如何成为一名顶尖的增长黑客?

Sean Ellis 2017-01-04 icon-tag 数据驱动增长

本文作者:增长黑客之父 Sean Ellis ,『Growth Hacker』概念的提出者,数据分析产品 GrowingIO 特邀顾问。Sean Ellis 先后就职于多家硅谷企业,负责增长工作;其中 LogMeIn 和 Uproar 已经实现IPO,Sean Ellis 还帮助 Dropbox 实现了500% 的增长神话。 

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本文整理自 Sean Ellis 在『 2016 GrowingIO 数据驱动增长大会 』上的演讲

大家好,我叫 Sean Ellis,非常高兴来参加 GrowingIO 的数据驱动增长大会。很多人对我有一些了解,2010年的时候我提出了 Growth Hacker 的概念,现在这个概念已经被硅谷的企业广泛采纳。

我最先做的是市场营销的工作。1996年开始,我先后在 LogMeIn 和 Uproar 负责市场工作,经历了公司从建立到上市的整个过程。2008年开始,我在 Dropbox / Eventbrite / Lookout 等硅谷创业公司做增长,见证了很多公司的增长轨迹。现在我有了自己的公司,叫做 GrowthHackers.com ;我非常关心公司初期和后期的增长,也帮助不同的企业在不同的阶段实现增长。

一、增长的三个阶段

在不同公司的经历让我意识到增长其实是一个金字塔模式。首先你需要一个产品,如果你没有一个大家喜欢的产品,那你就很难实现增长,这就是我们后面会介绍的产品和市场匹配。有了这样的匹配之后,我们需要去传递我们的价值,优化我们传递价值的过程。过了这个阶段,我们就要聚焦于扩大增长规模。

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图1:Sean Ellis 提出的增长金字塔模型

(一)阶段1:产品和市场匹配

产品和市场匹配(Product / Market Fit , PMF)是一个在硅谷非常流行的概念,它意味着用户认为你的产品是不可或缺的。如果用户不这么认为的话,那你的产品就可能没有足够的潜力。

如何判断自己的产品是否达到了 PMF 状态呢?

为此我设计了一个非常简单的问题,你可以问用户『如果你现在不能继续使用这个产品了,你会有怎样的感受?』可能有人会回答非常失望,这样的用户就是我的忠诚用户;有人会回答一点都不失望甚至无所谓,这就意味着这个产品的潜力不够。

根据我的观察,如果回答『非常失望』的比例超过40%,这就意味着你的产品达到了 PMF 状态,这个时候就非常适合做增长。如果没有达到40%,我们也不用放弃。我们可以去看不同群体的意见,女性群体是怎样认为的,男性、学生、年轻人又是怎样认为的,然后不断优化。

有了产品和市场匹配之后,我们就要去优化我们价值传递的过程。

(二)阶段2:优化价值传递

市场竞争异常激烈,要想成为一个不可获取的产品,其实留给我们的时间是非常少的。我们必须要把握住机会,迅速行动、迅速增长。

那我们该怎么做呢?首先我们必须要了解我们的价值,在这个过程中我们需要问自己以下问题:

1. 谁认为我们的产品有价值?

2. 他们为什么认为我们的产品有价值?

3. 他们是怎样使用我们产品的?

4. 他们的期望是什么?

5. 他们为什么要使用我们的产品?

