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以抖音、快手为例,拆解用户增长的四大环节和八大能力

GIO 增长团队 2019-06-04
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作者:岳建雄,爱奇艺副总裁 

来源:本文整理自 GrowingIO 数据增长群第 8 期分享


大家好,我是岳建雄。我最近写了一本书 ——《我不是产品经理:移动互联网商业模式下的用户增长》。希望借此机会,和大家分享下移动互联网商业模式下用户增长的一些经验。



1. 产品的本质

第一个要讲的就是产品的本质。我认为产品的本质就是一种商业模式,所有的产品最后都会转换为商业,没有商业价值的产品,生命力是非常有限的。

 

用户的增长不仅只有获取用户这一个环节,它包括了用户获取能力、分发能力、商业变现能力以及内容生态这四块。其中,商业变现能力是最重要的一个环节。如果没有持续的商业变现模型,没有一个 ROI 为正的模型,那么用户的增长就会停歇。



当然,这个模型还取决于另外两个因素 —— 分发能力和内容生态。


1.1 分发能力


目前比较常见的分发能力有两种:社交的分发能力和算法推荐的分发能力。在不同的分发能力下,分发者选择的商业模型也会不太一样。

 

移动互联网领域最大的变化,就是不再有头部内容。每个人的需求是不一样的,对每个人来说,他最喜欢的内容就是他的头部内容。因此,去中心化的分发就变得非常的重要。无论是社交还是算法推荐的分发,对用户而言都是去中心化的分发,但对平台来说,社交是一种去中心化的网络流量分发,算法的推荐则是中心化的分发。

 

我们来看一下目前最火的两款短视频产品:抖音和快手,分别对应了算法分发和社交分发模式。


  • 算法分发

 

可以这么来比喻,抖音越来越像“百度+微博”,它基本上是一种视频化的搜索加上微博这样一个产品,但是分发逻辑还是以算法推荐为主,把认为最好的内容推给用户,是一种中心化的分发。在这种逻辑下,他会选择广告作为商业模型,他们的内容属性更强一些,优质的内容就容易得到分发。


但广告模式也有一点需要注意的地方。如果你也希望在这个平台做广告的话,那么就要跟平台争力,慢慢地你的流量可能在平台被侵蚀。也就是说,当你有了很多粉丝和流量后,想在平台上卖东西,平台就不想再给你更多的流量。因为它的模式就是卖流量,平台要通过这些流量来卖广告,如果流量掌握在你手上的话,平台可变现的资源就比较少。

 

所以这个模式是刚开始会对内容比较友好,到后面会慢慢把你的内容给打掉。这也是这种模式未来可能会面临的一种商业瓶颈。

 

  • 社交分发

 

快手的模式就会相对比较友好,它是一种“收税”模式。快手特别像微信朋友圈,通过一段视频,基本对一个人就能快速进行初步的了解,让陌生人之间更加友好地进行交流,降低沟通成本。

 

快手采用的是一种社交分发模式,当然,其中也用到很多算法。快手的收入主要来自直播,它今年要做到的 300 亿中,有 200 亿是直播,100 个是广告。那么直播又为什么会成为最多的收入来源呢?

 

在快手里面有一个特别有意思的现象:当你刚刚进入快手信息流里,会看不到一条直播,既没有直播频道,也没有直播入口。

 

其实它的逻辑是这样的:平台认为小视频是比较好的内容,因为它比较生动;而直播的内容是比较不好的内容,因为可能只是一个人在不停的说,就像我现在在这里讲一样。如果你们之前对我没有一点了解,我说的这些内容,你们可能一点都不感兴趣。因为不了解,导致了对这个人无感,所以需要有一个熟悉的过程,这也是直播逻辑。

 

快手就是先通过小视频让用户了解这个人,当你对这个他的内容感兴趣,关注这个人以后,你才会关注他的直播,这时候快手也才会给你推直播,而没有关注,平台就不会给你推直播。

 

这种逻辑就是建立一种信任关系,这时候进行直播,打赏就变得比较自然。直播打赏是一种交流,打赏是交流的一种工具,所以快手的直播转化非常好,直播的变现也非常好。为什么快手没有直播入口,但是直播的收入、直播的场景如此之好,就是这种因为场景化。

 

这时候再通过算法来匹配用户感兴趣的人、内容,算法起到的是这方面的作用。在这样的一个分发的逻辑里面,直播的商业模型就相对更好。

 

直播的好处在于它是一个“收税”模式。当你赚的钱越多,平台赚也越多,所以平台会不停地鼓励你,给你更多的流量,发展更多的粉丝。所以社交量的产品最后的厚积薄发会更快一些。

快手有一段时间落后于抖音,但是最近几个月,快手理论上是慢慢追赶上抖音了,因为它在分发量上对创作者和生产内容更友好,那么这些人愿意把他自己的粉丝拉过来,慢慢形成了社交量,获取用户的成本就比较低。抖音则是去通过广告卖货,卖到了那个广告费才花钱去买量。我个人更看好前者。

