>

他趣产品总监张俊杰:从“爹爹框架”看内容平台运营的 4 大关键点

GIO 增长团队 2019-12-05
12313

作者:张俊杰,他趣产品总监

来源:GrowingIO 2019 增长大会(北京)演讲


大家好!今天给大家分享的主题是:从“爹爹框架”看内容平台运营的 4 大关键点。给大家分享一下我结合个人工作经验,总结出来的一些内容平台运营方法论。


1. 什么是内容平台运营的“爹爹框架”


1.1 内容平台的背景


首先,给大家介绍一下内容平台的背景。现在的市场环境,内容平台是时长的王者。流量红海的时代,用户的注意力其实就等于时长,我们可以用时长来拟合用户注意力,时长就是我们解释用户注意力的指标,也就是时长约等于收入。



这里有两个核心数据:


  1. 存量大,全网近 34% 的用户总时长都集中在内容平台型产品。像在线视频、短视频、综合视频、浏览器、微博社交等基本都属于内容平台的一类,剩下的其实也包含了内容平台模块。

  2. 增量猛,全网超过 65% 的总用户时长增长集中在内容平台型产品。包括短视频、综合资讯、在线视频、微博社交、浏览器,以及在线影业,这些都属于内容平台。


总的来说,内容平台非常重要,它占据我们现在网络大部分的时长。



上面这张图是全网用户量排名前列的产品,基本上都含有内容平台模块。一部分是纯内容型的产品,像爱奇艺、抖音短视频、腾讯视频等,产品本身就是内容。


其他的,像微信里的朋友圈、公众号,QQ 里的看点、兴趣部落,手机淘宝里的微淘、好货直播等,其实都属于内容模块。支付宝也有社区,百度其实也是一个通过搜索去分发内容的内容型产品,虽然本质上是一个工具,但实际上也属于内容产品。


无所不在的内容平台占据了我们网络大量的流量。


1.2 “爹爹框架”的构成




我们来看这张图,整个内容平台的主要参与者有 3 个:普通用户、创作者、内容平台。其中内容平台本身又有 4 大要素:内容、分发、增长和商业化,这 4 个要素保持着内容平台的正常运转。


然后再来看内容流、资金流和用户流。内容流,是指创作者创作的内容,进入到系统后,我们会对内容进行审核、识别,识别之后通过推荐算法、社交网络等分发给我们的用户,形成内容流。


用户看完之后,会点广告、看直播、打赏等,这样又把资金返回到我们平台上,我们又拿资金去买用户,这就形成了资金流。我们用资金又能获取更多的普通用户和创作者,这又形成了用户流。如此循环保持着我们内容平台的运转。



这张图再升华一下,也就是我们今天要讲的——内容平台运营的“爹爹框架”,这是一个大的内容平台产品的框架。对于内容型产品来说,产品会搭建一个大的框架,运营填充血肉,技术提供能量。


运营在整个工作生命周期中扮演着非常重要的角色,在内容平台空前繁荣的环境下,作为一个内容平台的运营,工作的重心是什么,应该如何去推动整个平台的发展,让整个齿轮运转,就变得非常重要。


内容平台运营有 4 个最关键点:


  • 第一点:定义内容 - Define。我们做运营,首先得自己理解内容,帮助机器理解内容,对内容进行定性和定量。


  • 第二点:获取内容 - Acquire。我们要去引进内容,也就是获取内容,确保内容的可持续性。


  • 第三点:辅助分发 - Deliver。现在机器分发已经占据了主流,我们作为运营,更多的是起辅助作用,帮助机器算法分发内容,提高分发效率。


  • 第四点:激活用户- Activate。最后是引入、留下用户和创作者,让更多的用户去使用、去活跃、去留存,扩大用户和创作者的规模。


总结下来,这 4 个词的首字母组合起来是 DADA,我们称之为“爹爹框架”。


2. “爹爹框架”之定义内容


2.1 给内容定性


“爹爹框架”的第一步是定义内容,首先我给大家分享一下给内容定性。



大家看下这张图。看到的第一眼,有人会觉得这与体育有关、与娱乐有关,或者与乒乓球(张继科)有关,有人可能又会觉得与综艺(谢娜)有关。由此可见,对同一个内容的理解,即使是人也会存在分歧,就更不用说机器了。




那么存在分歧怎么解决呢?我们就要给内容定义一个标准,在内部达成一个共同的协议。怎么定义内容的标准,大家才能更容易理解?


