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DTC时代,GrowingIO帮助零售品牌打造用户价值跃迁“三板斧”

GIO 增长团队 2021-07-02
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DTC(Direct To Customer直连消费者)的营销模式已经得到越来越多品牌和消费者的认可。据相关报告显示,80%的传统B2C品牌认为DTC品牌正在影响他们的市场。消费者的高期望和传统品牌的关注与转型都让DTC近年来成为消费市场的焦点。

如果说2000-2010年是分发信息的网站时代,2010-2017年是聚焦功能的APP时代,那么从2018年起,注重连接的私域进入大家的视野。我们知道,DTC模式一大核心优势就在于品牌可以直接掌握消费者的数据。这些数据不仅仅是商业过程中品牌所产生的硬性数据,还包括了数据背后它所面对的消费受众的生活方式等软性数据等。品牌对于私域数据的实时收集及运用从未变得如此重要。

6月30日,在第七届GDMS全球数字营销峰会上,GrowingIO副总裁邢昊提出,在DTC时代,数字化转型应该以人为本,卖产品最终还是在卖解决方案,企业需要深刻理解数据与用户价值之间的关系,从而实现业务增长。

他介绍,GrowingIO目前服务超过1500+企业客户后发现,从国际知名品牌到新锐国货品牌再到传统行业龙头,不同品牌有不同优势——国际品牌“很洋气”,新锐品牌“有生气”、传统龙头“接地气”,但也面临着类似的挑战——当“人货场”体系中的“场”与“货”已经进入进化的阶段瓶颈期,“人”的数智化正在成为下一阶段品牌进化的主战场,那么如何构建获取和处理用户信息的能力成为品牌亟需思考的问题。

GrowingIO副总裁邢昊

在GrowingIO看来,DTC时代,以数据驱动增长,品牌需要用三种新的思路和扎实的执行来解决挑战,即“新投放”、“新种草”、“新会员”。

新投放(公域转私域)

越来越多的企业借助私域运营的思维和方法来开始搭建自身的私域流量池,提升用户生命周期价值(CLV)。区别于传统商业模式,私域运营强调的是以“人”为中心,重在对用户的终身价值和社交资源价值的经营。

需要强调的是,一般企业可能认为自己的公众号粉丝就是品牌的私域用户,但对于零售品牌来说其实只有真正购买了商品或者说形成了转化的粉丝才算是真正的私域用户。

这就需要品牌思考从潜客入门到新客复购成为老客的用户运营过程中,如何降低初次体验的门槛,更早获得真正的私域客户,然后汇涓成河,分步构建如自媒体、异业协作、平台电商、直营门店、商超、经销商等多种通路为私域引流蓄水。

新种草(流转地图

在引流蓄水之后,品牌构建全局的流转地图来给用户“种草”。

首先,以往在营销活动中,品牌可能通常把大量的精力投入在曝光页的设计上,而对于落地页的设计则会忽视,有的活动落地页甚至都是临时搭建,或缺乏数据埋点,或不注重用户体验,更不用说具备长期“种草”的能力,这导致品牌的付费转化根本无法提升。

同时,对于想打造大而全“功能-商城-内容”矩阵的品牌,则可以通过构建小程序、公众号、服务号关联矩阵,功能、内容、商城相互引导,来实现全域流转地图的打造。

除此之外,如果说在裂变上半场时期,品牌注重“人传人”的流量裂变红利,但进入下半场,利用权益和内容让极少的“超级传播者”(KOC)影响上万的潜客才是真正的重点。

新会员(全生命周期)

我们都知道,很多品牌会花大量预算做标签系统、搭建数据中台,但其实这些动作并不能带来增长,而基于各类数据灌入及智能分析的标签引擎则可以实现老客留存、多边激活、种草收藏、复购交易、裂变拉新等,从而驱动业务增长。

RFM模型和VAP模型

同样,过去品牌所熟知的RFM模型可以衡量过去,却已经难以驱动下一步的策略制定,而VAP模型则具有预判属性,并且把用户生命周期分层出初培期、成长期、成熟期、延展期及衰退期,实现在原有用户价值走向上开拓出新的价值增长曲线。

除此之外,邢昊也强调,CLV是相比GMV更加匹配新时代营销动作的用户价值管理模型。实际上,基于交易价值和交互价值的CLV已经成为衡量超级用户的量化标准。


今年,GrowingIO联合艾瑞咨询发布《零售行业数字化转型主题研究报告》,对零售企业进行评级,并构建了零售行业数智化能力成熟的评估模型。GrowingIO认为,企业从数字化起步到数智化可以概括为6个阶段:起步、感知、融合、洞察、智能、敏捷,每一次阶段的跃迁,都代表着企业数字生态的进一步成熟和完善。

目前,大部分零售企业正处于前三个发展阶段的努力与转型中,正逐渐形成全渠道的用户运营模式,而未来越来越多的零售企业将相继进入数智化阶段,实现对用户价值更加深度的挖掘和运营,构建新的数智化核心竞争力。 

对此,GrowingIO可为品牌提供战略规划、组织设计、能力建设、系统搭建、运营实操的整体升级方案,采用的端(业务)到端(技术)的纵向打通的“Quick win”速赢模式,让品牌可以快速在试点场景实现最高阶段的数智化运营效果体验,再全面铺开。