5 次交易=忠实用户,寻找用户增长的魔法数字

黄天文 2017-04-17 icon-tag 增长黑客

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作者  |  黄天文,公众号“大虫运营心经(huadachong1986)”某知名公司运营总监

来源  | 选自 GrowingIO 数据驱动增长大会演讲


对于互联网金融平台来说,一个用户投资或者充值 5 次以后忠诚度就非常高!

为什么是 5 次呢?下面我就举几个例子,和大家分享一下这个魔法数字(Magic Number)

一、从两个案例说起

实际上,大家仔细观察的话会发现这个数字无处不在。第一个案例是信用卡优惠。某银行做的一次活动,新用户在 30 天内消费 5 次满 88 元,即可获赠 200 元的咖啡券。

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信用卡消费满5笔赠送200元咖啡券

第二个案例是餐厅,我和同事在公司附近吃饭,遇到他们搞了一个『霸王餐』的活动。也就是说当天消费全额免单,但是你需要当天消费金额的四倍;其实这个很简单,换算一下就等于打八折。

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图2:充值四倍,首单免费

这个活动太成功了,如果你想第一单免单,你就需要办一张卡并且充值。平时你去哪里吃饭不是吃,既然你这张卡里面有钱,你就会到这里来吃饭。如果你带上朋友一起来的话,很可能朋友就去办卡了,这是一个几何式的增长。回到魔法数字上,你第一次的消费,加上四倍的充值,是不是大概5次消费。

我们生活中还有很多这样的案例,比如说:

  • 信用卡消费五次免年费;

  • ETC消费五次免年费;

  • 理财平台发红包发红包一次性发5个等等

通过这些案例,我们不难发现,『5』并不是一个偶然的数字,而是有一定规律性的。那么接下来,我就会跟大家分享为什么是五次。

二、魔法数字的原理

我们用互联网金融平台交易图来看,一个月内没有购买的用户留存率是 19.01%,购买一次的话它的留存率就达到52.85%,增长了30%。所以对于新用户,平台一定要促成用户的复购,增强用户对品牌的认知。

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互联网金融的留存率

如果新用户在首次购买的2个月内有连续的购买行为的话,他的流失率不到30%。所以保证新用户进来后前2个月的培养,是保证留存的关键。

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用户购买次数与留存率的关系

我们用整个行业的数据跟大家介绍一下,大家看一下这是不同购买次数用户的留存率。大家看一下它的二次、三次、四次和五次留存率,其实就很像一个漏斗,而这个漏斗在五次购买的时候就基本打住了。所以,我们在做用户运营的时候,一定要把用户往高留存的阶段赶,这样才能提升整体用户的忠诚度。

那为什么是五次,而不继续往下走呢?

这个结果是大量地依赖于数据分析的,我们从留存率的曲线中得出了这个结论,找到了这个拐点。那么这个结果,对于接下来的运营策略是有非常大的好处的。

因为新用户需要大量的补贴,而成熟的用户基本不需要补贴;当然你也需要花成本,那就是服务成本,但服务成本比新用户的补贴成本要低得多。比如说我们做了一个活动,涨了五个亿的投资额,那么我们不做这个活动是不是也能涨五个亿呢?或者说我们发了一堆红包,使用率50%,那这些红包有没有达到拉新充值的效果呢?

所以我们要从整个公司的角度,结合沉没成本去看运营的效率,有效促进用户的留存和增长。

三、复购和魔法数字的关系

用户在一个平台购买的时候有极强的刻板效应,如何引导新用户的成长是一个需要考虑的问题。我们以一个团购交易平台为例讲解一下这个问题。

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新用户对价格敏感

在拉新过程中,相对于其他用户,新用户对价格的敏感度极高。所以,有必要对新客户发放二次购买的补贴,或者在用户体验后发放门槛较低的优惠券。

从品类的角度来看,新用户有着较强的品类忠诚度,其复购的品类一般和首次购买的品类重合度高。比如,首次购买『酒店旅游』的用户第二次有 60%还是购买了『酒店旅游』;首次购买『美食』的用户第二次有 87.89%还是购买了美食。

鉴于这种规律,在用户购买原来团单的基础上再次以团购优惠来吸引用户,会事半功倍。

同为交易型产品,互联网金融平台也是如此。一旦新用户达到了魔法数字的要求,他的留存度和忠诚度都将会大幅度提升。 花钱做用户增长的核心,就是要找到最佳的杠杆率,提升资金成本利用率,进而促进用户的成长,以带来更多的资金增长。

为什么说数据驱动增长,因为魔法数字是需要用数据分析去找到的。数据分析会告诉你,用户补贴几次会达到最高的留存率,以及补贴多少钱最合适。

我的演讲就到这里,希望对大家有帮助!


作者介绍:花大虫,本名黄天文;曾就职于去哪儿、奇虎360、百度,曾负责百度糯米产品运营、用户运营、并从零搭建城市运营团队;现任某知名互联网公司金融业务运营总监,作者微信公众号“大虫运营心经”(ID:huadachong1986)。本文根据作者在 GrowingIO 数据驱动增长大会(上海站)演讲整理编辑。


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