 

上面说的是两种分发逻辑,一种社交分发,一种算法推荐分发。但无论哪一种分发方式,都需要借助算法分发。社交分发里面对算法的要求也很高,国内目前算法能力最高的公司其实已经不是 BAT 了,而是像头条、快手、拼多多这种新生的平台,他们对算法的逻辑要求是更高的。

 

无论是社交还是内容,算法分发的主要作用是缩短用户的交流路径和内容的触达路径,提高他们的效率。所以在移动端算法做不好,内容就很难做的好,因为分发不解决,你的内容生态就没有意义。


在移动互联网,没有所谓的头部内容,同一件东西,有的人甘之如饴,有的人却视为砒霜。这种对应的逻辑设计,就涉及到分发。

 

1.2 内容生态

 

我认为,衡量一个平台的价值,不是看它现在有多少流量,而是看这个平台能不能持续生产出独特的、优质的内容。这就是内容生态的本质。

 

只要能实现这些东西,那么流量是水到渠成的结果。如果说用钱,通过各种渠道或者机会获取了大量的流量,却没有形成一个持续生产出差异化内容的平台,那也就没有用户价值,这些流量一夜之间就可能回归到初始状态。

 

搜狐新闻 12 年的时候,通过预装获取了大量的用户,最高的时候达到了 1800 多万,但是慢慢跌了下来,就是因为它的内容生态没有建立起来。用户是跟着内容走的,平台只是用户获取内容的路径,如果在你这个平台没有好内容,那么用户就会走。

 

爱奇艺为什么能在短短的几年时间就崛起成为长视频领域的绝对的领导者?就是因为重视内容创作,在独特性的内容这一块,我们一直把它作为最重要的战略去抓。

 

爱奇艺都做了什么?你最想看的热门的剧、综艺,大部分是爱奇艺全网自制的、独家原创的,比如说中国有嘻哈,中国新说唱,包括最近的破冰行动,这些头部内容都是独特的、原创的。这个平台有的别的平台没有的,只要抓住了独特性、创造性的特点,你这个平台就有价值。

 


所以可以看到内容生态对一个平台多么重要。我们上文说过的抖音、快手能有今天的成就,最重要的是因为这两个平台开始都是一个拍摄工具,通过工具沉淀下来 UGC 内容,这部分的内容别的平台是没有的。

 

最近很多人去做小视频,却很难跟得上,原因在于你所有的内容都是由这个两个平台去抓取的,用这些内容去打败他们是不可能的。平台缺少持续生产优质内容的能力,内容生产的原创力也不如别人,那么你哪怕流量再好,很快就不可持续。

 

一个平台想构成不一样的内容生态,一定是在创造独特内容的差异化上去思考,独特内容必须是原创的,这也就是为什么所有的平台都鼓励原创。第一步是要建立自已平台优势的品类,第二步就是补足自已不足的。


内容生态这块较深,推荐一篇 吴晨光的文章 可以看一看。


1.3 产品差异化

 

一个产品要做增长,要考虑到产品三个方面的差异化:价值、商业、以及路径。

 

首先我们要找价值差异化。你的价值是不是别人没有的,如果有就可以继续抓下去,没有的话就要看商业及路径上是否有差异。

 

什么叫价值差异化?

 

举个例子,头条和搜索在本质上都是通过信息分发来满足用户,但是在用户端的体验是不一样的。头条的价值在于让信息找人,而不是人找信息,这样一个不同的价值来满足人的需求,具备了价值的差异化。

 

比如搜索,百度、搜狗、360 都做了,但从价值差异化来说,搜狗和 360 都没有比得过百度。


在商业差异化上,都是用竞价来变现,变现能力打不过百度,那么商业差异化也就没有。但是为什么搜狗和 360 当初都做了搜索呢?是因为他通过路径的差异化达到了这个目的,一个做了搜狗输入法,一个做的 360 卫士,来获取用户,然后再做浏览器,通过浏览器把搜索变成一个变现的工具。

  

再比如短视频,抖音和快手相对于搜索和微博的一种图文的二次元升级,视频对图文来说就有价值的差异化。而它们两者之间,虽然价值上没有太大差异,但是商业上的差异化就很明显,一个是以广告方式,一个是直播方式。

 

我们发现一个问题:模仿一个东西的时候很难成功。可以用一个公式来解释:

 

      用户价值  =(新体验-旧体验)- 替换成本


很多时候你做一个产品,体验比原来更好一些,但是还不能成功,原因在于这个体验带来的价值并不说服用户去替换他,替换成本比较高,也就产生不了你的用户价值。

 


2. 用户增长

2.1 用户增长的八大能力

 

用户增长的时候我们经常会关注到三个链路:

 

阅读链路、激活链路、召回链路

 