所有的这些信息都能够帮助我们了解产品、了解用户,帮助我们让更多的人来使用我们的产品。这个阶段可能要花两到三个月的时间,甚至更长;但是我们要尽可能快的跨越这个阶段,接下来就是增长了。

(三)阶段3:扩大增长规模

不得不说,增长正在变得越来越困难;因为所有的公司都在致力于增长,所有的公司都在投入大力气去寻找增长。

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图2:营销渠道的红利窗口不断变小

营销渠道的生命周期正在变得越来越短,尽管每天都在有新机会出现,但是很多创业公司都错过了这些红利。同时,转化率很低也会影响不同渠道的获客效率;用户进来后发现你的产品很难用或者不知道怎样用的话,就会产生用户流失。如果能让用户来到你的网站,那你就可能成功了一半。

即便很困难,但是仍然有很多企业实现了高速增长,我知道很多中国公司也是这样。这些公司有一些很类似的做法,比如说设立增长团队(Growth Team)。下面我也会和大家分享一下如何搭建增长团队、组织团队工作的做法,过去几年我一直都在跟这些顶尖的团队交流,这里要跟大家分享一下最佳增长实践经验。

二、测试驱动增长

我吸取到的一个最为重要的经验就是测试非常重要,测试能驱动增长。如果我们不去测试的话就无法确定这个想法是否可行,所以我们需要通过测试知道什么是可行的、什么是没用的。

(一)两个增长案例

Twitter 曾经获得了非常快的增长,但是停滞了。2010年的时候,Twitter成立了一个新的团队;来了一个新的产品VP,他来了之后说Twitter测试的量不够。『我们几个月了才做几次测试,这太少了,我们必须每周做至少十次测试!』加快测试的频率后,Twitter 的增长就恢复了。

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 图3:Twitter 和 GrowthHackers.com 通过测试驱动增长

在我的公司(GrowthHackers.com)也有类似的经历,我们也遇到过增长的瓶颈期。我发现测试的数量太少,于是告诉我的团队必须保证每周至少三次测试。做了这个改变之后我们就容易更快地发现问题、解决问题,增长的速度也更快了。

所以我们要认识到一点:测试能够驱动增长!

(二)搭建增长团队

测试应该由增长团队来实施,而且是一个不断优化的过程。

首先我们需要一个增长负责人,可能是增长VP或者产品VP,总之他是一个能领导团队增长的人。增长负责人需要管理测试流程,告诉我们要有足够的测试量,而且是有效的测试。

在团队中设立正确的目标是非常重要的,每一个目标都应该有一个具体的负责人。这个负责人应该有企业家精神,非常专注于实现这个目标,而且紧盯着目标进度。越了解目标实现方式的人,团队的其他人越能够帮助他去做测试,帮助他实现目标。

在增长团队中,如果你无法从其他部门借用资源的话,比如设计师和工程师,那你可能需要一个专门的设计师或者工程师。但是在团队的早期,你更多的是和大家一起共同使用资源。

三、5步搭建增长框架

增长需要一个过程,它的框架其实是非常简单的;这个方法论其实已经存在很多年了,不是说最近几年才出现。

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图4:测试迭代的流程

首先我们需要一个明确的目标,这个是非常重要的。接着根据目标去分析我们面临的情况,我们到底存在哪些问题。然后提出我们的想法,可以解决我们面临问题的想法或者实现目标的想法。紧接着,排列一个优先级,先测试哪个想法、后测试哪个想法。最后开始测试,通过试验来验证或者推翻我们的想法。然后开始新一轮的分析、假设、排优、测试,在不断优化中实现增长。

(一)设置目标

一个正确的目标应该是高影响力的目标。对于有的公司来说,微信可能是你们一个很大的潜在用户来源,但是80%的微信用户不会去注册,那么你就需要关注这个问题。

我们需要知道我们现在的情况是什么,我们需要达到一个什么样的目标;你越是明确知道你的目标,你越是能提出明确的想法。

(二)分析现状

我们需要细化数据,以转化为例,有多少人进入下载页面,其中多少人下载了,多少人没下载。对于没下载的用户,你要分析原因;你要摸清楚产品的情况,了解背后的缘由。

你需要分析用户需要的是什么?用户用你的产品是为了什么?是因为你的产品是免费的,还是因为别的原因?你越是清楚这个情况,越能帮助你提出好的方法。

(三)提出想法

一旦了解用户或者产品面临的问题后,我们就可以着手解决这个问题了。

我们可以每周都召开头脑风暴会议,让所有人都参与进来;鼓励所有人都提出自己的想法,那么你会发现他们能够提出非常好的想法。在提出想法的时候我们不应该仅仅只是拍脑门提出一个想法,我们必须将他作为一个科学的过程。我们需要有一个文档去记录具体的想法是什么,我们的假设是什么,有哪些具体的证据表明这样的想法可能是可行的。

怎样评估你的想法是否是可行的?

