融资 8500 万美元,硅谷独角兽 Quora 的增长黑客之旅

GrowingIO 2017-05-04 icon-tag 增长黑客

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作者 | 彭茜,GrowingIO  市场实习生

4 月 22 号,Quora 获得了 8500 万美元的 D 轮融资。作为全球领先的知识问答社区,本次融资后 Quora 估值高达 18 亿美元, 正式跨入 10 亿美元的独角兽俱乐部。

历时八年,相比于已经 IPO 的 Snapchat,Quora 的增长速度显然算不上惊艳,但却是一步一个脚印、稳扎稳打。今天我们就来分析一下,在长的过程中 Quora 都做对了哪些事情!

一、SocialCam 失败的启发

在分析 Quora 增长轨迹之前,我们先看一个失败的案例。SocialCam 是一款视频分享 App,通过第三方社交账号接口,用户可以将自己喜欢的视频分享到 Facebook 等社交网站上。

(一)过山车般的经历

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为了快速增长,SocialCam 将【注册账号数】作为公司核心指标,围绕拉新 SocialCam 展开了一系列疯狂的病毒营销。首先,SocialCam 在网站上更新了大量标题党、擦边球、满足人们猎奇心的视频内容,吸引了大量访问用户。其次,用户在 SocialCam 网站上看过的视频会被自动分享到他的 Facebook 朋友圈中。在这种双重病毒传播下,SocialCam 飞速增长,一度被誉为视频界的 Instagram。

注:Instagram,一款图片社交分享 App,2012 年 Facebook 以 10 亿美元价格收购 Instagram。

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然而好景不长,Facebook 不断收到用户关于 SocialCam  侵犯他们隐私的投诉,未经同意就在 Facebook 上面分享了他们观看的视频。最后, Facebook 决定关闭 SocialCam 的流量入口。失去 Facebook 的流量后,SocialCam  的访问用户量“断崖式下跌”;再加上产品不完善,用户留存率极低,不到一年千万级访问量就基本清零。

(二) 第一步就走错了

分析 SocialCam 经历,失败点很多,比如:激进的营销策略、单一的渠道、被忽视的产品设计。用 Sean Ellis 的话总结起来,就是不满足产品和市场匹配(Product / Market Fit,即 PMF)。

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Sean Ellis,在 2010 年最先提出 Growth Hacker 的概念,他先后服务于多家硅谷创业公司并帮助 Dropbox 实现了年500%的增长。Sean Ellis 认为一家成功的创业公司必然先后经历三个阶段:Product / Market Fit(产品和市场匹配期)、Transition to Growth(过渡期)、Growth(增长期)。

SocialCam 失败之处就在于早期产品还没有和市场匹配就开始大规模扩张之路,就像房子地基没做好就开始盖楼,失败是必然的。

回到我们今天的主角 Quora ,它早期的增长速度远远没有 SocialCam 那么惊艳,但是一直稳定增长。那么八年来,Quora  是如何一步一步走过来的呢?

二、Quora 的增长黑客之旅

正如上面的创业金字塔模型,Quora 的增长历程可以分为显著的三个阶段。

(一)产品和市场匹配期

Quora 在融资方面的表现非常神奇,产品上线前 3个月就获得了 1100 万美元的 A 轮融资,估值 8600 万美元。这不仅得益于创始人本身的明星效应(他是 Facebook 的首任CTO),更是因为 Quora 对市场的定位非常准确,他们的核心价值点就是高质量的内容。

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直至今日,这家公司也没有忘记自己在知识分享和传递上的使命。初期,他们邀请了大量硅谷明星入驻,由技术问答切入市场,在科技界迅速蹿红。独创的点赞投票系统,也带来了持续的社交反馈。有很多用户表示,一个走心的回答就可以获得大量且持续的点赞,不断地被关注也是一件让人很开心的事情。

到 2011 年年初,Quora 的注册用户数就达到了 50 万,但是太多问题和回答信息流让用户眼花缭乱。于是在 2011 年 6 月,他们对话题、导航页面做了新的设计,让用户能迅速搜索到自己想看的内容。2011 年 9 月,移动端也正式上线。

