LinkedIn 全球副总裁:如何搭建一个 5 亿用户的职场社区

Aatif Awan 2017-11-02 icon-tag 2017增长大会

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作者 | Aatif Awan,LinkedIn 增长与产品国际化全球副总裁。

来源 | GrowingIO 2017 增长大会

大家好,我是 Aatif Awan,我在 LinkedIn 的主要工作是领导增长团队、推动产品国际化和用户增长。今年 4 月,我们对外宣布 LinkedIn 的全球用户数量突破 5 亿大关,这吸引了很多人的关注。很多人都想知道,为什么 LinkedIn 可以保持这么长久、这么稳定、这么快速的增长?

一、增长是一门科学,而不是一堆技巧

为什么我刚才让大家去下载我们 LinkedIn 的 App,去关注 GrowingIO 的页面呢?一方面我觉得这是一个很有意思的过程,同时也可以让大家看到我们的增长手段。

但是大家能否直接将这些方法复制到你们的企业和产品上呢?你们能否通过这样的手段去获取持续的增长嗯?我想不是这样的!就因为如此,我们才应该去思考增长的原则( principle )和增长的技巧( tactic )之间的差别。比如说我们看到一个增长黑客案例,我们要去思考为什么会有这样的增长手段和技巧,它的目标是什么。

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现在市面上有很多关于增长黑客案例、技巧的宣传,但是我们不应该去关注这方面。为什么呢?因为我们需要关注我们核心的原则(principle),有了原则之后我们才能确定战略(strategy),有了战略之后才能确定具体的策略手段和技巧( tactic )。

如果我们去看一下增长的手段或者技巧的话,你会发现他们的时效性是很短的,可能就几个月。所以我们需要不断去探索新的增长手段,只关注增长手段和技巧的人是不可能取得持续性增长的。

二、LinkedIn 增长历史:13 年 1000 倍增长

在今天的演讲中,我希望向大家展示 LinkedIn 是怎么增长的、LinkedIn 增长的主要的原则是什么,LinkedIn 又是怎么获取第一批用户的呢。今天,我们在全球 200 多个国家和地区一共拥有 5.3 亿用户;而在 2004 年的时候,我们只有 50 万用户。

2.1 产品和市场匹配时期(2003-2007)

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LinkedIn 的网站是在 2003 年 5 月正式上线的,早期的时候 LinkedIn 上并没有什么用户。靠着团队成员在硅谷的知名度和人脉,我们邀请来了第一批种子用户,就这样完成了冷启动。在早期,我们重点关注用户的产品使用度( Engagement )和留存率( Retention ),而不是急着扩张。

大概在 2006 年,我们发现从 SEO 渠道进来的用户和邮件邀请来的用户数量差不多,但是活跃度却是邮件邀请来的用户的 3 倍甚至更多。根据这个发现,我们上线了“用户简历”功能,并且让它更容易被谷歌搜索发现。这个产品功能使得我们的自然访问流量爆发式增长,越来越多的用户在谷歌上搜索他感兴趣的人的名字从而来到 LinkedIn 的产品,这是 LinkedIn 产品里程碑式的一次进化。

2.2 渠道扩张和国际化时期(2008-2011)

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当产品和市场匹配之后,迅速寻找增长渠道就显得尤为重要,LinkedIn 的增长团队也是在这个时候建立的。2008年,我们成立了一个 15 人左右跨职能部门的增长团队,专注于获取用户。增长团队的一个核心工作就是,确认关键渠道、拆解所有的驱动因素并且持续优化,这个我在后面会有更加详细的介绍。

同时,我们迈出了国际化的第一步。2008年,LinkedIn 在伦敦开设首个国际办事处,并上线了西班牙语和法语网站。当 LinkedIn 网站翻译成所在地的语言后,我们在当地的市场都获得了 100% 甚至更高的增长。2011年,在 LinkedIn 成立八周年之际,我们成功地在纽约证券交易所上市。

2.3 并购扩张和国际化时期(2012-2016)

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成为上市公司后,我们仍然保持着较高的增长速度;同时,我们在提升用户活跃度上投入了更多的时间。用户的整个生命周期(获客、激活、连接、留存、召回、通知等),都被纳入增长的工作范围。

而且我们也更加地去关注优质的注册,因为并不是所有的注册都是一样的,我们发现有的新的注册用户是更加活跃的,所以我们就明确了要去增加活跃的优质用户。这就成为了我们的指标。

2012 年一年的时间里,我们先后收购了包括 Slideshare 在内的 4 家公司,这大大提升了我们的人才、产品和技术实力。同时,我们继续扩大国际市场,其中就包括中国和印度。其中,我们还针对中国市场发布了一些专门的产品,我们需要去关注中国的特点,所以我们也一个专门的团队来负责中国方面的业务和增长。

