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企业运营七大指标系列文章一 | 如何从用户、产品及市场角度将MRR最大化

GIO 增长团队 2019-04-25
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作者:
张北,前乐刻运动全国运营创新负责人、互联网增长专家
李东亮,Herblink 创始人及增长负责人

「企业运营七大指标系列文章」是由 GrowingIO 与 Herblink 创始人李东亮联合推出的文章合集,旨在通过指标拆解与实际场景应用分析,为各位提供企业增长的新思路。系列文章将以每周一篇的频率在 GrowingIO 公众号上发布,欢迎大家持续关注。


上周发表的文章,《Herblink 李东亮:企业运营七大指标及提升思路》引起了身边不少好友的关注,希望我能把 7 个指标拆解开来仔细解读。我邀请了好友“大眼妹”张北同学一起为大家一起拆解这 7 个指标。

今天为大家拆解第一个指标 ——「MRR月常规收入」

本文提到指标包含:

  1. MRR月常规收入 Monthly Recurring Revenue
  2. 新增MRR:当月新增用户贡献的新增MRR
  3. 流失MRR:当月流失用户造成的流失MRR
  4. 扩增MRR:当月现有用户新增购买产品而扩增的MRR
  5. 净新增MRR=(新增MRR + 扩增MRR)- 流失MRR

MRR (Monthly Recurring Revenue) 指的是企业的月常规收入,是最重要的收入指标之一。虽然企业层面的 MRR 解释了从整体客户层面每月拿到的常规性收入,但往往忽略了跨年份,渠道,以及产品组合的差异。

举一个同一时段不同产品的例子:Herblink 所在的食药品行业是有明确周期性的行业,每年的12月开始因为国内外假期较多,且都是长假,新商品生产出来以后销售周期变长。供应商会逐步减低生产量,开始销售库存。这时候,我们推测月整体付费客户会下降。结果不但没有流失,反而迎来一个小高潮。看整体数据很疑惑,在一个停产的季节,为何不降反涨?

放到具体的产品上看,就会发现问题:99 元/月的“溯源系统”的付费用户明显下滑,而 0.9~19.9 元/商品的“秒推竞价系统”的使用量会明显上升。如何提前发现这类问题,除了经验,还需要对各产品的付费点进行数据收集(可参考《企业运营七大指标及提升思路》提到的付费上一跳,付费下一跳)。

1. MRR月常规收入

说到月常规收入,我们先想到的基础是产品和用户,下面罗列几个问题:

  1. 我们的产品是什么?
  2. 产品针对哪些用户?(B端或C端)
  3. 如果是B端用户:
    他们的业务需求是什么?
    找出B端的需求后,迭代到产品的时间周期需要多久。(开发和测试周期)
  4. 如果是C端用户:
    用户画像是什么?
    用户在使用常规性付费产品时的行为路径是怎样的?
    对常规性付费产品的转化频次
    对付费产品的增长和流失也是个关键指标

以上这些问题,在 MRR 中属于基础思考维度,如果我们在深入的去分析,需要结合运营来说说了,MRR 运营中最离不开的就是用户和产品,也可以用简单的方式把他们想成“人”和“货”,而平台即可想成为“场”。这三个缺一不可,运营在其中的作用就是依托数据把他们进行“串联”与“匹配”,将 MRR 值做到最大化。


2. 月常规收入在运营增长体系中的重要思维组合

2.1 用户层面

  • 留存用户

留存付费用户,如何更精准的抓取数据?我们可以从日留存付费用户开始,到周留存付费用户,再到月留存用户去逐层的进行用户分析,提高 GMV 的转化,增加月常规收入。

留存用户分析什么呢?需要分析的是用户到付费产品的时间周期,每天的付费日活用户是增加还是降低,我认为作为运营者,每日盯紧日活用户的付费状态及对其进行用户行为分析,会更能有效的来提高 MRR。

  • 拉新用户

我更愿意把它叫做“留存拉新”,这也是拉新的一种方式,通过留存下来的活跃用户(高粘性)用户来进行拉新动作,为什么一定是高粘性的活跃用户呢,因为这类用户完成拉新机率更高,拉新进来的用户更为精准,也就是说做新用户付费转化的行为更高,更能去提高 MRR 值。

