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实时分析页面指标,把握转化「黄金一页」

GIO 增长团队 2019-06-27
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作者:王繁,前平安陆金所资深产品设计

来源:GrowingIO 增长公开课第 30 期


落地页是承接流量、促进转化的重要用户触点。一个细节的优化,可能带来转化率的大幅提升。


然而,落地页优化该从哪些方面着手?如何找到影响落地页转化的关键因素?怎样通过数据分析构建页面迭代闭环?以下具体讲一讲。


1. 什么是落地页?


落地页( Landing Page )是用户被广告吸引,采取行动后,点击站外渠道的 CTA ,URL 跳转落到的第一个页面,它是营销漏斗的第一个环节。



这里的广告是指把用户吸引到落地页的任意形式的媒介,例如线上站内的 banner 广告位,站外的朋友圈广告、搜索引擎广告、App Store 介绍页、活动推广图,线下的电梯广告、户外广告等等。


落地页做的好与不好是非常重要的,非常影响后期的转化率;所以落地页被称为“黄金一页”,也叫“昂贵的一瞬间”。


基于用户获取路径和关键接触点的分析策略,一个完整的用户旅程,包括站外渠道、展示创意、抓取或投放 URL 、落地页、辅助转化文案及 CTA 、产品(转化流)这 6 个核心接触点。



在用户获取路径的 6 个接触点中,落地页是承接流量的一个重要触点,它的目标是转化用户(注册/下载 APP )和商品(购买),同时也可帮助提升渠道 ROI 。


2. 落地页的目标与场景


优化落地页、提升转化之前,首先要明确落地页的目标。


目标( Goal )是指网站、APP 期望用户完成的动作。结合业务需要,我们通常会给用户指定各种各样、大大小小的期望目标,比如阅读完一篇文章、完成一次注册、绑定银行卡、 支付成功等等。


任何落地页有且只有唯一的目标:

  • 获取用户,主要有场景有引导注册、下载、搜集线索;

  • 提高活跃度,例如:电商型的为活动引流、内容型的引导用户阅读和浏览;

  • 获取收入,引导去购买商品,促成交易等。


那么,每个目标都有哪些具体场景和用户行为呢?以下归结为 5 种:


2.1 引导点击下载 App



百度地图这个信息流广告的落地页,最终是希望更多的用户完成下载行为,所以「 下载量 」是我们的核心指标,通过对这个指标进行拆解,我们得到了下面这个公式:


下载量 = 访问用户量 × 第一步的 CTR × 第二步的 CTR 


虽然平常我们可以直接拿到下载量的数据,但还是利用公式去计算下载量,意义就在于观察中间的流程,建立漏斗,了解每个步骤的转化率和流失。例如第一步的转化率是 80% ,第二步的转化率是 20% ,那么我们就要去排查第二个页面上是否出现了问题。


从另外一个角度来看,最初大家最关心的数据是下载量,不过下载了应用不等于一定会安装,安装了应用也不等于一定使用了该应用,所以激活量也会成为这个层级中大家最关心的数据。


什么是激活量?


是新增用户数量,它的定义是新增启动了该应用的独立设备个数,从字面上看更应该是第二层促活 activation 的指标。因为下载量、安装量这些数据都比较虚,不能真实发现用户是否已经被获取,所以大家都要看激活,这才是真正获取到了新用户。


这里给大家一个思考:我们在案例中可以看到,百度地图的流程是先进入到落地页再引导至 App Store 下载,至尊合击游戏是直接引导至 App Store 下载,两个步骤数不同的流程,哪个转化率会比较高呢?


曾经在 GrowingIO 增长学院的培训中,讨论过此类案例,我认为这取决于信息流广告中的文案和内容是否能激起用户的兴趣,产生强需求。不一定流程长的转化率就会低,流程短的转化率就会高。会上一位负责人也表示,他们尝试过这两种方式,最后两种转化率差别不大。


2.2 引导用户填写信息,用来搜集线索


落地页有收集用户信息的表单填写,通过留联系方式来报名参加活动、领取福利。



例如 GrowingIO 这个报名的落地页,最终是希望更多的用户完成报名,所以「 报名成功用户量 」是我们的核心指标。通过对这个指标进行拆解,我们得到了下面这个公式:


