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第十二期公开课:用数据分析做运营增长,你需要做好这4个方面

范芊芸 2016-07-13 icon-tag 资料免费下载
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本期讲师:范芊芸,商务数据分析师,曾任职埃森哲、普惠金融

过去,“流量为王”的理念使得运营人员的职责聚焦在拉新上,随着市场环境的变化,运营的渠道和方式不断增加,有了更加细致的分类。

精细化运营的大背景下,如何用数据分析来解决流量运营、用户运营、产品运营和内容运营中的增长问题,今天将和大家分享GrowingIO在数据运营方面的心得。

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一、流量运营:多维度分析,优化渠道

流量运营主要解决的是用户从哪里来的问题,过去粗放式的流量运营,仅仅关注PV、UV等虚荣指标,在精细化运营的今天是远远不够的。

1.流量指标体系

我们需要通过多维度和指标判断基本的流量情况,包括量级指标、基本质量指标和来访用户类型占比指标,量级指标涉及不同平台,Web端主要看访问量、PV和UV,APP主要看启动次数、DAU和NDAU。基本质量指标包括用户的平均访问时长、平均一次会话浏览页数(即访问深度)和跳出率等,通过这些指标可以判断用户的活跃度,产品的生命周期模型广泛应用在互联网运营中,在不同的产品生命周期中,访客的类型是有差异的。 

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GrowingIO-概览

一名优秀的运营人员,应该熟悉自己产品的流量概况,通过每天看网站的流量情况,运营人员可以清楚掌握流量指标及其变化趋势,方便评估过去和预测将来趋势。

2.多维度的流量分析

在网站流量分析中,主要从访问来源、流量入口、广告等角度切入。

首先,访问来源包括直接访问、外链、搜索引擎和社交媒体等。在这个分析框架下,需要一层一层拆解,具体到每一个渠道进行流量分析。

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以 GrowingIO 的博客为例,这是一个内容运营的子站,上面有很多数据分析和增长黑客的文章。我们通过访问来源分析发现,相比于其他渠道,从微博渠道过来的用户数量和质量都偏低,这提醒我们需要优化内容渠道。

其次是落地页,落地页是用户到达你网站的入口。如果用户被导入到无效或者不相关的页面,一般会有较高的跳出率。

最后,广告投放也是目前流量运营的重要部分。一般涉及到的广告分析包括广告来源、广告内容、广告形式(点击、弹窗、效果引导)和销售分成等,我们需要通过多维度的分析来优化广告投放。

上面的三个角度主要是在web端的分析,对于APP分析,还需要考虑分发渠道和APP版本等因素。

3.转化漏斗分析

在增长模型中,流量进入后,还需要进一步激活和转化,而激活是需要一定的流程和步骤的。像这样的漏斗,就可以清晰展示每一步的转化情况。

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以上图为例,我们分别对转化的每一步进行分析,发现第一步到第二步的流失率最高,需要针对性优化,通过对不同渠道进行转化率分析,发现来至百度品牌专区的(bzclk.baidu.com)的转化率高达 44% ,而其他渠道的转化率不足 3% 。

4.渠道优化配置

在进行一系列的流量分析和转化分析后,我们可以进行相对应的策略制定,具体方式包括搜索词、落地页、广告投放优化等等。

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对于成本低、质量高的渠道需要加大投放,对于成本高、质量高的渠道需要评估成本,对于质量低的渠道也需要做好评估,总体上,根据成本、流量转化等综合情况,对渠道配置进行整体管理和调优。

二、用户运营:精细化运营,提高留存

如果说流量运营解决的是用户从哪里来的问题,那么用户运营就是建立和维护与用户的关系。

1.精细化运营

用户在产品上的交互行为很多,我们可以通过用户的行为对用户进行分类,然后根据不同群体的特征,进行精细化运营,促进用户的回访。

以论坛为例,用户在论坛上的行为包括:访问、浏览帖子、回复、评论、发帖、转发,分享等等,我们对用户的每一类行为建立行为指数,例如根据用户的转发、分享等行为建立“传播行为指数”,通过这些指数给用户分类。如此一来,论坛上的用户被分为4个维度:A浏览类、B评论类、C传播类和D内容生产类,用户可能只有一个标签指数,也可能很跨多个指数维度。

接下来的用户运营中,可以根据这些标签进行分类。比如UGC论坛,需要保持D类(内容生产类)用户的活跃度和增长率;同时在论坛推广传播中,需要对C类(传播类)用户进行刺激,扩大内容的传播力和影响力。

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