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企业数字化增长的3大支柱:技术、组织、运营

GIO 增长团队 2020-12-09
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作者 / IBM 数据 & AI 事业部增长负责人 Zoltan Szalas
来源 /《The 3 pillars of enterprise growth》,由 GrowingIO 翻译编辑

越来越多传统企业开始加速数字化转型,开启线上化、数字化、智能化的进阶之路。这种转变一方面是由于疫情的催化和一大批创新型企业的快速崛起,倒逼传统企业加速自我革新;另一方面也与最近几年大数据、人工智能、机器学习等技术的快速发展息息相关。

不管是多大规模的企业,建立增长团队开启增长实践,都将成为加速企业数字化转型的强有力推手。

增长团队的最终目的和目标取决于企业的规模及成熟度。初创企业的增长团队专注于用户增长、快速实验、产品迭代等执行性的工作,目标是扩大用户群、实现收入增长;传统企业的增长团队则侧重于建立数据驱动业务增长的文化,为运营团队和进行实验奠定基础,这其中涉及到知识教育、高层支持、资源集合等,最终目的是在整个组织中实践增长。

企业要想顺利开展增长实践加速数字化转型,离不开三大要素:

  • 技术

  • 组织

  • 运营

每个要素都在企业发展中扮演着特定的角色,只有三者相互配合、共同落地,才能实现理想的效果。


1. 技术:建立坚实的增长基础

没有增长技术堆栈的支持很难落地增长实践。客户数据平台(CDP)、项目管理软件、数据仓库都是企业进行增长实践的技术工具。为了实现增长,公司内部的每个成员都必须承担相应的增长任务,这就要求增长工具的相关功能都必须大众化,方便业务人员上手。同样,增长团队想要加快实验的速度,也需要技术支撑。

在企业内部,很少有产品经理拥有足够的数理统计知识以进行回归分析,但他们可以通过 Amplitude、GrowingIO 等提供的数据分析工具进行便捷的统计分析。采用技术工具能够大大缩减前期数据处理、增长实验和后续分析的时间。如果没有合适的技术工具,那么能在一个季度的时间内完成一次增长实验就算得上是幸运的了。

增长技术堆栈的目的是让更多的人快速高效地找到增长机会并采取行动,其中最重要的工具当属客户数据平台(CDP)。客户数据平台(CDP)能够汇总各个渠道的所有数据,以唯一客户视角呈现,再将数据传送给其他工具所用。这是非常重要的功能,数字化时代的任何企业都不能没有它。

本质上,客户数据平台(CDP)能够让所有技术工具保持良好的集成和连接,使它们之间可以相互对接,帮助我们了解当前业务正在发生的事情,同时为业务人员提供一致的全渠道体验。例如,客户数据平台(CDP)可以帮助业务人员识别从 LinkedIn 广告点击进入到客户关系管理系统中的所有用户,并可以将这部分用户数据传输至邮件分发管理系统,针对这部分用户做个性化运营。

选择客户数据平台(CDP)的时候,需要考虑以下三个问题:

  • 数据采集与储存的集成

    数据能否实时采集?平台是否支持结构化和非结构化的数据?

  • 数据质量和丰富度

    是否内置数据清洗功能,或者在导入数据前是否还需要其他工具的协助?一般情况下,尽可能选择内置数据标准化功能的客户数据平台(CDP)。

  • 统一标识

    客户数据平台(CDP)应该能够快速对接企业内外部各种数据源,并且通过统一数据,将属于一个人的多个标识符号连接在一起,从而提供 360 度的用户画像。客户数据平台(CDP)可以帮助企业摆脱对 Cookie ID 的依赖,有传言表示谷歌正在逐步淘汰第三方 Cookie。

    同样重要的是要知道客户数据平台(CDP)是否可以在必要时匿名化数据,这将会涉及到 GDPR(General Data Protection Regulation,通用数据保护条例)是否合规。

除了这三个问题之外,企业还应该通过客户数据平台(CDP)的整体解决方案来评估它们的能力,包括数据分类、报告输出功能、数据操作、数据安全性等能力以及产品性能、可拓展性、定价等核心考虑要素。

除了客户数据平台(CDP)之外,增长技术堆栈还包括其他类型的工具:数据仓库、分析工具、营销工具以及客户沟通工具。它们相辅相成、共同发挥作用,以为企业提供所需的工具和技术,落地增长实践。