报名成功用户量 = 访问用户量 × 表单填写转化率 


这种类型的页面,我们可以通过 AB 测试,对比转化率(报名成功用户数/报名访问用户数),例如填写手机号码与不填手机号码哪种的转化率更高,进而去优化表单内容,当然也要结合我们必要获取的信息内容进行优化。


2.2 引导注册


通过提供一些奖励或福利,引导用户填写手机号码注册成为会员。


我们最希望得到的是更多的注册用户量,所以核心指标是:


注册成功用户量 = 访问用户量 × 注册转化率


像互金行业,会通过发一些红包或者体验金引导你去注册,然而注册还不是最终目标,最终你要使用了该红包或优惠券才算是转化成功。一旦你注册完,到首投前还要经历实名认证、绑卡、风险测评等流程,可以通过首投前的流程转化率,判断注册用户的质量。


为了提升首投前准备的转化率,我们需要简化流程。例如表单填写总共有 10 项内容,增加了用户填写的费力度。如果总体转化率低,从漏斗我们可以看到填写到哪个步骤用户流失较多,是不是遇到了问题,进而改善。


小转化关注用户在产品中的体验是否满意,帮助我们发现并优化产品体验问题,以便为用户提供更好的体验。


2.4 获取收入为目标的导购/直接售卖产品或服务




例如,携程点击广告进入机票列表页,引导用户选购机票,用户选择心仪的航班,点击后进入购买/预订流程,最终至下单。这里的落地页的作用是引导至大转化,最终目标就是我们的北极星指标——销售额。


机票销售额 = 访问用户量 × 购买转化率 × 客单价。


2.5 提高活跃度为目标的导购/直接售卖产品或服务



例如:苏宁易购、京东等一些电商进行大促的时候,为大促活动引流,增加曝光。运营在一些节日经常有活动促销,通过投放吸引用户打开 App ,增加日活、月活。


活动引流的目标取决于产品所处的阶段,像摩拜那些贴钱的活动,就是以拉新或促活为目标,但像双十一这些成熟平台的促销,目标应该还是提升销售额为主。


销售额= 访问用户量 × 购买转化率 × 客单价。


3. 落地页的影响因素及衡量指标


管理学大师彼得·德鲁克说:“你无法衡量的东西,你也无法管理”。


那么我们如何衡量一个落地页的效果呢?如何评价一个落地页的好坏?需要通过数据来量化。我们要建立指标,并且进行拆解,一般落地页的业务指标是转化率和跳出率,那我们要找到影响转化率的因素进而拆解出更细的指标。


影响落地页转化率的因素有内因和外因,内因主要是落地页质量,外因则是用户匹配度。


3.1 衡量落地页质量的指标


以用户接触和使用产品的路径为主线,我们可以看到落地页主要处于触达及行动这两个环节。下面我们可以从吸引度、完成度、性能三个维度来分析衡量落地页质量的指标:



3.1.1 吸引度


以提升吸引度作为目标,目标可以分解为引起注意、能够理解、产生兴趣、产生行动,那么达到这些目标会产生怎样的信号呢?


用户知道此页面的商品和信息,能够理解页面和功能,在页面上找到想要的内容/商品,更多用户在页面上有点击,用户在页面上有更多的点击,产生购买、注册、下载等等。


那么这些对应的衡量指标就有第一次到达目标区、注视时间、PV/UV 、页面停留时长、CTR 、转化率、UV 点击占比等等,我们可以通过眼动测试、用户点击行为分析、转化漏斗、AB 测试、热力图等工具测试和分析。


例如:落地页的标题或文案或图片一开始就吸引了用户的眼球,如果条件允许,我们可以通过眼动测试在用户操作页面的过程中,用眼动仪追踪用户的眼球和视线的移动,分析用户在页面的视线和关注点,以评估交互和视觉设计效果。


  • 通过眼动测试找到用户第一次关注到目标信息或目标区域的时间,用户来判断信息的吸引力 ;

  • 通过注视时间了解用户在目标信息及兴趣区停留的总时长,判断信息的重要程度 ;

  • 热点图,一组测试中的全部用户在页面的关注点的合集,用来判断用户的信息关注点;

  • 眼动轨迹,用户从一个信息点到下一个信息点的路径,及在多个信息点之间转换的路径,判断页面布局的合理性 ,了解最先引起用户注意的点,是否与我们预设的一致。


眼动测试可以收集用户的页面操作行为习惯,建立操作行为库 ( User Behavioral Pool ),提供正反面的验证以及用户案例,评估设计效果,有针对性地迭代产品。



眼动结果提供页面不同信息类目的用户关注程度,设计师可以根据热点图和注视时间来判断用户是否看到了产品规划中的重点信息。如果用户的视线与产品意图不符时,需要产品经理和设计师考虑修改。


如果条件不允许,没有眼动仪呢?


