互联网下半场,更低成本、更高效率、更高转化、更高留存的增长

张溪梦 2016-12-25 icon-tag 数据驱动增长

最近很火的『互联网下半场』到底说的是什么?相比于上半场,『互联网下半场』又有哪些特征?在刀光剑影的市场竞争下,企业要怎样做才能在『互联网下半场』实现更低成本、更高效率、更高产品转化、更高用户留存的增长?希望这篇文章会给您更深刻的认识、更独到的启发!

本文作者:GrowingIO 联合创始人&CEO,前 LinkedIn 商务分析高级总监。美国Data Science Central 评选的“世界前十位前沿数据科学家”。

本文整理自张溪梦在12月16日『 GrowingIO 数据驱动增长大会 』上的演讲。

最近十来年,特别是2015年之前,世界上没有任何一个国家有过中国这样的红利,包括人口红利、流量红利和资本红利。这三大红利催生了中国独有的增长模式,这就是『买』;买流量、买用户,『买』可以实现快速的增长。以『买』为代表的粗放式经营模式,是中国『互联网上半场』最真实的写照!

一、什么是互联网下半场

1. 互联网下半场的三个特征

互联网上半场的三大红利正在逐渐消失。

第一,人口红利已经结束。

下面这张图展示了各个国家的劳动力人口/总人口的比例,不难发现中国的人口红利在2015 年达到顶峰,也就是经济学上的『刘易斯拐点』。从 2015 年开始,中国的人口红利开始衰减,劳动力成本快速上升。

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 刘易斯拐点

我为什么把这张图放在这里?我想说,无论我们和什么东西竞争或者博弈,都不应该和整个大的趋势博弈。以前劳动力多、人力成本低,造成我们不计后果地扩张;现在趋势很明了,劳动力成本大幅提升,以前的模式行不通了!

第二,流量红利褪去。

大家都知道马太效应,弱者越弱,强者越强。现在的互联网流量就是这个情况,头部流量集中在 BAT 三家企业中,剩下给中小企业的机会越来越少,流量的价格也越来越贵。

以互联网金融为例,SEM 的客单价已经从几年前一两块钱升级到现在一两百块钱一个注册用户,价格上涨了数百倍。这个时候你还采取买流量、买用户的方式,成本低的话没问题;成本一高就违背了商业本质,做一单赔一单,再做下去企业就挂掉了。

第三,资本红利萎缩。

投资人越来越谨慎,创业者拿钱的难度越来越高,大家的日子越来越不好过。

如果把互联网看做网络游戏的话,以前我们玩的游戏是简单版、入门版的;2015年之后我们的游戏难度提高到一般、甚至困难模式,也就是说我们需要在成本不断提高的情况下实现可持续用户增长。

这就是『互联网下半场』的基本情况,那么企业要怎样做才能在『互联网下半场』实现更低成本、更高效率、更高转化、更高用户留存的增长呢?

2. 互联网下半场的通用语言

在给大家讲增长之前,先分享一个小故事。之前我在海外工作,公司有印度人、中国人、欧洲人和美国本地人,说各种语言的人都有。有时候大家开玩笑说中国人英语不好,我解释说英语不是中国人的母语。有个美国本地管理层的人说:Simon,不用担心,英语也不是我的母语。当时我们就很吃惊,英语不是他的母语,那什么是他的母语呢?

那个管理层说『 Numbers is my native language! 』。他说,真正的企业管理者,无论是 CEO 、中层管理者、还是前线打仗的业务经理,所有人通用的语言就是数字。因为数字代表了效率,效率代表了商业的本质,商业的本质就是投资回报比。投资回报比就是说,我们投入一块钱可以产出多少钱,这才是用户增长的基础。

在美国高速增长的企业中,投入产出的每一个环节都非常有效率,这样积累起来就变成了一个科学的增长引擎。

昨天晚上我和增长黑客之父 Sean Ellis 交流的时候,他跟我说:Simon 你知道吗?LinkedIn 和 Facebook 是最早建立增长团队的公司,他们最早做增长的人都是从 eBay 出去的,你知道为什么吗?直觉告诉我,eBay 是一个非常注重数据驱动增长的公司。我刚进入 eBay 的时候它正处于发展的中期,每个小时如何任何一个核心转化率降低 0.1% 就立刻有人出来分析原因;那还是2007年的时候,eBay 在数据运营上就已经做到了极致,期间每年保持 50%-70% 的增长速度。

讲到这里,为什么 GrowingIO 不只是一个数据分析公司?如果我们的核心使命只有一个的话,不是做BI软件,不是做报表,不是做市场营销;我们的核心使命是帮助企业做业务增长,这才是永恒的使命。

二、选择科学的增长模型

给大家系统介绍一下增长的框架,很多人都知道『增长黑客』的概念;需要强调一点,『增长黑客』≠『黑客』!