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2. 组织:培育富有活力的增长文化

增长团队的组织架构和组建方式在建立数据驱动增长的企业文化中起着重要作用。企业可以通过外包的方式开展增长实验,也可以从 0 到 1 组建一个内部的增长团队,通过培训、教育等方式使产品经理和运营人员成为增长实践者。这是两种截然不同的组织方式,对于大公司而言,最好的方法是建立一个由增长负责人全权负责的独立型增长团队。

分布型或矩阵型的增长团队常常面临着所有权归属模糊、职能重叠、沟通不畅等问题。在企业内部,一个简单的产品页可能由多个人经手,比如产品经理、市场营销人员乃至公司总监。如果增长工作分散在不同的职能部门,那么有可能会出现在这个页面上重复做测试的现象。这样不仅会引起其他职能部门的权属争端,增长实验的结果也难以核实。

为了避免这类问题,最有效的方式是寻找一个增长负责人,由他负责组建增长团队,并将增长实验标准化。企业内的每个人都可以提出假设和实验概念,并将其交由增长团队执行。同时,增长负责人还需协调好部门之间的工作边界与资源,避免资源的重复使用。

这样的组织结构是在企业内部培育增长文化的关键。其一,它能有效解决增长权责混乱的问题。其二,它创造出了一个相对包容的环境,使每个人都能毫无拘束、创新地提出想法,最大程度地提高了增长实验的成功概率。当每个人理解并且认同了增长这件事,创造性的增长想法也会水到渠成地出现。

教育、探索和赋能是培育增长文化的另一重要因素,企业要让员工便捷地获得所需信息和资源支持,同时广泛且热情地同步与赞颂成功的增长实践。当员工提出问题时,增长团队需要通过线上聊天软件或线下会议的方式与员工进行充分的沟通。

此外,每周应在官网博客或员工邮件中表扬在增长中具有突出贡献的员工以及有重要突破的增长大事件、分享有效的增长方法,激励和引导他人。当员工受到正向的反馈并且持续看到指标上升时,他们对增长的热情也会随之提升。

分享增长知识并肯定员工们对增长所做的努力,能够帮助企业培育起员工的增长思维和富有活力的增长文化。


3. 运营:提升企业增长效率

运营是增长团队成功的重要保障,其中涉及到信息管理、增长报告、实验流程和标准制定等问题。正确的运营方式能够降低新技术和新组织在企业内部落地的摩擦,减轻由于所用技术的改变、学习成本的增加给企业增长体系带来的阻力,实现效率最大化。

3.1 信息管理

信息管理是运营最重要的元素之一,它包括透明地记录所有正在进行的实验。详细地将每一次增长实验整理成文档不仅能让文档使用者知道目前增长团队正在做的事情,还能让他们看到哪些实验是有效的、哪些是无效的,以避免重复工作。

3.2 增长报告

增长报告的目的是让阅读者了解增长策划,它的使用者主要有两类人:高级管理层和业务同事。向高级管理层准备的报告应该侧重于描绘企业战略和增长成果,而为其他同事提供的报告旨在提供关于业务增长的可行性见解和指导。

3.3 实验流程

增长团队应该制定标准化、规范化的实验流程,实验流程是企业内部的员工或职能团队将实验想法提交增长团队以进行执行的过程,它包含实验设计、增长假设与数据分析,这些增长测试反过来会印证或推动增长假设的发展。

3.4 定义基准

为增长实验的数据制定一个成功的基准至关重要。如果没有事先制定增长目标,增长团队可能就无法从数据结果中判断实验的好坏。为了避免这种情况,增长团队需要提前设定好目标,并以此开展实验。无论你选择哪种工具进行数据分析,你都需要确保增长团队围绕同一个目标和标准前进。


总结

如果企业缺少先进的技术、灵活的组织和高效的运营而盲目进行数字化转型和业务增长,那么将有可能浪费大量的时间、金钱和精力。缺少这三大支柱支撑,增长实验的质量将会大幅下降,从而导致大量的重复工作。因此,企业应该从技术、组织和运营三个支柱角度来审视增长,这将有助于企业制定长期远景、实现自己的使命。

建立在这三个支柱上的增长团队将会创造更高质量的实验,这些实验会演变成为最佳增长实践和标准化的流程。这套标准化的流程也能够高效地运用到其他产品的增长之中,最终提升整个组织的效率、驱动业务增长。