我们可以通过热力图,将整个页面的元素点击率进行排名,点击率最高的,也许是用户最感兴趣的。用户在此页面停留时间很长,也可以证明用户对内容或者商品比较感兴趣,花了很多时间了解,但是用注视时间来衡量可能更加准确。因为用户也有可能是在此页面花了很长时间填写信息,遇到了困难,那就需要加以辨别。


经历了引起注意到产生兴趣,再到产生行动,点击 CTA 行动号召,落地页的转化就算完成了,这个衡量指标更适用于以吸引度为主要衡量维度的场景,例如:以获取用户为目标的引导点击下载 APP /注册场景的落地页。


3.1.2 完成度


适用于以获取用户为目标的引导填写信息、搜集线索场景、以获取收入为目标的导购/直接售卖产品或服务促成交易的落地页,因为转化的目标要经历几个流程,涉及到大转化与小转化。


可将完成度目标拆解为完成成功与完成效率,成功的信号有完成该流程与操作的比例提升,衡量指标有操作完成率(一次成功率)、操作时长、错误率等等。


完成效率可以表现为操作减少了,操作流程时长更短了,用户能快速找到想要的内容,分别用完成整个流程的点击数或步骤数,操作总时长、进入页面首次点击的时长来衡量。


根据产品类型不同,在评估落地页质量时,以上几个维度的权重也是可以有区分的。比如,产品类型可根据目的分为信息型(以展示、引流、介绍为目的的,比如首页)和工具型(需要用户操作较多的,如开通流程、商品发布页面等)。相应的,信息型产品会需要更关注吸引度的目标是否达成,工具型的产品更强调完成度。


3.1.3 性能-稳定性


与性能相关的因素和指标,有页面加载时间、关键帧时间等,加载速度当然是越快越好,时间越少越好。其实现信号表现为页面打开快、图片加载快,我们可以通过性能测试来衡量。



3.2 用户的匹配


用户的匹配要看推荐算法的精准度与用户触达率。


什么是用户的匹配度?


渠道的用户点击创意文案进入落地页,如果落地页的内容跟用户的需求相符合,用户被激活或者转化的可能性就更高;否则用户就会认为刚才的理解有误,然后跳出。


什么是正确的用户?


落地页是用户接触产品的起点,不同渠道的用户进入落地页,因渠道与用户特征不同,用户转化也不同。例如,来自百度和 360 的用户,他们在进入官网后的转化率是不同的,由于不同渠道其用户的特征不同,需求也不同。


我们可以通过大数据根据用户行为其打标签分群,对每个用户群特征有一个了解。梳理用户核心行为,将用户在流程中访问各页面设置权重,建立用户购买意愿指标,区分用户价值,了解各等级用户购买偏好进行分群运营,进而不断推动转化率的提升。


例如:针对不同渠道的用户,市场需要制定不同的推送和不同的落地页,以提高针对性;产品经理也要关心用户的分类,通过用户在产品上的使用行为对不同用户群体制定不同的运营策略,优化不同的产品特性;对销售人员来说,根据与用户沟通的结果来找到正确的受众和决策者,这也是一个寻找正确用户的过程。


所以我们常常会针对不同广告媒介,不同广告来源,不同城市或地区等不同来历的用户进行相应的策划,做到“千人千面”,为每一组细分人群提供不同落地页。


4. 落地页的优化


首先我们来了解一下 LIFT 模型,它是 Landing page Influence Functions for Tests 的简称,是用于测试落地页影响力的一个函数。LIFT 模型指出有六大因素会直接影响转化率:


  • 价值主张(Value Proposition)

  • 相关性(Relevance)

  • 清晰度(Clarity) 

  • 紧迫感(Urgency)

  • 焦虑感(Anxiety)

  • 注意力分散(Distraction)