2.4 和微软合作的新时期(2016- )

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很多人都知道:去年 6 月份,微软以 262 亿美元的价格收购了 LinkedIn。很明显,与微软的合作是一次全新的、巨大的增长机会。所以目前,我和我的团队正在集中精力做好 LinkedIn 和微软产品的集成整合工作。

回顾 LinkedIn 15年的发展历程,一步一个脚印,正确定位不同阶段要做的事情,这是一个非常明智的决定。

三、组建一支高效的增长团队

快速增长的背后需要一支专业团队的支撑,这就是增长团队(Growth Team)。LinkedIn 是最早成立增长团队的互联网企业之一,从 2008 年至今积累了很多成功的经验。如果你的公司还比较小的话,你可能招一个增长经理就够了。招人的核心在于,先思考你的增长团队需要什么样的技能,然后再决定要加入什么样的人。

3.1 增长团队的架构

LinkedIn 的增长团队目前有一百多人,划分为 3 个大组,分别是核心增长( Core Growth )、国际化( International & Segment Growth )和数据产品( Data Products ),每个组都有自己的核心任务。

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  • 核心增长组主要围绕用户生命周期的不同阶段展开优化,包括用户如何用搜索引擎找到我们、新用户的上手引导、网络联系和增长、产品内通知和用户交流等等。
  • 国际化组负责国际市场的开拓以及产品的本地化,我们已经在中国市场和印度市场取得了很大进步,目前我们还在开拓包括德国和日本在内的新兴市场。
  • 数据产品组围绕增长需要相关数据,包括试验、报表、标准化等等,提供良好的数据产品支撑。
  • 国际化部门负责最大程度地获取新兴市场的用户,核心增长部门负责用户的成长,数据产品部门提供量化支持:各个部门各司其职又相互配合,共同推动 LinkedIn 的快速增长。

3.2 增长团队的招募

把正确的人放在正确的工作位置非常重要,这对于增长团队也同样适用。增长策略是很容易更改的,但是增长团队中的人很难改变,招错一个人的代价非常大。那么,增长团队中的人需要满足哪些条件呢?

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(1)善于分析

增长团队中的人一定要对数据非常敏感、擅长分析,有能力分析事情发展趋势、得出结论。

(2)善于解决问题

很多人都能把事情说的头头是道,但是很少有人能真正地解决问题。在增长团队,你实验地越多、增长地越快、学到的东西越多,所以解决问题的能力非常重要。

(3)有好奇心 – 喜欢问为什么

不要把很多事情当做理所当然,作为增长团队的一员他必须保持好奇心。他必须会问:为什么用户会有这种行为?为什么用户不使用我们产品?为什么这个指标掉的这么厉害?

(4)有新思路 - 会问为什么不

除了问为什么这样,他也要会问为什么不这样。做增长,必须要有能力来找到更多新的解决方案。

(5)学习和借鉴前人的增长经验

说实话,找有增长经验的人真的很难。即使是在 LinkedIn,我团队中大部分人之前都没有增长经验,但是他们后来都成长为在增长方面非常优秀的人。很多人在建立增长团队时都会犯这样的错误,希望直接找到过去就有增长经验的人。但是其实你可以更开放一些,基础的技能才是更重要的。

3.3 增长团队的文化

增长团队的文化非常重要,如果团队内部没有一个良好的文化你就不能指望你的团队能够按照你想要的方式进行增长。在 LinkedIn 我们也遇到类似的问题,所以我们建立了自己的团队文化。

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第一,数据比观点要重要。我们需要做的是去看数据,然后看数据告诉我们什么,而不是主观臆想。

第二,要设立宏大的增长目标,这也很重要。我们需要快速解决问题,如果你没有目标的话就不会增长。

第三,快速迭代。我们团队的文化就是要让那些有效率、更快做事儿的人按照他们想要的方式进行,所以我们需要更多地做测试。当我们在做新项目的时候,这可以成为一种优势,因为如果你事情速度快的话,你就可以比竞争者先一步进入新的市场。

第四,持续学习。

第五,庆祝胜利。当我们达到某一个目标的时候,我们会聚在一起喝香槟庆祝,这样能够增进团队之间的友谊,并且能够让大家更好地进行合作。

四、建立多个增长渠道

渠道的发展非常迅速,但是一些渠道( 比如谷歌搜索引擎 )的有效期比其他渠道(比如 Facebook 付费广告)更长。选择渠道时,一定要找到自己的观众,并且注意哪些渠道竞争对手已经采用了,这能侧面说明这些渠道的有效性。率先抢占新兴渠道能给你带来价格优势。

