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当零售遇上 CDP,让私域流量、直播带货玩法升级

GIO 增长团队 2021-01-14
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作为当下最火的营销概念,客户数据平台(CDP)再度掀起了数字营销的浪潮。然而,目前市面上对于 CDP 的介绍大多数停留在各种概念和纯技术角度的解读。您的企业是否需要 CDP、如何搭建以及落地,这些实践内容则很少有涉及。
为了填补国内 CDP 实践领域内容的空白,GrowingIO 将招商仁和人寿、江西移动、蛮牛健康、蜜芽宝贝等众多客户的 CDP 建设经验进行汇总,整理成为国内第一本以实践为基础的企业级 CDP 搭建白皮书。为读者详细剖析 CDP 的搭建过程和挑战,结合实践案例解读 CDP 的应用场景和价值。《企业级 CDP 实操指南》将于 1 月 20 日正式发布,敬请期待!


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本文节选自《企业级 CDP 实操指南》白皮书,将为您介绍 CDP 在零售行业的应用。


1. 零售行业 2021:机遇与挑战并存

受疫情影响,2020 年中国社会消费品零售总额有一定下降,但整体稳中向好。纵观历史,风险和机遇常常并存,逆境中必有新机遇。

1. 疫情加速培养了用户线上消费的习惯,2020 年以来,中国社会消费品线上零售额占社会消费品零售总额比重逐步上升,5 月已达 29%,同比增长 5%。线上消费逆势增长,电商迎来新机遇;

2. 随着科技的快速发展,用户购买旅程已从“单渠道”逐渐转变为“全渠道”,线上与线下也正努力向“无缝融合”发展。此外,由于疫情对线下消费场景的限制,再加上李佳琦、薇娅等顶级 KOL 的出现,直播带货已经逐渐成为企业的常规销售模式,预计 2020 年中国直播电商的市场规模将达到 9610 亿元;

3. 中国消费市场的增速基本见顶,电商正经历由“粗放式获取流量”到“精细化运营用户”的转变。存量竞争的加剧,倒逼企业加速私域流量建设,其中微信生态(自建小程序、微信群、公众号、个人号、企业微信个人号)成为大多数电商“存量”带“增量”的主阵地。

综上所述,如何抓住这些机会,如何建立全渠道购买旅程,如何建立线上与线下“无缝融合”发展,以及如何从“流量思维”转向“用户思维”成为各品牌电商正在考虑的问题。

对于这些问题,品牌零售企业往往会遇到以下三方面挑战:

1. 获客成本逐步攀升,难以衡量并提升 ROI 。以头部电商平台为例,淘宝、京东、拼多多、唯品会的新客获取成本整体都处于上升趋势。面对越来越高的获客成本,企业也越来越关注营销的 ROI。然而面对营销各环节的数据断层,如何进行全域、全购买旅程监测,从「购买」算清市场对营收的影响,是难点。

图 1:获客成本逐步攀升

2. 自建线上商城缺少数据驱动,难以发挥最大价值。掌握会员、订单、用户行为等数据,并充分利用,才是私域电商的长远发展之道。在自建线上商城的过程中,许多零售企业由于缺乏经验步履维艰。

3. 多渠道、多类型数据割裂,难以挖掘业务增长点。将数据重新梳理,建立用户唯一标识,才能更好的进行用户洞察,进而优化零售电商的增长策略。然而企业的数据通常散落在线上、线下多种渠道,并且还有交易、用户行为、广告等多种类型的数据。如何搭建客户数据平台(CDP),打破企业数据孤岛,是关键。


2. “公域 + 私域”流量组合,提升零售企业获客能力

从市场层面看,“公域 + 私域”流量组合是获客的长期发展方向。全链路分析渠道表现,提升 ROI 是各电商需要考虑的首要问题。企业一般拥有线上、线下多种推广渠道。过去,由于技术限制,渠道分析基本停留在流量分发阶段(PV、UV 等数据);现在,通过打通广告、行为和业务数据,可以将渠道分析层层追溯至复购阶段(注册、购买等数据),更全面的分析渠道表现。