下面讲一讲如何通过优化这六大因素来提升转化率:



4.1 优化价值主张


目的是为了让落地页的内容与用户的感知更匹配,让用户更愿意响应你的行动号召。当用户感知到的好处超过感知的成本,用户就有足够的动力来采取行动。测试你的价值主张能给转化率带来显著的改变。


例如:某家装平台,发现广告落地页的转化率一直提不上来,为了获得更多从搜索引擎过来的用户注册,提升在落地页面的点击率和注册转化率,制定了优化方案,并借助 A/B 测试进行了为期 15 天的试验,初始流量从 10% 开始,根据用户的数据反馈逐步调整流量分配。



我们进行了价值主张的优化,“为 1000 位客户节省 40% ”比“为您节省费用”更具体,相比而言“为您节省装修费用”几乎没有意义,人们很难去相信一个模糊的概念。 


从广告文案和受众之间的相关性来看,相比“家装怕猫腻?了解家装前 3 步,为您节省费用”,“从毛胚到精装,这样装修最省钱,节省 40% ”事实上与业主目前的需求会更加紧密,更加迫切,利益点强。


而我们只是通过一个简单的改变就带来了期待的增长,符合了增长黑客的理念,即“用小成本撬动大价值带来 KPI 的巨大影响。”


在试验运行后期得到了不同版本对注册转化率的影响数据,试验版本(“从毛胚到精装,这样装修最省钱,为 1000 位客户节省 40% ”)相比于原始版本(“家装怕猫腻?了解家装前 3 步,为您节省费用”),注册人数增加 27% ,页面的注册转化率提高了近 30% ,这样找到了更好的促进销售的方案。


4.2 增强落地页与创意内容的匹配度


假设你是一家 OTA ,在百度上做了付费推广;假如你的推广创意是说“机票一折起”,但是点进去的落地页却是酒店促销内容。这样的话,你认为你的用户会在你的网站上去找机票的促销内容吗?


基本不会,特别是在移动端的情况下,用户在落地页上的注意力只有几秒钟,不匹配的话用户马上跳出。


你的页面应该是访问者愿意接受的,并且和导入链接具有一致性的词语、图像、色彩和布局。如果不这样做,访问用户就有可能会迷失方向,跳出流失。



例如:从上图超值热卖,用户看见上海-马尼拉 ¥929 起,点进去以后,最低价是 ¥1277 ,与前面的入口给用户的心理预期就不一致,很容易让用户产生不信任感。


就像某机票预订平台,用户从“普吉岛 9 元特价机票快来抢”点进来,在落地页上展示的是上海-其他地方的航线,或是用户刷了一屏都没找到该条航线,再或是根本没有 9 元票价,用户顿时会感觉被欺骗,进而影响该航司在用户心中的形象。


在优化过程中,我们通过获取定位信息,根据用户定位所在城市默认出发地,精准推荐航线并且按价格从低至高排列,让落地页与引流内容保持强相关性,结果降低了跳出率超过 15% ,从该渠道引流的机票购买转化率也有所提升。


4.3 页面清晰度优化


内容和设计,是影响清晰度的两个首要方面,因此我们需要优化落地页信息层级、视觉流、图片、文案、CTA(用户召唤行为)等。


清晰度包括内容清晰度和页面清晰度两个方面。内容清晰度是指保证读者理解内容的时间最少化,页面设计清晰化的目的是使内容更容易被接受。好的设计是用来增进内容的传递而不是把访问者的注意力吸引到设计本身。



例如某互金落地页,经过分析,发现原始版本的存在许多清晰度不够的问题,例如 CTA 的可读性不强,图文布局的缺陷打断了视觉的流向等。


优化方案改善了潜在用户在页面上的视觉流向,将产品的左右结构调整成上下结构,弱化了产品名称,将用户购买理财产品最受吸引的“收益率”进行强化,放大并突出 CTA 按钮吸引用户注意力。最终,优化后的版本转化率明显高于前者。


所以我们需要审视页面是否足够清晰表达你的价值主张或者  CTA 。内容清晰度,需要保证图片和文字搭配使受众在理解上花最少的时间。图片和文字互相补充,相互作用增强价值主张,引导潜在用户去相应 CTA 。


4.4 减少分散注意力

 