  • 激活沉睡用户

在平台中有数据,但已无任何行为的用户,我们把它称之为沉睡用户。这些用户我们可以试着用邮件、短信的方式,进行运营活动的再此激活,运营活动不一定局限在线上,如果能够进行线下活动的邀约,真实触达用户,召回的可能会更高,同时还能通过沟通来了解其流失的原因,为平台做新版本的迭代建议。


举个转化的例子:我们如何用团购方式引流,并形成多次复购。

先交代一个前提:To B 的团购有 2 种,一种和 C 一样做现货团购,我们内部也叫清仓处理,为何这么叫呢?原因很简单,B 端市场中高品质的商品长期都是稀缺的。不好销售的大多是低品质的商品,来的人不在乎品质,价格低才能打动人。第二种是集单定制生产,这种单子在 C 端市场也有,叫 C2M (Customer-to-Manufactory) 或 C2F (Customer-to-factory)。很容易想到,B 端的标准化远高于 C 端 。相应的集单难度远小于 C 端。更适合做中长期定制生产。

基于这个前提,我们可以通过团购的商品,将采购商分成 3 类:

  • 只买便宜货
  • 便宜货和定制货都买
  • 只买定制货

第 3 类的客户极少,原因很简单,只买定制货的就自己建厂了。通过前两类可以分析出来应该用便宜货试水团购。走电商的同学都知道,选品对了就成功了一半。我们的选品很简单,通过 pagerank 算法建立后台的商品图谱,分析落地页的前后页,与落地页的购买转化率。我们很快就知道商品的热度排序。选热度第3-10 之间的商品,查看他们与前三热度商品的关联因子有多少。取最高的商品,做团购。

大家已经发现了:首先,我们没有选热度最高的前 3 名商品去做团购;其次,我们选择相对热度高的商品之后,挑选的标准是关联因子最多的商品。这些商品之间会形成关联度很高的连接。当客户购买完第 1 个团购商品后,第 2 类团购商品的价值一下就提升了。复购就变成很顺理成章的事情。

这里说几个具体的商品帮助大家理解,饮料中往往会添加酸和甜两种配料。往往买了蔗糖的客户更容易买柠檬酸之类的酸性商品。

最后,大家可以想想为啥我们不用配方集合来做图谱。

2.2 产品层面

  • 常规性付费产品

首先列出常规性付费产品有哪些、有多少,来做产品属性分析,做出为此付费的用户画像。然后再根据此类用户特征,在市场中找到此类人群付费转化来提高MRR 值,最后根据用户需求快速迭代产品功能和体验,增加产品和用户之间的粘性不断升温。

  • 非常规性产品创新

在企业运营和产品运营中,为了可以增加生命周期的活跃值,我们都是愿意去尝试创新和鼓励创新的。但创新绝不是拍脑门,我曾一度强调所谓创新就是效率更高,成本更低,创新是作为局外人的观感。

很多看不透的运营人误以为创新就是「新」,胡里花俏的页面,前人没有的玩法,而恰恰忽略了更务实的创新定义:你的方法论是否效率更高,成本更低。所以创新产品离不开数据驱动分析后的开发,开发后的用户反馈,迭代需求,需求用户的转化,评估转成常规性付费产品的时间周期等等,都离不开数据的分析,所以鼓励创新,但创新一定不是天马行空,创新从开发、落地、达成效果,都离不开数据驱动。

2.3 市场层面

  • 精准渠道

我的建议一定是在前两者用户层面和产品层面做到稳定后,再去进行市场精准渠道的用户增长,因为有了有效的留存、活跃、高粘性,我们的市场拉新才是高效的,市场新用户进入平台,触达到付费产品的转化率是高的,才能真正的帮助企业进入一个良性循环,对企业运营才是助力,切记不要盲目拉新。

  • 品牌异业曝光

同样建立在用户层面和产品层面稳定和持续增长的基础上,进行异业的品牌合作,增加在市场中的曝光度,提升品牌和用户之间的信任度,这样在市场的渠道拉新中,自然成为水到渠成的事情了,从企业运营角度看,持续的增长非常重要,但一定不能盲目,而是有数据支持、数据分析、了解用户和自身产品的前提下,再进行裂变式增长,留住用户,即是保证 MRR 和 ARR 的持续增长。

接下来,我们会按照顺序写 tCAC(总客户获取成本)。喜欢的朋友可以继续关注 GrowingIO 公众号后续文章。


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