我总结了一套评估方法–––ICE,分别从 Impact (影响力)、Confidence(自信心)、Ease (难易度)三个角度去打分。

首先是影响力(Impact),你的这个想法对我们业务增长的作用有多大;如果影响力非常大的话我打10分,如果影响力微弱的话打2-3分。其次是自信心(Confidence),你是否确定这个想法能够有效。同样是从1-10打分,10分表明你有足够自信说明这个想法是有效的。最后是实施的难易程度(Ease)。

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图5:实际测试效果增长了700%

通过 GrowthHackers.com 网站的试验,我们发现这些指标有时候是很难预测的。之前我们团队的一个人提出说 E-mail 很重要,我们每周都会发送邮件让用户来注册;如果我们将输入邮箱的页面移到主页上,我们可以收集到更多的邮箱信息。当时我们猜想这个影响力应该是4,但是测试以后我们收到的邮箱数量增长了700%(如上图所示),所以说它的影响力打分应该是10。

(四)排优先级

一旦你有了想法之后,给这些想法进行优先分级就非常重要了,因此我们每周都会开会。团队里面的每个人都有自己的想法,我们要决定先测试哪个想法,要告诉团队为什么这个想法是最好的。

在这会议上,我们会先看一下整体的增长情况和各种 KPI,这是我们每周会议的第一项。然后花15分钟的时间讨论具体的增长目标,我们是否有更好的增长机会。接下来10分钟,我们要找出我们下周要进行什么测试;如果这个测试之前没做过,我们还要看一下设计师或者工程师的资源有没有到位。最后,我们要确定下来我们需要做什么测试,这些都是建立在前面测试的基础上的。

(五)开始测试

我们永远无法完全预知一个想法到底有什么用,有时候你只需要十分钟去做一个测试,那为什么不去做呢?你做的测试越多,你就可以找到更好的方法去促进企业的增长。

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图6:Dropbox 增长测试

比如说 Dropbox ,他们在一个页面上有很多测试的元素。

1.升级键【Upgrade】就表明这是他们的变现测试。

2.了解更多键【Learn more】是用来测试留存的,如果用户选择是就表明他们想了解更多;你一点击它,就会把你的照片放进Dropbox。如果你把你的照片放进 Dropbox 的话你就更可能留存下来,你用的空间越多,他们赚的钱越多。

3.分享链接【Share Link】是用来测试传播效果的。你可以分享给好友说,我有一个文件放在Dropbox里面。

这是一个简单的界面,但是用到了很多测试的元素,也用到了很多增长黑客的技巧

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图7:如何从测试结果中获取获取经验

在做完测试以后,你就会得到很多经验,你要找出哪些是有用、哪些是没用的。如果这个测试证明它是有用的,在之后的测试中你可以一直继续做这方面的优化;如果这个测试没用的话,你必须汲取其中的教训、了解原因、避免下次犯同样的错误。

负责数据分析的人一般是能够获得更多想法的人,因为他每天都在和数据打交道。他跟数据打交道的时间越多,获取的想法也就越多,测试也就越容易成功:这样公司就增长地越快。

我认为一个用户增长很快的公司,非常重要的一点就是必须要有一个增长团队,致力于促进用户增长;同时要使用一个已经被证实的 Growth Hacking 过程来实现增长,当两者加在一起就可以促进增长。当然很重要的事情的是你还要去做很多的测试,你做的测试越多,你成功的几率越大。

谢谢大家!


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