4.1 从用户行为出发寻找合适的增长渠道

当你的核心指标确定之后,你需要问自己一些关于用户行为的基础问题来定义增长渠道。

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比如说,用户是否通过搜索来寻找解决方案?如果答案是肯定的,那么 SEO / SEM 就会是很好的渠道。对于LinkedIn 来说,搜索引擎就是很大的一个渠道。因为在 LinkedIn,你很容易找到在各个专业领域有建树的人,所以人们会通过SEO搜索相关的人,然后进入到LinkedIn的网站。

再比如说,用户是否通过口口相传的方式分享你的产品?这个问题会决定你是否需要花时间精力在病毒传播和推荐上,如果用户有分享你产品的意愿,那么你需要尽可能地让用户的分享体验更流畅。当然,以上这些问题不能代表全部,但是他们代表了一种寻找增长渠道的思路。

4.2 拆解渠道寻找增长引擎

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我们确定了增长渠道以后,我们就需要对每个渠道进行分解,分解成不同的驱动因素,因为对于每个渠道来说都有相应的转化漏斗,我们要看漏斗的顶端,发现有多少比例的用户导入了他们的联系人,以及一共导入了多少联系人。那在这些导入联系人的用户中,有多少比例的用户发出了邀请,这些邀请的点击率是多少,人们点击以后,转化率又是多少,以及在转化以后有多少的注册是优质的注册,新的用户是不是非常活跃的,这些是我们需要去关注的增长驱动因素,这里一共是有7个,我们可以对每一个驱动要素进行优化。

通过这样的方式,我们就能够有一个非常成熟的增长团队,来不断地优化驱动增长要素获得增长,所以我们的增长团队我们有关注与获客的成员、关注于留存的成员,所以他们的关注是漏洞的不同层面,我们对于每个渠道都会进行分解。

在 LinkedIn ,我们开发了两个核心的增长渠道:第一、通过用户构建自己的社交网络实现病毒式用户增长;第二、利用搜索引擎优化人们的公共简历获取自然流量。

除此之外,我们还拓展了其他渠道,比如移动战略、国际化、合作伙伴等等。我想强调的是,依赖单一的增长渠道是一种战略性失误;一旦建立起核心渠道,公司就应该投资新平台等战略渠道。

五、LinkedIn 爆发式增长背后的 4 点经验

刚刚我分享的是我们的增长故事,现在我想跟你们分享一下 LinkedIn 在增长的过程中所学到的一些经验,帮助你们进行增长。很多人对增长存在误解,他们只关注数据和指标,而忽视了背后的原理。

5.1 增长是为了加速实现您的愿景,而不是仅仅是提升数据指标。

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在 LinkedIn,我们的愿景是为全球每一位劳动者创造经济机会。我们的增长团队通过连接 “用户 –– 企业 –– 学校” 来实现这一点,所以我们看重的是用户的活跃度和参与度,而不是注册数。

你必须要明确你的愿景是什么,你希望你的公司变成什么样,我们的增长就是为了让你更快地实现愿景。根据你的愿景,你要去聘请对的人,建立良好的公司文化来实现你的愿景。

5.2 选择一个北极星指标来衡量增长

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如果想要快速实现你的愿景,你需要对工作不断地进行衡量,所以我们必须要为你的公司确立一个北极星指标(North Star metric)。 

当你设立一个北极星指标时,这需要跟你公司的成功是相关的,这是很重要的。有的时候会把营业额视作一个非常重要的指标,因为是很简单的你知道你公司今年赚多少钱;但是如果你想要真正为用户创造价值的话,你就必须要从长期来衡量,而不仅仅只看短期的收入,如果你只关注短期的收入,你的用户将会抛弃你。

5.3 留存是增长的前提

怎么衡量你的产品好不好,就需要用到留存率指标。比如说很多新用户注册了你的产品,三天之后、一周之后、一个月之后还会有多少人继续使用你的产品。

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以 LinkedIn 为例,我们产品的核心价值是让用户建立自己的社交网络。我们发现,那些添加自己认识的人为好友的用户长期留存率会更高,留存率更好的是那些一注册就被认识的人添加好友的用户。因为当你刚刚注册,就收到来自认识的人的好友申请,这对用户来说是非常有价值的、非常友好的体验。

当我们意识到这一点时,就尽可能地引导新用户尽早地在 LinkedIn 上建立自己的社交网络,这对于新用户的留存非常有效。不仅仅是新用户,你还要关注老用户的留存,确保他们能一直在你的产品中获得价值。当你的留存率良好时,就可以开始增长了。

最后我想用老子的一句话结束我的演讲:知人者智,知己者明;胜人者有利,胜己者强。我的发言到结束,谢谢大家!


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