在创业初期,Quora 一直致力于打磨产品的核心价值点,用优质的内容留下用户。他们对指标的设定也从来都不在活跃用户数上,而在内容质量和用户体验。这不禁让人想到一句流传已久的鸡汤,慢就是快。在 Quora 的语境里,慢就是稳,稳就是快。

(二)过渡期

Quora 在 2013 年就表示广告会是他们变现的考虑方向,因为在 Quora 的所有流量中,30% 至 40% 是由用户直接搜索贡献的。大量的用户会搜索类似「10 万美金以下最好的 SUV 是什么」的问题。所以根据用户兴趣的精准广告投放,会成为非常可行的商业模式。

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但是他们直到 2016 年 3 月,月活用户达到 1 亿时,才正式开始上线广告投放。时间跨度将近3年,态度仍然非常谨慎。最初的广告只会在极少数提问页面出现,广告信息也会经过各种精挑细选。而且最开始还只与 4 家广告客户合作——Lever、Uber、Wealthfront 和 Sunrun。

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如上图,广告在问题下方,还被标注上“某某推广”的字样。PC端的用户会看到一小段推荐文字,在移动端中,就只有广告商的名字。

在正式引入广告服务之前,Quora 也进行了一系列的变现尝试,包括 AMA(Ask Me Anything,咨询我任何问题)、付费打赏等。

对于很多创业公司来说,商业变现是一件很急切的事。只要流量足够,大部分公司会选择广告投放作为盈利点。然而也有相当部分的公司,不太考虑投放的广告对于投放商和用户是否都有价值。Quora 对广告投放的谨慎态度让我们看到,不管公司发展到什么阶段,都不要影响给用户带来的价值。

(三)增长期

Quora 一直是一家非常低调的公司,他们很少对外公布数据,创始人也一直强调内容的质量和用户体验才是他们真正关心的事情。但是活跃用户数量至少能说明Quora 的受欢迎程度,2016年3月他们宣布有1 亿月活,到D轮就增长到1.9 亿月活,时间相差仅仅1年。这中间他们到底做了什么?

2014 年 完成 C 轮融资时,他们仍然说这些钱的主要用途还是在产品优化上。创始人的思路是先增长网站上的内容,让内容与用户数量相平衡,变现问题就会迎刃而解。

迭代过程中他们上线了很多新的功能,定期邀请名人的微访谈 Writing Sessions,让用户可以悬赏提问的 Knowledge Prizes,以及邀请了奥巴马的名人认证等等。这些功能的核心目的仍然是提高内容质量,分享和促进知识增长。

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完成 D 轮融资后,创始人表示,此轮融资的主要用途就是国际化。在做好了足够的准备工作,厘清产品和市场的逻辑之后,开拓非英语市场(法语和西班牙语)、增加基础设施建设成为了 Quora 加速增长的重大战略。

三、Quora 带来的增长启示

八年四轮融资,Quora 走到18亿美元估值这一步绝非易事,其中有很多东西值得我们去学习。

(一)找到产品核心价值

作为一家提供知识问答服务的平台,Quora 的使命即分享知识,推动全世界的知识增长。纵观他们发展的整个历程,这个核心使命从来都没有改变过。

Quora 一直强调,他们最关心的是内容质量和用户体验。所以他们所做的所有事情,都是围绕着这两个核心目的展开的。

(二)动态PMF

产品和市场匹配(PMF) 是创业公司增长的前提和基础,但是并不意味着做完了 PMF 产品就可以高枕无忧了。 市场的需求一直在动态变化着,这意味着 PMF 不是永远成立的。

从最初的 PC 端问答社区,到后来顺应移动互联网潮流推出 App,再到后面的在线广告、AMA 等产品形态,Quora 一直在根据市场行情不断优化自己的产品、更好的满足用户需求。

相信 Quora 的增长历程一定会给你很多启发,那么你的公司/产品又处于创业金字塔的哪个阶段呢?


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