大家可能听说过 Airbnb 的一个故事:Airbnb 通过技术手段,让用户在 Airbnb 上发布信息时能在竞争对手 Craigislist 的网站上同步一份;通过这个黑科技,Airbnb 从 Craigislist 上面引来了大量低成本的流量,实现了新的用户增长。

很多人就此认为,『增长黑客』就是扫各种犄角旮旯寻找增长点。这是错误的!Growth Hacking 是一个系统性、内生型、能够不断迭代的增长模型,这个模型是基于科学的,而不是完全随机的、烧脑的、凭创意的过程。这个科学的模型涉及到用户的获取、激活、用户留存、变现和推荐传播,每一个环节都需要用心思考。

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增长金字塔

增长的本质是建立在用户基础上的:用户产生需求,需求产生产品,产品之上才有增长。回归到商业的本质,企业是需要赚钱的,也就是变现。现实中,变现建立在有很多人的基础上,会有人愿意为此付费。

所以说做用户增长,第一点是了解用户的需求,第二点是打造一个好的产品,最后是迅速扩张以及有效率地变现。

三、打造适合用户增长的产品

1. 避免重蹈覆辙

SocialCam 是一个移动视频社交 App ,2012年的4、5、6三个月的时间从几万用户上升到千万用户级别,这是一个几百倍、上千倍的增长。然而好景不长,7月份用户数暴跌,12月份基本清零。

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SocialCam.com 用户数量变化

这样的公司在美国很多,在中国也是;一夜间起来,一夜间倒下。那么,这家公司的问题出在哪里呢?

产品的核心功能没有打造好,就开始盲目扩张。这样的后果就是,首先获客成本非常高,其次无法积累核心用户,最后用户留存没有做好造成非常负面的口碑。这种负面的口碑在市场上传播非常快,很快就让用户数量衰减。

2. 产品和市场匹配

讲到这里不得不谈一下产品和市场匹配(Product  /  Market Fit ,PMF),就是说你的产品能不能满足用户的核心需求。增长黑客之父 Sean Ellis 发明了一个测量的方式,问正在使用你产品的用户一个问题『如果现在他不能继续使用这个产品了,他的感受是什么』,如果回答『非常失望』的人达到40%或者更高比例的话,你的产品就达到 PMF 状态了。

只有达到了PMF状态,增长才是可行的,显然 Socialcam 没有达到这个标准。这是从用户层面的分析,下面介绍一下产品层面的分析。

回到增长的本质,增长最核心的一点就是用户留存(Retention);衡量一个产品是否有价值,最简单的指标就是看产品的留存度。

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通过数据分析工具GrowingIO 留存曲线判断产品的价值

大家看上面这个用户留存曲线,它代表这四种产品的留存情况,如果用户留存曲线持续下滑的话这个产品就有问题;这个时候需要持续打造好这个产品的核心,而不要盲目扩张。这个时候做增长,就算你的获客速度很快,未来用户流失的速度会更快!

如果这个产品是比较健康的话,用户留存曲线是慢慢平缓的,并且稳定在一定的水平;这样的话新用户会慢慢沉淀下来,这个时候产品是可以做用户增长的。

四、硅谷明星公司的增长逻辑

1. 如何探索用户增长魔法数字

很多人都听说过,LinkedIn 将『一周内新增五个好友』作为用户增长的北极星指标(核心增长指标)以及用户留存的魔法数字。那么为什么会这么做呢,背后的逻辑又是什么?

当时他们的增长负责人是这样想的。第一,用户必须使用这个产品,然后才可能留存下来。他就分析了不同来源的用户特征,发现从搜索引擎谷歌来的用户活跃度,是从电子邮件来的用户活跃度的3倍。为什么会这样呢?原来很多用户搜索好友或者同事的名字,找到了他在 LinkedIn 上面的公开简历,进而来到这里 。

所以他们做的第一个核心产品变动就是完善用户的简历,他们开发了一个非常简单的编辑简历的功能。这个功能的背后实际上工程师做了很多工作,优化简历和谷歌搜索引擎的匹配度;然后自然流量开始慢慢增长,下个月就提升了60%。

但是为什么没有将用户增长北极星指标定成修改简历的次数呢?他们发现并不是所有搜索简历进来的用户都会留存下来,只有接受了好友邀请的用户才会反复访问。他发现用户增加的好友越多,留存的概率越大。不同于 PV、UV、DAU 等虚荣指标,LinkedIn 专注于研究一个核心指标:用户要增加多少个社交关系才能留下来。经过不断试验发现,一个新用户在第一周添加了5个社交关系的话,这个人就在 LinkedIn 上沉淀下来,不会流失了。

2. 用户增长魔法数字背后的增长逻辑

这里面有三个思维方式,获客、激活和用户留存。

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核心功能背后的产品逻辑

第一,获客的时候哪些人是活跃的,最后发现谷歌来的人是活跃的。

第二,提升用户的活跃度,用户搜索简历来到谷歌,但不是所有人都留下来。

第三,提升用户的留存度,究竟邀请多少好友后才会真正留下来,要让用户形成一种习惯。

我们今天产品打造的『留存魔法师』,帮助用户自动计算出您产品里面的『魔法数字』,包括用户增长的『北极星指标』。大家想一下,如果用户不形成习惯的话,就会流失,这是非常简单的道理。很多客户问我:Simon,我们现在最大的问题就是留存问题,怎样做才能把流失的客户召回来?这是错误的思维,我们要从客户早期进入产品就做用户留存,而不是等用户流失了才想起来。

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AARRR 的增长框架

回看刚才的案例,不只是简单的增加5个社交关系那么简单,这背后是一套系统的科学框架,适用于所有的公司。这个框架拆解完了,就是获客、激活、用户留存、变现和推荐传播,这是完全连接在一起的,需要各个部门支持来实现增长。

纵观『互联网上半场』,流量、风口、市场规模等词充满我们的视野;而接下来的『互联网下半场』,产品、价值、用户体验将会成为新的主题。

互联网并没有改变商业的本质,投入产出比这一古老的商业问题需要重新得到大家的重视!在精细化化运营的今天,选择科学的增长模型,用数据来驱动产品和用户增长,将是最明智的选择!


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