随着用户购买旅程逐渐全渠道化,有时转化低的并不一定是质量差的渠道,具体还需要去归因分析。借助首次点击归因、最终点击归因、线性归因、位置归因等归因模型,就可以从不同的用户购买旅程视角,衡量渠道价值。

图 2:全链路分析渠道表现

另外,电商需要考虑裂变式增长,寻找最佳带货 KOC。在私域电商“种草”、“养草”、“拔草”的三个阶段中,每个阶段都可以发掘可裂变点,具备分享动因、种子用户、激励诱饵、逻辑闭环这四大要素后,即可开启裂变。

比如:在养草阶段,以微信生态中的小程序为中心裂变;在拔草阶段,在用户付款完毕后,设置红包诱饵等引导用户再分享。裂变环节中有一个关键角色,那就是 KOC(Key Opinion Consumer),即关键意见消费者。

KOC 拥有一定的粉丝群或者影响力,能带动其他用户的购买行为,可以说是私域电商低成本、高效获客的一大途径。对于免费 KOC,通过数据找到自发分享最多、带货能力最强的用户,重点培养;对于付费 KOC,通过 KPI 数据、带货分布分析等,全方位衡量付费 KOC 的价值。

图 3: 电商裂变式增长


3. “功能+体验”,对产品进行双重优化

从产品层面看,优秀的产品设计和体验对 GMV 的提升有至关重要的作用。因此,零售企业可从“功能+体验”方面对产品进行双重优化。

GrowingIO 实践发现:

  1. 首页资源位对零售企业自建的商城来说至关重要,对营收有很大的贡献。企业需建立首页资源位监控与优化体系,衡量各模块的吸引力,合理优化资源位的分配,实现首页流量分发效率的最大化。

    GrowingIO 建议首页资源位的优化步骤可分为三步:第一步,首页流量盘点,明确各资源位的定位和业务目标,并应对流量分配做好规划,铺设导购路径源头;第二步,首页流量价值评估,从流量占比和用户关键行为,结合流量的规模价值和业务价值综合评估。第三步,资源位重新分配,不断评估、迭代首页流量分配策略,实现流量分发效率最大化。

  2. 搜索框基本作为用户直达目的地的快捷通道,聚焦在页面的最上方。用户往往面临搜不到、搜不准的问题,这将大大影响产品体验。通过建立搜索监测与优化体系,可有效衡量搜索效果、指导优化策略,进而达到不仅让用户搜得到、搜得准,还能借助搜索带来有效的业绩转化。

    GrowingIO 建议分析可拆解为四个维度:搜索无结果热度词监控、用户对搜索结果满意度分析、用户搜索方式监测、搜索词业务贡献监测。

  3. 品类列表是帮助用户快速找到想要商品的快捷方式。通过搭建品类列表监测与优化体系,衡量不同品类的浏览、加购、销量等表现。通过数据不断优化,建立层次分明逻辑清晰、符合用户习惯还能提升销量的品类列表。一般电商品类可分为导流型品类、高利润型品类、高转化品类、以及未来明星型品类。

    GrowingIO 建议可通过监控不同品类的点击表现,品类-商品详情-加购-购买转化,以及不同品类的浏览、加购、销量表现三个维度对品类进行分层分类分析。

  4. 种草模块能帮助零售企业构建更具社交化的“场”,增强用户粘性的同时,还能大幅提升转化率和客单价。通过、搭建种草模块监测与优化体系,对种草模块的内容引流效率进行评估,不断引导优质内容的产出、提升内容带货量。

    GrowingIO 建议关注种草模块人数与留存率、种草模块带来的架构与订单数、种草达人关注人数、以及种草帖子的生产量与消费量四个核心指标。

  5. 除了产品的结构优化外,体验优化也十分重,尤其是加入购物车、订单支付等用户成交的关键节点,用户都怎么进行产品交互?如何给用户提供更优体验?

