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“灭顶”之灾?数据隐私保护法案揭开复购率超低的残酷真相

GIO 增长团队 2021-07-22
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最近,关于工信部拟定通过政策保护用户数据隐私的话题引起广泛关注,同时也引发了股市的一些明显震荡。我们不在这里讨论这个新闻的具体内容,但这个消息引申出来一个更大的话题却和若干企业经营息息相关。那就是去中心化平台、私域直连客户数据驱动的后链路用户运营热火朝天的建设背后,是很多企业复购率超低的经营真相。

为什么?因为大部分企业紧跟流量拉新以及广告获客为核心的经营方式,无论在数字化平台的公域或者私域空间内都存在或多或少复购率低下的问题。因此只有靠不断拉新才能保持增长,这个“疾病”已经深入一些企业的骨髓。但这样也造成流量环境只要稍微改变,市场就发生大幅的震荡......

所以,未来将有几大明显趋势:

一、未来的市场会更加从一个以公域为王的市场向私域为目标的市场进化,而且这个变化在加速。保护数据隐私等问题其实不是主要推手,而是大部分企业的客户复购率都变得很低这个客观事实。复购率的问题不解决,加上流量红利减退这个确定性要素,企业必然会面临越来越大的挑战。 

二、私域的发展,会围绕微信打造的生态为核心持续展开。微信目前禁止泛滥的用户触达、在产品上的各种克制,特别是小程序对用户的隐私保护,例如给用户的选择是否留下手机号的权力等设计要素,会给用户与企业间的交互保留一个柔和的空间,这对企业和用户来说是长期关系建立是一种利好。

三、有认知和资源的企业会逐步走向自主可控的自建路线,主要的目标是要坚决直连客户、逐步去除中心化平台的“隔离层”。有规模和认知的企业会成为先导,其他企业会逐步跟进,之后会逐步形成一种围绕CLV(客户生命周期价值)为核心的稳定经营模式。

四、企业必须要越来越尊重用户的数据隐私,而且保证客户的数据不被滥用于不相关的用途。企业有使用数据服务用户的权力,但是数据的所有权和处置权应归属于用户。这类条款在欧洲保护消费者数据的《GDPR》和美国加州《加州消费者隐私法CPRA》都已经有相应的约定。甲方企业也应该建立在企业内部的数据检查和约束的机制,符合国家的一系列政策和法规。因此贩卖数据的公司会越来越受到国家的管控和清理。

五、企业的第一方数据应该继续可用于用户运营,用于提升服务质量、客户体验和经营转化效率。增加用户忠诚度和复购是核心任务。对于这类工作,甲方或者开始逐步自己做,或者请专业的厂商辅助自己来做。虽然人工运营的成本和复杂度都高,不过这是增量市场向存量市场的必然阶段,未来已来,无法逃避。

六、企业必须建立自己的数据系统,例如CDP,来直接服务自己的客户。但中国市场真正需要的CDP不是“全渠道”数据的CDP,如广告平台投放等DMP系统(那不是真正的CDP)。随着隐私保护的提升,缺乏直接链接用户的数据收集和聚合,数据没有太多长期保存价值。明智的企业应该避免被“伪CDP”厂商割韭菜。CDP使用应该围绕一方可控触点展开,数据是企业连接自己用户的一种“折射”,只有直接连接自己用户的公司,CDP里面的数据才具有高的价值。

七、企业也会走向一个新“CRM”需求阶段。它不同于传统会员系统。“新CRM”是企业员工或者经销商用企业微信来直接服务客户和经营客户的载体。它是一个供内部员工使用为基础的系统。企微有可能让人人都是客户服务、人人都是客户成功、人人都是sales or marketer,并且将这些流程逐步沉淀为既定事实。但是企业要意识到,这个新“CRM”系统沉淀的不是“数据”,而是企业员工和用户之间的连接。这是在本质上“CRM”和CDP的重大区别。CRM是员工用来直接服务用户的系统,而CDP是自动服务用户的大数据系统,并且能够产生深入分析洞察的系统。两者有本质的区别。

总结下来,2021年市场和政策的一系列变化,中国在未来的市场可能更像美国20多年以前(或者没有亚马逊独大的那个时代)的市场。即每一个企业,特别是品牌都有自营的数字化商店,都有自己的Customer Loyalty Marketing团队,也都有自己的数据系统和资深分析师、算法专家,他们参与整个的客户生命周期价值的运营。

因此,未来涉及数据分析、运营、CRM的人才会非常稀缺。很多企业会依赖一些专业的厂商提供各种能力,才能在短时间内解决这么多的技术和专业问题。大家也许能够意识到,过去20年是阿里巴巴,京东,美团这样的公司实际上替企业解决了一系列的”IT问题”例如“电商建站”和“专业Know How”的问题,未来这些“隐形IT”的工作量会下降。有一定规模的企业要逐步走向自力更生的数字化路线,进而进行精细化运营驱动增长的道路,虽然苦一些,但这是一个更加良性健康和可持续的增长之路,让企业的命运逐步掌握在自己手里。

用户的数字化和数据化精细运营,特别是新时代针对DTC的数据化营销,是将市场营销、数据科技以及科学商业管理等一系列专业知识集大成来服务客户之核心。围绕LTV或者CLV(Customer Lifetime Value)展开的经营是一个在当前全新市场趋势之下,西北大学整合营销学的“古典音乐”一次伟大返场重播。古典音乐是不变的部分,正如我们不会因为今年Top10流行单曲的火爆就销毁“巴赫的平均律”或“拉赫玛尼诺夫钢协”一样,关注Direct To Consumer,关注CLV,这是客户价值为先的伟大经典回归。

Growth is connecting more people to the existing value of products.

GrowingIO提供基于企业微信、公众号、小程序为核心的客户数据平台CDP,以及一系列的深入场景的数据分析,预测模型和数据化运营,以及数据管理的咨询服务。我们希望能够给企业提供数据驱动增长的价值,帮助企业提升CLV。


GrowingIO 张溪梦

2021年7月22日