这里有 6 点:明确目标、定性描述、定量描述、抓大放小、突出案例、明确边界。


其中很关键的是用定性、定量的描述,也就是内容是一个什么样的内容,什么范围的内容是这样的内容。再者,突出案例,直接用案例解释这个内容是什么样的内容,长什么样的内容是这样的内容。


给大家举个例子:恶心内容的定性。


首先确定标准目标,部分内容中含有令消费者感到恶心不适的内容,直接展示给用户会严重影响用户的观感,其中一部分会引起大多数人的强烈反感,应当直接下架处理。


另一部分则是有些用户不敏感,有些用户厌恶的,则可以限制曝光范围。本标准目标是识别此类,减少用户看到恶心内容的机会。


然后列出标准条款(如大部分用户会感到强烈不适、对未成年人有不良影响、应当做下架处理内容的标准条款):


  1. 尸体:人体或动物恶心尸体的特写,人体或者动物不完整、大面积血腥尸体;

  2. 伤口:人体或动物伤口的化脓感染画面,大面积创伤等极度血腥的画面、解剖画面、器官流出带血画面;

  3. 女性来姨妈漏血,带血的卫生巾等等。


我们会一条条很细地把内容都定好标准,有必要时还会配上图片。这样的话,我们内部关于内容的标准都能达成一致,我们的内容是什么样的内容,每条内容我们都能给出一样的答案。



内容的标准定好了,接下来怎么去更好的执行呢?我们设置了这样一套流程。


首先,制定标准的同学要对新同学进行一次标准的培训,这种面对面的培训,能够大大提升传达。培训的过程中,培训人员还能根据被培训人的反馈去改进这个标准。


培训完成后,我们会让这些新同学参加考试,来检测他的准确率是否达标。比如达到 90% 以上是准确的,那这就是一个掌握标准的同学,如果不达标就需要重新训练。


这样形成一个闭环,新同学必须训练到达标才能出去,以便对内容能够达到标准的执行。


2.2 识别内容



给内容定性后,怎么去识别内容?经常会有人问我们,推荐系统是怎么工作的?大家可能都会说,就是通过内容和用户的标签匹配给到用户感兴趣的内容。但这个标签怎么打呢?可能很多人就回答不上来了,这里给大家分享一下打标签的 4 个步骤:


  • 第一步,理想分类。大家达成的共识,理想的分类应该是怎样的。

  • 第二步,内容标准。根据理想的分类,定内容的标准,我们用标准去刻化理想的分类。

  • 第三步,样本标注。我们会有一些标注的同学,去根据分类标注我们的样本。通常做一个准确率比较高的 NLP(自然语言处理) 模型需要几万条的样本数据。

  • 第四步,模型训练。我们会去训练模型,最后才得到一个实际的效果。


这样一个漏斗下来,中间的流失会比较多。标注的过程是一个比较痛苦、比较难的过程。大公司的推荐之所以很准,是因为在你看不到的地方下了很大工夫。



内容识别有 3 个阶段:人工标注、规则策略、模型加策略。大家可以根据自己公司的实际情况选择。


如果内容量不是很大,人工标注足矣,而且准确率是非常高的。


如果内容达到了几千或者上万,就对准确率、召回率都有很高的要求。鉴于人工成本太高且准确性可能会下降,我们需要借助规则和策略来做一些标注,即模型+策略。



给大家举个内容画像的例子。我们最后打出来的标大概就长这个样子。


比如我写了一篇文章,这篇文章的创作者信息就是我。内容主题信息根据文章属于什么主题的概率判断,可能是新闻、搞笑等。如果这篇文章写的东西比较乱,打出来的标就比较奇怪。后面的分值是根据 NLP 模型打出来的。


内容质量信息在审核阶段很关键。不管是在美国还是中国,内容安全是件非常重要的事情。比如内涵段子、小红书被下架,这都是内容安全的问题。对于色情、恶心等内容,我们会根据不同的程度,对应相应的策略,对内容进行删除、封号等处理。


以前对于一篇文章,我们只能识别出主题,现在文本、图像、视频里的各种信息都能慢慢识别出来。我们还会根据用户行为给用户打标签,判断用户对某件事是否感兴趣,进而会更了解用户,给用户带来更好的体验。