注意力分散包括把注意力从首要信息和用户召唤行为( CTA )移开的任何事物。 研究表明,页面上提供太多的选项往往让人不知所措,从而降低转化率。访客需要处理的视觉输入和行为选择越多,他们做出转化决定的可能性越小。


通过热图,计算页面各模块的点击排名,通过点击排名可以判断用户点击热度及感兴趣的内容。减少页面里将用户的注意力从主要的价值主张信息和用户召唤行为上引开的元素。



例如上述案例,我们可以看到“ ¥138 ”与“特价买一送一”的点击率很高,通过排查,我们发现这两个根本就不是点击按钮。真正的点击是下面的提交订单,所以元素的设计误导了用户点击,分散了注意力。通过点击热图,我们可以发现问题所在。


我们设计的时候常常被问到一个问题,你为什么要用这个元素设计?有时候设计师为了画面饱满,用了一些说不出理由的元素,反而让画面更加累赘。在设计行业,做加法容易做减法难,有些设计看上去简单但实则很能体现一名设计师的功底。


所以,我们内容和设计上要化繁为简,并且要注重用户体验:不要给用户在操作上造成负担,减少让用户等待和思考的步骤,尤其在一些重要又复杂的功能上,比如填写注册信息表单,支付流程等。简化是降低用户流失的有效方法之一。


4.5 降低焦虑感


焦虑感是访问用户心里对于完成转化的任何迟疑。它是一个由你已在访问用户那里建立的信誉度和你要求他们对你的信任度组成的函数。


你的品牌价值是你的信誉度的重要组成部分。如果你有品牌优势,那你就能比不知名的公司得到更多的信任。不过,如果违反信任和任何可用性原则,即使是知名品牌也会很快失去信誉度。


焦虑可以理解为是否有阻碍转化的因子,比如用户在转化过程中会纠结哪些问题,怕隐私泄漏?产品不好用?网站加载速度慢?要完成很多步骤?对品牌和支付不信任?


因此我们要提升产品的可用性,易用性,降低用户的努力度,并且增加信用背书,获取用户的信任。



例如携程接送机的信息填写,用户一看到大堆的表单要填写就会很焦虑,而携程通过智能带入你搜索过的信息来减少操作负担。在填写订车人手机号码时,会提示司机将通过虚拟号联系乘客,减少用户对自己信息泄漏的焦虑。


网易考拉海淘,在用户购买商品的每个环节通过不同强度的提示,如弹窗、标签、气泡等形式,反复做正品保障背书。


去哪儿,机票搜索时,通过下拉加载时的广告露出减少用户等待的焦虑感,又能为广告主带来更多曝光,平衡了商业目标与用户目标。

 

4.6 制造紧迫感


通过内容的设计,我们可以提升访问者的紧迫感。


紧迫感体现为打造时效性、稀缺性,形式上表现为限时或限量,那么我们来猜想一下,限时与限量哪种紧迫感更强烈?答案是:限量强于限时。


经过研究发现,消费者对数量限制产生更强的冲动性购买,可能是因为消费者发现自己处于同别人竞争同种产品的情况下,就会产生较强的行为动机,从而赋予产品更高的购买价值,形成较强的冲动意愿。


并且,数量限制代表产品数量是有限的,只要有一部分人才能够拥有,数量限制能够使消费者产生区别于他人的欲望,他们会为了“与众不同的感觉”,对数量限制产生更强的心理所有权。



例如 Agoda ,订房时,提示有多少人在浏览该酒店信息,7.5 折仅限今天,逼得作为用户的我,恨不得赶紧买单,不然享受不了优惠了。


淘宝的淘抢购,通过手慢无,还有几秒就换新强调给紧迫感强烈的加权。一方面营造抢购氛围,又能极大的促进转化。


5. 小结


不同行业的不同产品,不同目标的落地页其提升转化率的具体方法都有所不同。


比如如何优化电商店铺的商品转化率、如何提升 App 注册下载转化率、如何提升小额信贷产品的转化率......但核心还是对于业务本身和用户的了解,找到其影响因素,利用优化法则去审视和优化落地页。


只有针对性的了解用户,针对不同的业务,我们才可能制定出不同的优化方案。其次通过数据分析提出假设,运用小步快跑进行迭代实验,检验假设并进行复盘和反馈,从而可以快速提升转化率。