这三个环节包括八大能力,我们做用户增长就是把这个链路给打通,让路径更短,从而驱动增长。这三个环节形成一个闭环:从前端进来,然后开始活跃,之后回流。



  • 端内分发效率

前面讲到算法和两种分发方式,算法主要在活跃阅读链路方面起作用,效率提高越多,那么它的分发效率越高。

 

  • 入口前置化

点开后:loading 页面、隐私弹窗、权限提示、网络选取等。做好这一块才能实现用户比较高的转化率。

 

我把前置的激活链路叫做 UCTR ,来说明进来的用户里有多少能转化去消费内容。比如 100 个用户中只有 50 个最后点了内容,那么50%的用户就会流失,这时候就需要去优化这个链路。这个指标很重要,及格要达到 80% 以上,90% 以上才算优秀。其中也有一些手段来把用户拉起来,比如 Push 用户,让用户有机会点开内容。

 

  • Push 推送

用户不活跃、在端外不打开的时候,通过什么方式让用户打开?Push 是一个很好的手段,还可以通过短信召回。Push 和分享是一种承接关系,分享得到的用户通过 Push 和 Deeplink 的方式过来,形成一个闭环。

 

  • 进程保活

上面说了 UCTR ,前提是用户能够点进来,否则就没有机会活跃。现在一些手机厂商比如 oppo 、vivo ,为了手机省电而没有进程这一项,这样安卓手机是收不到 Push 的。这时候我们需要如何去做进程保活,让用户保持活跃状态,那么你的 Push 通道就可以下发内容,从而提高 UCTR 。

 

  • 社交拉新

本质上是一个召回链路。好的内容需要分享出去才能回流用户,这个环节对做金币、社交裂变而言特别重要,这部分种子用户的转化率很高。如果你发现端内的用户能持续拉来的用户,那么你的用户就会持续地增长。那么怎么样刺激用户去分享呢?

 

内容一定要好,知道用户希望怎么去看内容、什么情况下愿意分享给别人,知道用户的动机才能更好获得用户画像,这跟算法又能配合。

 

  • Deeplink

为了让内容触达用户,可以设置一些环节让用户对这个东西有兴趣,比如说红包。对红包感兴趣,你会点进去,然后发现对内容感兴趣的话,想看更多的内容,这时候就愿意下载。Deeplink 就是利用分享让内容触达端外用户,然后通过内容把用户召回,比如朋友圈常见的文章分享里面,都可以直接跳到 APP 或引导下载。

 

  • 投放效率

我们在应用商店花钱去买量的时候,发现买到的用户能力是不一样的,花的钱也是不一样的,这也是一个效率问题。提升投放效率,端外效率也会比较好。

 

2.2 用户增长谁为王

 

在用户增长中,运营、产品、渠道和内容哪个最重要?其实跟不同的生命周期也是有关系的。接下来跟大家介绍一下:



  • 运营为王


现阶段很多成熟的公司,在商业模式和技术应用都比较清晰的情况下,基本大家在拼的是运营,整个公司的产品开发都是围绕运营去的,这时候运营为王。

 

因为商业模式已经比较清晰了,产品的功能创新相对没有门槛,大家都可以学的。当大家的信息的产品形态已经没有多大差别,技术的突破也没有特别大区别的时候,这个时间点拼的就是运营能力。

 

  • 产品/技术为王

 

2010 年的时候我特别绝望。那时候微博刚刚起来,但新的 3G 还没起来,大家都觉得没有机会,微博就是一切。当时腾讯也很害怕微博的崛起,所以后来腾讯也做了微博,但是没打过新浪,最后因为微信的起来他们才放弃的微博,因为新的时间窗口来了。

  

如今大家都会发现一个瓶颈,特别是在高频高覆盖的领域,比如长视频里面基本被爱奇艺、腾讯视频抢占,短视频被抖音、快手给抢占了,那大家还有没有机会呢?这有点像 2010~2011 年,还没有新的技术在突破,或没有新的商业模型被验证。这时候什么会起到比较大的作用?就是产品,还有技术。

 

你有可能通过你的创意或是技术突破,改变现有的用户需求,从而带动一波新的增长。


2019~2020 年,我们应该会看到一些新的机会,比如说基于 AI 、物联网、5G 下的产品下有没有突破性的产品。在这种情况下,产品/技术为王。对创新公司来说,难,但是机会更大。

 

  • 内容/渠道为王


内容为王的一般平台是什么样:头部 IP 的,中心化的。因为它的内容就是流量,内容可以带着用户跟它走。

 

而渠道为王的平台一般是可以去中心化的,在短视频领域,抖音、快手的平台比较强势,长视频领域,内容方就比较强势。

 

在中心化的平台,内容代表流量;在去中心化的平台,平台决定内容的分发。

 

以上就是今天的分享,还有更多详细的案例和内容在我的新书里都有介绍,谢谢大家。



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