激活 | 如何让用户对你的产品一见钟情?

GrowingIO 2017-08-11 icon-tag 增长黑客

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这是「AARRR」系列文章的第二篇 - 用户激活

海盗法则 AARRR 虽然在很多文章中都已经被提及过了,但毫无疑问,它仍然是对创业公司最有效的增长路径。我们之前推送过 AARRR 系列文章的第一篇 - 获客,今天这篇文章主要讲用户激活。

用户激活对产品经理和运营人员来说是一件非常重要的事情,激活率的高低直接影响到后期的留存、变现和传播等环节。接下来,我们就详细讲讲用户激活的定义、重要性,以及如何提升用户激活率,enjoy!

一、什么是用户激活

很多人都将用户激活(Activation)错误地等同为注册(Registration),因为从形式上来看两者容易混淆:当有一些访客在产品页面浏览后,发现了一些感兴趣的东西,然后点击了注册 / 登录按钮。

但其实用户激活是一个动作或一组动作,它的核心是在用户第一次使用产品时为用户迅速提供产品的核心价值单元。注册的确是一个关键动作,但是不一定是激活的唯一衡量方式。比如对 LinkedIn 来说,一个激活用户的标准是一星期内添加 5 个联系人;对 Facebook 来说,一个激活用户的标准是 14 天内添加 10 个朋友。

二、用户激活的重要性

在 AARRR 模型中,激活是留存、变现和传播的基础。如果你没有足够多的激活用户,那么你留存的用户将更少,更不用说变现和传播了。

优秀的用户激活可以让用户在第一次使用产品时迅速体验到 “aha moment”(惊喜时刻)。更高的用户激活率也增加了用户付费变现的概率,这对于基于免费增值业务的 SaaS 业务模式而言更为重要。

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比如玩免费游戏时,当你被成功吸引,就已经被成功地激活了。然后你会发现,如果不购买道具就没办法继续进行下去或者升级。

附:一个数学公式告诉你激活率为什么重要

假如:

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如果你将激活率从 20% 提高到 30%,而从激活到客户的转化率保持不变,则 100 个免费试用用户会转化为 15 个付费客户。

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用户激活率增加 10% 可以让 100 次免费试用中增加 3,000 美元的收入,而且我们还可以估计每个活跃用户的额外价值是 300 美元。

这是一个非常简化的版本,但是是一个很好的开始。当然,确定衡量用户激活标准对于团队来说是一项艰巨的任务,计算 LTV(用户生命周期价值) 也不一定完全科学,但是提高用户的第一次上手体验肯定会立即获益,更有助于接下来的留存和变现环节。

三、如何提升用户激活

1. 找到你产品的“aha moment”(惊喜时刻);

确定你的用户可以从产品中获得真正的价值,而不仅仅是了解产品的功能。确定产品对用户最迅速、最核心的价值,也就是“aha moment”(惊喜时刻)。

2. 确定关键的用户操作;

什么用户行为对于“aha moment”(惊喜时刻)而言至关重要?什么用户行为如果被取消,就达不到「aha moment」(惊喜时刻) ?例如,如果用户不在Facebook上添加朋友,那么用户的信息流就不会有图片。

3. 为用户制定SMART目标;

Specific - 目标应该明确,不会产生任何导致误解的情况;

Measurable - 有具体的数字可衡量;

Action-oriented - 是专注于为用户带来价值的核心行为;

Results-oriented - 注重结果,明确指向用户必须做的事情;

Time-boxed - 有明确的时间限制。

4. 将此目标传达给你的团队;

你的团队需要重视这个激活目标,以及实时监控达到目标的新用户的百分比。

四、案例说明

提升激活率的前提是为用户提供有价值的产品或服务,让用户受益。一旦用户在无意中发现并认识到,他能从你的产品中获得确切价值时,激活时刻就到来了。

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以 GrowingIO 的博客为例。某 PM 访问了该网站,浏览了博客上的文章,对产品系列的文章非常产生浓厚的兴趣,此时用户就被激活。接下来就是用户注册的转化环节。

一定要让用户 get 到产品的价值并受益,为了找到并抓住用户的注意力,你需要不断模拟和重复用户受益的那一刻。就像 Facebook 的增长副总裁 Alex Schultz 说的那样:良好的产品可帮助用户实现其目标,激活的核心是帮助用户实现目标,而不是优化转化率。

对于 Facebook 而言,这个要帮助用户实现的目标是:在 14 天内添加 10 位朋友。

首先,他们意识到用户在他们的 feed 流中看到朋友的照片,才能真正感受到 Facebook 的价值。Alex 称这是一个“aha moment”。

接下来,他们确定了新用户达到「aha moment」必须采取的关键行动,即添加朋友。最后,他们为用户创造了一个目标:在 14 天内添加 10 位朋友。这个目标确保用户可以从产品中获得价值,而且还是一个容易测量的指标。

注:本文由 GrowingIO 增长团队编译

原文链接:

1. https://medium.com/interactive-mind/user-activation-is-all-about-benefit-moments-44a65d348b1a

2. https://medium.dave-bailey.com/how-conversion-rates-kill-innovation-d5497968476f

3. https://blog.markgrowth.com/the-cost-of-poor-user-onboarding-experience-aaa15bbe6c43

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