2.3 评估内容品质


接下来,想象一下我们去商店买东西。商店会挑出一些品质比较高的、卖相比较好的商品,摆在比较显眼的位置,卖贵一点的价格。给内容打上等级也是如此。



我们要把品质高的内容推出来,让用户觉得我们这个平台的调性很高。如果我们把比较低俗的、标题党的东西推出来,就会拉低我们平台的调性,用户和广告主都不会买单。


所以我们需要量化内容品质,指导我们的分发策略调整,通过给内容打上等级标签来调控我们的内容调性,保障我们内容平台的稳定运营。


另外,还要量化创作者的水平。我们跟这么多创作者合作,哪些应该多给或者少给补贴,怎么去合理地评估这件事,我们也需要通过内容的等级去评估。



给大家举一个内容等级的案例,如上图,我们把内容分成 6 个等级。每个等级都会有相应的级别含义。我们根据不同的主题、载体,也会清晰地列出来这个等级下的内容应该是什么样的,也有一个很明确的标准。


像最低级的红线内容,比如血腥、暴力等属于零级的内容,我们会直接对内容进行下线,甚至对创作者进行封号。像一些没中心思想,写的乱七八糟的低质内容。我们会设置为一级,限制该内容的曝光。



有了内容等级之后,我们怎么给创作者打上等级呢?


创作者等级的评估主要有 5 个方向:内容等级、影响力、人脉关系、履约历史、内容垂直度。其中内容等级是最重要的,影响力就是创作者的粉丝量,人脉关系可以用跟该创作者关系好的大 V 衡量。


比如有个创作者,影响力比较大,跟很多大 V 关系都很好,他能给我们带来更多的大 V,而且他本身内容质量也很垂直,历史上也没有发过低级内容,那这个创作者的等级就比较高。


另外,关于创作者等级和内容等级之间的关系。


我们会根据即有创作者的内容评级,比如一个创作者有 100 条内容,我们抽了 20 条评为五级,那么该创作者新创作的内容都将会被打上五级。相当于我们相信这个创作者能持续生产高质量内容,但后面也需要我们持续的去验证。


3. “爹爹框架”之获取内容


“爹爹框架”的第二步——获取内容。从垂直领域切入,再去泛化,这基本上是所有产品共同成长的路径。产品前期,如果没有一个特别垂直的角度去切入,没有一个像蝎子一样的东西去打进市场,基本上是很难成长的。


3.1 明确平台的愿景



所以这就需要我们想清楚,平台的愿景究竟是什么?我们引入内容的方向应该是用户需求与平台愿景的交集。


举个例子——快手,在快手的用户群体里,24 岁以下的年轻用户较多、女性较多、三线城市以下的用户较多、用户的学历相对较低。他们更倾向于有趣、接地气的内容。


而快手的平台愿景也是“平等记录每一个人”,所以快手引入的内容、呈现出来的内容就是很接地气的,感觉就像是身边发生的事(村里人都发生的这种事)。


抖音就不一样了,抖音打造的是一种演出、一种秀。内容都是要美美的、很好的、大家看了都很羡慕的。就是说我就是这么漂亮、生活就是这么美好、大家都很向往我这样的感觉。平台的愿景跟我们要引入的内容息息相关。



再来看下小红书,它最初定义为海淘攻略,团队自己会生产一些海外购物的相关知识内容。到了 2014 年,变成了一个海淘社区,口号也变成了“全世界的好东西”,用户可以用过帖子直接海购,形成商业闭环。


到了 2016 年,它成为了一个生活社区,平台愿景开始泛化,口号变成了“全世界的好生活”。内容的主题从垂直的美妆、海淘分享等变成泛生活相关的健身、宠物、美食等,这大大充实了小红书的普世性,这个阶段用户的规模也会很大地增长。


我们会发现,引入内容的方向不是一成不变的,而是随着时间、产品阶段的变化而变化的。小红书开启了中国互联网内容电商的新时代,是一家很值得学习的公司。


3.2 引入内容的标准



明确完平台的愿景后,我们就要开始引入内容了,关于引入内容的标准我们有 2 个:


  • 对于平台已有的内容。我们会去判断这样的内容好不好、够不够。


比如健身主题,我们用这类主题平台在平台的用户渗透率、点击率,人均消费量这 3 个指标去衡量好不好。如果内容好,才会去考虑够不够。


还是以健身主题的内容为例,如果我们慢慢增加这类内容,但点击率一直在下降,说明这类内容够了,不需要再引入。但点击率还在涨,说明这类内容还不够,可以再加。


  • 对于平台没有的内容。我们会去判断这样的内容有没有、要不要。


比如我们会参考一下跟我们属性很重叠的竞品,有一些游戏品类的内容在上面非常火,我们没有这样的内容,要不要引进来试一试,类似这样的概念。



这张图是我们引入内容的一些关键指标。包括一些日进文量、总进文量,不同主题、不同载体的内容进文量等等,我们会用一些指标去衡量内容引进的工作做得怎么样。


4. “爹爹框架”之辅助分发


我们定义了内容,也获取了内容,接下来就是把这些内容分发给用户了。


4.1 发现机会



现在,机器分发是一种主流的分发方式,但机器本身没有创造性思维,不能真正理解内容。最多只能是分解内容,比如说这个内容里有什么词,大概是什么主题,通过这些小的点去关联人跟用户。也就是说机器只能在创作限制的框架里发挥作用。


但人可以提供框架的上限和下限,这就是运营同学的作用。运营同学能够真正理解内容,也能创作内容,甚至创作热点。能发现机器分发里的机会,去提高机器分发的上限,也能现机器分发里的问题,去提高机器分发的下限。



运营同学想要发现机会,这里有 4 个方向:


1、热点追踪


机器不会预判即将火起来的内容,只能追踪已经火起来的内容给用户推出来。什么内容即将要火,机器是不知道的,这就需要运营同学去发现。


自己创造热点,机器不会,只有人可以。所以我们的运营同学需要会做热点的运营,自己创造一个热点出来,这是运营很重要的价值。


2、体现价值观


虽然有一点虚,但实际上我们内容平台本身是一个媒体,媒体应该承担一个传播正确价值观的责任。因为机器不能理解内容,只有人能理解内容,能够把真正有价值观强的内容,给大家分发出来。


3、带节奏


利用用户的从众心理,去引导社区用户参与社区,打造有平台特色的氛围,这俗称“带节奏”。运营可能需要伪装用户在某一个帖子、某一个点下面做了很多评论,干了什么事。


4、流量扶植


要提高流量的价值,用来扶植新用户或者流量变现,这是两个很重要的方向,可以培养平台的新生力量,获取更多的价值。


这是我认为发现机会的 4 个方向,发现机会可以提高整个机器分发的上限。



再说到人工干预的手段,大概就是这样从温和到强制。运营可以挑一些优质的内容进入一个池子,曝光权重增加,内容有更大的机率被用户看到。加权比较温和,效果不会特别明显,但是进入这些池子的创作者,能够感受到曝光量的增长。


此外,我们也可以通过话题或者活动带节奏,甚至有一些固定的运营位,比如说像腾讯新闻,或者说开屏固定的位置,用来强调真正热点的内容、核心的内容。最强的是推送,利用推送去唤醒 App 用户。这个手段使用要慎重,因为推送经常会出现一些事故。



内容分发这一块,我们通过使用 GrowingIO 可以随时掌控各个入口的流量变化,比如每个不同入口的流量、活跃用户、用户停留时长等等,可以通过数据很好的衡量不同内容的表现。


比如内容主题的衡量,我们会给每一个不同的内容主题打标签。像体育的内容,我们打上体育的标签,分发出去数据再回传到 GrowingIO,我们可以实时知道哪些内容点击率高,哪些内容被曝光的多,非常方便。


4.2 找到问题


说完发现机会,接下来第二个找到问题,主要有 2 个方面。


第一,监控异常


监控异常的方式主要有两种,一是从源头监控,二是从结果监控。前者主要关注可能引起分发问题的原因,如进文、算法和新增指标的变化。后者主要关注分发问题产生的结果,如留存、阅读量、时长和用户反馈等指标的变化。


第二,刨根究底


指标后面代表的问题很考验数据分析和逻辑推理能力。当时我们发现指标的变化后,可以通过不同方式的抽样找到对应的内容后,根据标准评估内容的变化,进而发现问题。另一种追查问题的方法就是通过用户调研让用户表达内心的不满。


5. “爹爹框架”之激活用户


“爹爹框架”的最后一步是激活用户。其实就是要获取新用户、召回流失用户、刺激活跃用户以及唤醒沉睡用户,我们会根据不同的目标,做不同的细分策略,用各种不同的方式去激活用户。