    GrowingIO 建议分两步进行分析:第一步,通过 UJM(User Journey Map,用户旅程地图)可视化,了解用户在产品使用中的路径:查看用户如何进入、退出产品以及如何与产品互动;从中找到用户意外退出或唤回的位置,找到用户体验的痛点。第二步,漏斗分析与用户细查。经过第一步找到痛点后,就可以针对该痛点处,通过漏斗发现转化瓶颈;然后针对转化率低的步骤进行用户细查,找到体验优化的机会点。

    比如,通过用户细查发现“3 小时后再来访,打开购物车显示为空,浏览商品列表页后离开再也未回访”问题,就可以对登录前加购的商品,登录后也记录保留,保证流程简单通畅。


4. 商品运营、活动运营和直播带货

随着电商行业巨大的“流量红利”渐渐平复,越来越多的电商认识到了运营的重要性。以前,做电商不懂运营可能会存活,但现在,不懂运营必死无疑。GrowingIO 建议从商品运营、活动运营和直播带货三个方面开展工作。

  1. 商品运营需要进行一系列有效动作,把商品卖出去。通过实时监测、分析,单一/系列商品的浏览量、点击量、加购数、下单数等数据,快速定位哪些用来打爆品、哪些用来引流、哪些作为长尾款、哪些是品牌代表性产品等,进行商品组合以实现营收最大化。

    GrowingIO 有三方面建议:第一,改变以往周度/月度获取数据的滞后性,实时了解商品销售情况。第二,改变以往只看商品销量数据的单一性和局限性,融入用户的关键行为数据(商详浏览、加车等),帮助商品运营团队最大限度地发掘商品的销售潜力,找到头牌商品,以及时调整促销策略,提高动销率与 GMV。第三,优化供应链补给:根据商品的曝光、点击、加购、下单全生命周期数据,及时优化库存。

  2. 活动运营是运营工作中的另一个重要的方面。一个优秀的活动运营除了具备全面体系化知识,对于项目把控、流程推动、各部门协调、资源整合都应该有高效的执行力,来推进整体活动 KPI 的完成。

    爆款活动是每个品牌电商都致力于打造的,运营一场活动相当于布一个局,而运营的艺术就在于让用户一步步参与其中,最后水到渠成。活动节奏、活动引爆点、活动玩法、活动推广和活动杠杆这五大要素,对于爆款活动的打造来说缺一不可。GrowingIO 建议建立全流程数据监测分析体系,助力爆款活动打造。

  3. 直播带货能帮助品牌商很好的实现“品效合一”。通过邀请导购、明星、网红等直播带货,再通过数据对直播效果、对不同网红的带货效果、不同商品的带货效果进行评估,并持续优化迭代,促进 GMV 和品牌影响力快速提升。

    GrowingIO 建议打造直播带货全局数据看板,通过直播过程中实时监测,方便管理层和品牌方通过数据看到效果。直播结束后,对直播用户参与度、分享情况、销售带货情况全盘分析,告诉品牌方直播效果,并对下次直播策略的设计提供建议。

图 4:直播带货迭代流程

以上就是 CDP 在零售行业的应用场景。下一篇,我们将会为您介绍企业搭建 CDP 的项目流程和挑战,请您持续关注!更体系化的 CDP 实践经验学习,敬请期待《企业级 CDP 实操指南》。


关于 GrowingIO 《企业级 CDP 实操指南》

《企业级 CDP 实操指南》是国内首发的企业 CDP 搭建白皮书,结合 GrowingIO 上千家客户服务经验和专属行业解决方案,深度剖析 CDP 建设的 4 大阶段,配合众多企业实践案例,详细解读零售、保险、运营商行业如何利用 CDP 撬动业务增长。

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