增长黑客之父 Sean Ellis :避开三大误区,你也可以像Dropbox一样,实现 500% 的增长

Sean Ellis 2016-12-13
  • 本文作者:Sean Ellis,他是世界第一位提出「Growth Hacker 」概念的增长黑客之父,是畅销书《Growth Hacker》作者,是著名增长黑客社区 GrowthHackers.com 的创始人,也是硅谷知名公司 Qualaroo 创始人。 
  • 他曾在 Dropbox、Uproar (IPO)等多家公司负责用户增长,带领它们在短短几年内成长为估值超过10亿美金的互联网独角兽,曾创造了用一年时间将 Dropbox 用户的基数和使用频率提高 500%的增长神话。Sean Ellis 是数据分析产品 GrowingIO 的特约顾问。

一、风靡硅谷的增长黑客是做什么的?

1. Dropbox 和 Airbnb 的增长神话

创立于2008年的云存储服务商 Dropbox 可谓是增长黑客的典型案例,他们几乎没花过一分钱在广告上。每位注册用户都有2G的免费存储空间,但每邀请一位好友注册 Dropbox 双方都能获得500M的额外存储空间,上限是16G。通过这种原生病毒性(内置于产品中)传播,Dropbox 实现了自然、飞速的用户增长。

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Dropbox 的病毒传播设置

我是Dropbox第一位负责营销和增长的员工,和CEO一起搭建了 Dropbox 早期整个用户自然获取、激活转化和共享传播的增长引擎。2014年 Dropbox 估值达到100亿美元–––这是一件让我非常高兴的事情,它的背后是 Dropbox 每年500%的用户增长奇迹累计的成果。

Airbnb 是共享经济的典型代表,用户可以在平台上发布空余房屋信息供旅行者租用。在早期的时候面对行业巨头 Craigslist 用户海量用户的压力下,Airbnb 并没有选择铺天盖地打广告来抢夺市场。他们开发了一个功能,用户在 Airbnb 上发完信息后,提醒用户可以一键同步到 Craigslist 上面。

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将 Airbnb 上的信息一键同步到 Craigslist

通过这一举措,原本只在 Craigslist 上发布信息的用户开始变成 Airbnb 的用户了,因为一次发布两处都有展现。同时原来 Airbnb 用户的粘性和忠诚度更高了,因为他们确确实实从中获得了更多的好处。

Dropbox 和 Airbnb 今天都有数百万的用户,通过技术营销都实现了大幅度、可持续的用户增长,被认为是成功的『增长黑客』案例。

2. 越来越走俏的『增长黑客』

随着『增长黑客』概念的普及,Dropbox 和 Airbnb 的高度成功以及数十亿美元的估值,增长黑客正在成为硅谷的新宠儿。他们被冠以『增长负责人』、『增长产品经理』、『首席增长官』等头衔,正在驱动着一个个创业公司的增长。

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Sean Ellis 参加硅谷增长沙龙

在美国,关于增长黑客的组织和活动也是一路走俏。纽约增长顾问 Conrad Wadowski 介绍到,在过去的一年里面,他向超过8000名企业员工讲授了增长黑客课程,费用高达每人/小时100美元。还有很多其他新开的机构,如旧金山的Quint Growth Partners,洛杉矶的Growth Devil等等。我也会参加很多增长沙龙,从现场交流情况不难看出大家对这一职业发展方向的狂热和向往。

但是网络上关于『增长黑客』的解读鱼龙混杂,很多观点和做法都已经违背了我当初提出『增长黑客』这个概念的初衷。我觉得很有必要拿出来和大家分享一下,下面是我整理的三个认识误区。

二、关于增长的三大误区

1.误区一:单打独斗不是增长黑客

在大部分的企业中都有这样一种认识误区:增长的责任是属于某个人或者某个业务团队的,增长的核心在于市场营销和销售。而且很多时候,大家将增长视为一种工作成果,而不是一种工作职能、角色和使命。

我之前与Dropbox、Eventbrite、Lookout等多家公司有过合作,透过这些公司发展迅速的事实,我发现:Dropbox 的成功并不是来自一个人或者一个团队,根本原因就在于他们所做的一切都是围绕支持和推动增长展开的。

当你试图增长你的业务时,千万不要只委托给一个人,并且还期望他/她能取得成功。你需要谨记:增长是一种能力、是一种文化,你必须把它融入企业的DNA中,这样它对整个公司以及每位员工才有意义。

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硅谷企业完善的矩阵型增长框架

当然,招聘『增长黑客』是很多企业构建增长引擎的第一步。因为公司的管理层不可能早上一上班就决定组建一个增长团队,他们需要一个过程,慢慢走向正确的方向。

如果你有幸加入其中,你就要鼓励大家像『增长黑客』一样思考,无论是哪个部门。在这个阶段,消除内部对增长的障碍是重中之重。同时,你要不断尝试新的想法,运行新的试验,和团队一起在探索中前进。

2. 误区二:昙花一现不是增长黑客

不是所有的上升都可以称为增长,也不是所有的增长都是可以持续的。我将增长分为两种类型:不可持续增长和可持续的增长,两者在表现形式、关注点、责任等方面都差异显著!

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不可持续增长和可持续增长

不可持续的增长只是为了增长而做的增长,具体包括短时间内大量流量访问网站、一个关于产品的视频刷爆社交网络等等。我们需要清醒地认识到,类似这种增长更多是昙花一现的,它们很少能创造长久的价值。

我们需要改变我们对营销和用户增长的看法,以便从中创造出更多的价值。可持续的增长不应该是通过网页浏览量和电子邮件注册量来衡量的,而是我们交付给别人多少价值,这才是成功的标准。

当我们以这种方式思考时,更容易看到增长不是一个人的责任,而是一个公司的使命。无论是 Dropbox 还是 Airbnb都是建立在这种核心信念上的,这些公司的员工都明白他们的目的是尽可能为更多的人创造更多的价值。

3.误区三:垃圾营销不是增长黑客

增长黑客和传统营销人员之间还是有很大区别的:增长黑客集多种技能于一身,与产品、开发、设计、分析、营销等人密切配合,致力于产品增长。增长黑客通常关注一个增长目标然后不断尝试、不断试验,以期找到实现在目标的方法。

但是,显然有很多人误解了『增长黑客』的精神,从而采取了很多伤害用户的方法。最简单的例子,很多垃圾邮件发送者和不道德的营销人员自诩为『增长黑客』,在没有经过用户许可的情况下,将用户添加到邮件列表或者单独向您的联系人发送营销信息。

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真正的『增长黑客』致力于为用户提供价值

这种现象和我最初提出『增长黑客』概念是相违背的,他们并没有理解『增长黑客』背后的实质精神。2012年的时候,我创立了一家营销调查的软件服务公司––– Qualaroo ,致力于对访问用户或者潜在用户进行调查。然后通过调查的结果,针对性采取运营策略,提高转化率,而不是给所有人都来一轮邮件或者电话。

如果你的方向是对的话,增长将是包容的,而不是排他的。当你正在不断增长,并且向世界级的企业迈进的时候,你要谨记真正重要的一个核心指标–––你向用户提供的价值。

增长是一种可实践和可传播的操作

增长是一种可实践和可传播的操作,我始终坚信这一点,因此也想与更多朋友,分享硅谷同行怎样做增长的实践经验。就在今年12月中旬,我将来到北京,参加 GrowingIO 数据驱动增长大会,届时将与硅谷同行一道,为大家带来更多分享。


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