内容平台的用户分为两类,一是普通用户,二是创作者。


5.1 普通用户的增长


普通用户的获取,我们主要有线上和线下两类方式。


1、线上


线上主要包括广告和拉新活动。对于运营而言,广告其实就是买量,这也是目前最主要且重要的获客方式。这就需要运营同学找到对应产品容易带来流量的广告素材。


此外还有有一些特定的拉新活动。激励型,像趣头条的现金补贴;内容型,像抖音、快手通过自己站内的内容去吸引用户;游戏型,像支付宝的蚂蚁森林等。


2、线下


如果我们线上流量达到了一个瓶颈,就需要线下的流量。线下流量最常用的是电视广告,像大家春节的时候经常会看到百度、腾讯、阿里等的春节联欢晚会。



在这里,素材、用户和内容,跟我们整个的用户增长相关联。给大家分享两个案例:


第一个案例:我们当时做的一款面向东南亚的内容产品。当时这个国家马上要大选,民众对于政治讨论的热情开始提高。我们就去找相应的政治类内容,增加曝光、提高权重。


我们通过政治类的内容吸引来了大量的用户,这些用户又把这些内容当成素材进一步分发出去,形成这么一个循环。我们当时的 DAU 直接翻了几倍。


第二个案例:印度的 Whats  App。印度人很有意思,每天早上起来喜欢跟大家说早上好,发一张图要么发一个神,要么发一朵花,但类似这样的图不太好找。


Whats  App 很聪明,收集了很多这样的图,建立了很多分享群分享类似的图。用户看这个平台上有挺多这样的内容是我需要的,又去下载产品,Whats  App 当时靠这个举动就有了几百万的 DAU,第一步的增长就这样起来了。



另外,关于普通用户的增长这块,给大家分享一下推送。


就我的经验来说,大概有 2%-10% 的用户都是通过推送方式开始活跃的。10% 是一个比较可观的数字,相当于什么事都不干,通过推送多带来 10% 的用户,想想这是多么可观的一件事儿。


推送的方向大概有 3 个,第一个热点内容,第二个产品功能,第三个兴趣,根据用户的兴趣做推送,这个的点击率会更高。


推送这件事看起来比较简单,给我们带来很大好处的同时风险也比较大。即使是一些大公司,也会出现一些疏漏。像某视频误说台风利奇马已致全省人死亡,就造成了很严重的影响。对于推送这块,我们特别需要注意内容的安全。


5.2 创作者的增长



除了普通用户的增长外,还有创作者的增长。对创作者吸引力最大的东西,无非是流量跟补贴,还有一些成长相关的东西,那么我们怎么去给创作者做增长呢?


我们有创作者的等级,每一个等级会有相应的礼包。高级创作者相对应多一点补贴。如果这个创作者创作的内容,是我们特别迫切的方向,还会再多给一点补贴。


举个例子,现在我们特别需要五级体育类的创作者,应该给多少的流量、多少的强制曝光流量,每个月给多少底薪,达到多少阅读量又再给多少钱,会一条一条列出来,根据不同等级的创作者,做出不同礼包的等级。


创作者主要来自两方面,一是本地自有创作者的培养,二是挖墙脚。大家一开始觉得挖墙脚比较重要,能引来一些比较不一样的内容。实际上自有创作者也应该去给他们空间,多培养他们,这些对我们忠诚度很高的创作者,能够更好的配合我们。


另外,怎么去培养创作者呢?我们可以做一些创作者手册、开一些讲座、建立创作者学院等。比较大的公司可以直接开一个孵化器,给创作者提供场地等各种支持,相当于强绑定了这些创作者。


6. 总结


今天给大家分享了从“爹爹框架”看内容平台运营的 4 大关键点。新时代下,内容运营从明面上的编辑退居幕后,扮演着更多是一种运筹帷幄的角色。



最后给大家总结一下,内容平台的运营有 4 个很明显的优势:


  1. 真正理解内容,能够更好为内容把关。

  2. 真正理解用户,能够引入更多内容,更好辅助我们的分发。

  3. 有创造力,能够做好更多用户增长的工作,把平台的内容做得更有特色,与时俱进。

  4. 有洞察力,有可能给我们带来更多商业化的机会,发现我们各个环节中的问题,提升我们整个环节的效果。


相信在各位优秀运营同学的支持下,内容平台将会焕发光芒,更好的成长,我今天的分享就到此结束,谢谢大家!