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CDP!您的企业真的需要吗?(内附自测表)

GIO 增长团队 2021-01-14
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作为当下最火的营销概念,客户数据平台(CDP)再度掀起了数字营销的浪潮。然而,目前市面上对于 CDP 的介绍大多数停留在各种概念和纯技术角度的解读。您的企业是否需要  CDP、如何搭建以及落地,这些实践内容则很少有涉及。

为了填补国内 CDP 实践领域内容的空白,GrowingIO 将招商仁和人寿、江西移动、蛮牛健康、蜜芽宝贝等众多客户的 CDP 建设经验进行汇总,整理成为国内第一本以实践为基础的企业级 CDP 搭建白皮书。为读者详细剖析 CDP 的搭建过程和挑战,结合实践案例解读 CDP 的应用场景和价值。《企业级 CDP 实操指南》将于 1 月 20 日正式发布,敬请期待!


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本文节选自《企业级 CDP 实操指南》电子书,将为您介绍企业搭建 CDP 的三个基础问题:

  1. 什么是 CDP;

  2. 您的企业是否真的需要 CDP;

  3. 企业应该选择自建还是采购。


1. 一问:什么是客户数据平台(CDP)?

CDP 的概念由 David Raab 在 2013 年首次提出,David Raab 将 CDP 定义为:“CDP 的目标是汇集所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中,让企业各个部门都可以轻松使用。”

CDP 并非有一套严格的标准和执行流程,而是一种概念。这很像近年来大火的“数据中台”,实践过程中各有各的标准,并不能做到完全统一。

与此同时,CDP 时常与数据管理平台(DMP)、数据湖、数据仓库的概念相混淆,也会因为都是以客户视角而与 CRM 产生交集。CDP 在功能上会与这些概念产生交集,而又不是完全相同。

图:CDP 和 DMP、CRM、数据湖的异同


1.1 CDP 与 DMP、数据湖、数据仓库

DMP(data-management-platform):数据管理平台,乍一听与 CDP 极为相似,实际上二者也并非泾渭分明,在数据源、数据加工以及数据应用等方面具备一定的交集。DMP 主要汇集来自第三方的数据,基于是 cookie-based 模式,对预设受众进行精准的广告营销,主要为获客拉新提供支持。

数据湖:以原始形式存储结构化和非结构化数据,永久保存,且不处理任何数据分析。

数据仓库:将来自多个来源的结构化数据进行比较和分析。存放在数据仓库中的数据通常会针对特定目的进行清洗和整理,专注于数据分析和商业智能,因此 IT 人员和分析师是数据仓库的主要用户。

CDP 与数据仓库、数据中台、DMP 等数据平台最核心的区别, CDP 是以用户数据为核心的,具有很强的业务属性,面向用户运营的场景。

1.2 CDP 与 CRM

CRM:CRM 系统管理您企业与客户和潜在客户的所有互动,帮助使用者洞悉客户关系。可以说,CRM 充当了与客户和潜在客户的接触点的记录系统。

CDP 与 CRM 的区别在于,CRM 更关注单个用户的分析,CDP 关注用户的群体分析,如分群、标签画像、变化趋势等,从规模和能力来说 CDP 是 CRM 的延伸。

以上,就是 CDP 的相关概念。

CDP 的定义并不难理解,但是它对组织内部数据状况的改变是颠覆性的。当每一个用户在不同场景、不同终端上产生的数据都能够准确汇总在唯一标识之下,将会支撑许多极具创造力的营销场景。

当前环境下,企业的经营理念从以营收为核心,转变为以用户为核心,了解你的用户成了企业在竞争中脱颖而出的关键。这也是私域流量、直连用户模式(DTC)等概念火爆的原因。而 CDP 的属性,决定了它能够帮助企业积累、应用第一手用户数据,这也是实现直连用户、私域流量运营的关键数据基础。


2. 二问:您的企业是否需要客户数据平台(CDP) ?

对于企业是否需要 CDP ,我们为您准备了 CDP 建设自测表,每个问题有 3 种答案供您选择。


根据此表,您可以以 A=0,B=1,C=2 换分方式,看一看所得分数是多少。

1、总分在 0~5 分

企业数据化水平有待提升,建议将提高公司内部数据意识和数据基础能力作为首要目标。

2、总分在 6~10 分

具备了基础的数据能力,可以考虑建设 CDP 全面提升数据体系水平,但是过程中需要弥补的问题还比较多,要做好心理准备。

3、 总分在 11 分及以上

恭喜您,您的企业已经具备较好的数据基础和强烈的数据需求,相信搭建 CDP 之后,能够实现企业数字能力质的飞跃。


3. 三问:自建还是采购?

关于自建还是采购这件事,我们会听到一些潜在客户出于数据安全、定制化开发以及系统对接的角度倾向于自建 CDP 系统。然而真正参与过 CDP 搭建的客户,见识过 CDP 的技术难度和项目管理难度,无一例外都认为采购 CDP 的性价比要高得多。

曾有一位客户这样对我说:“自建有很多好处,唯一的缺点就是做不出来。”这当然是一句玩笑话,但是相比自建以年为单位、上百人团队的巨额投入,企业更应该将这些时间和精力投入到更专业的市场方案研究。

谈到性价比,除了成本还要考虑性能。虽然自建 CDP 属于 100% 定制开发,但是第三方 CDP 供应商多年技术积淀和项目经验,在需求满足上反而会更胜一筹。以 GrowingIO CDP 产品为例:

从用户洞察到运营落地全面打通

客户在 GrowingIO 增长平台,即可通过 「GrowingIO 智能运营」完成客户触达,无需另外对接营销自动化工具。此外,GrowingIO 增长平台还能提供一系列数据应用,如「用户 360 画像」「产品分析」等,无需额外对接和开发工作,一站式满足数据需求。

集成简便,对接流程产品化

GrowingIO 提供标准对接文档,与现有的主流 SaaS 工具、软件系统进行集成。支持实时、离线数据上传等多种数据对接方式,同时将导入流程产品化。相比企业自身花费大量精力做对接,GrowingIO 为企业提供了操作更加简单、快捷、方便的对接方式。

可扩展性和创新性

近年来 GrowingIO 业务持续增长,不断发布新的功能和应用满足更多企业客户的需求,同时也为老客户提供了更多能力拓展和迭代的选项。

除了以上原因,全球 CDP 的服务市场也在变得越来越成熟。CDP 在美国市场发展已经十多年的历史,已经诞生 BlueKai、Tealium 等一批新兴企业。国内也涌现出了一批第三方供应商,他们更多懂本土企业、懂国内流量运营规则、更加轻量级、能够赋能企业产生业务价值。也有更多成熟的案例证明了 CDP 的价值,给了更多企业主信心。

基于以上内容,想必您对 CDP 有了基础的了解。下一篇,我们将会为您介绍 CDP 在零售行业的应用场景,请您持续关注!更体系化的 CDP 实践经验学习,敬请期待《企业级 CDP 实操指南》



关于 GrowingIO 《企业级 CDP 实操指南》

《企业级 CDP 实操指南》是国内首发的企业 CDP 搭建白皮书,结合 GrowingIO 上千家客户服务经验和专属行业解决方案,深度剖析 CDP 建设的 4 大阶段,配合众多企业实践案例,详细解读零售、保险、运营商行业如何利用 CDP 撬动业务增长。

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