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Pinterest 如何突破获客和留存两大难题,打造 2.5 亿月活增长新闭环?

GIO 增长团队 2018-11-06
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作者介绍:Casey Winters ,硅谷增长实践鼻祖,前 Pinterest 增长负责人,打造 Pinterest 超 2 亿月活用户;硅谷顶级风投 Greylock 增长顾问,多家顶级科技公司全职增长顾问;“美版美团” Grubhub 前首席营销官,实现用户 100 倍增长。


本文根据 “2018 GrowingIO 增长大会” 现场演讲内容整理,授权 GrowingIO 发布。


本文约 3500 字,预计阅读需 7 分钟。



  1. 原有增长方式失效后,如何找到新的渠道实现增长?

  2. 当原有增长方式某一环节失效后,如何重新促活?


本文从以上两个案例入手,深入阐述 Casey 的闭环体系:


  1. 如何通过内容闭环来获得持续增长?

  2. 如何打造适合自己企业的内容闭环?

  3. 除了内容闭环,还有哪些闭环可以获得增长?


 

Pinterest 如何通过内容闭环获得持续增长

 

什么是闭环?闭环是指可持续推动增长的系统或循环。类似一种特殊的漏斗,把流量引到漏斗中,并持续获得新用户。但闭环和漏斗根本不同在于,新用户可以持续吸引更多新用户,闭环是可以自循环推动增长的。

 

Pinterest 是如何实现获客闭环及留存闭环的?

  

其中,获客闭环是让已有用户自发持续吸引新用户进来;留存闭环是通过对产品的运营,持续提升用户使用产品的黏性,让用户持续留存。



一、原有闭环失效后,如何找到新的闭环?


在最主要的流量来源 Facebook 的开放协议被关闭后,Pinterest 需要新的增长闭环。


Step 1,如何寻找一个新的获客渠道?


首先梳理用户在 Pinterest 的所有行为,再从这些行为中找到增长机会。(可以使用 GrowingIO 这类用户行为数据采集和分析产品,通过无埋点+埋点采集方式,无需依赖大量工程资源,快速获取全量用户行为数据。)


Pinterest 有一个产品功能,用户就某个感兴趣的话题收集图片进而生成专辑页。我们优化了这些专辑页的搜索引擎排名,比如在谷歌搜索男装穿搭,Pinterest 的相关内容就会显示在结果中,这个优化带来的获客效果不错。(即中国的 SEO 优化)



Step 2,如何把内容在这个渠道更精准地呈现?


我们设定话题,通过跟踪专辑页数据,我们确认更受欢迎的话题,为它们创建话题页,所有人都可以在同一个话题页创建内容。

 

下图是艺术家 James Turrel 的页面,这些图片是 Pinterest 用户们共同收集的,我们对这个页面进行了 SEO 优化。

 


SEO 效果不错,因为 Pinterest 提供的内容,与人们搜索词高度相关。通过这个有效获取增长的方法,Pinterest 实现日均 1500 万访问量。


但问题是,这些访问流量并没有真正转化为我们的用户。很简单,如果你搜索关键词并找到优质图片,但不知道这张图片跟 Pinterest 有什么关系,Pinterest 又是谁,搜索—找到图片并不能成为用户下载 Pinterest 的动力。

 

Step 3,如何将流量沉淀为用户,实现闭环?

 

我们做了一个实验,在搜索引擎中上线一个全新页面,访问量增加了,注册量却减少了。通过分析数据,我们发现访客通过搜索引擎进入 Pinterest ,在看到内容前需要先完成注册,很多人就直接跳出了。



我们对此进行了测试,经过优化,用户可以在谷歌看到 25 张图片,点击进入 Pinterest 后,用户可以看到无限张图片。我们进行了再次调整,访客在 Pinterest 也只能看到 25 张图片,继续下滑,会弹出这个窗口:“如果想看更多内容,不如注册成为我们的用户吧”。



这个实验持续两天,数据显示,在搜索引擎来的流量并没有减少、注册用户激活率也没有下降的前提下,转化率提高了 50%。

 

Step 4,形成的闭环还需要优化吗?


我们发现这个方法奏效后,开始不断优化这个环节,Pinterest 转化率因此提升了 5 倍。

 

这就是 Pinterest 的思路:以最小代价测试,找到撬动的增长点,对这个增长点快速迭代、持续优化,将效果提升到最高。(除了 Pinterest,国内很多公司也正在这样做,我们推荐热拉案例(点击查看),他们正是通过这种方法,找到增长点,专注每一个1%转化,获得80%的留存。)

 

搜索引擎来的新用户目的明确,激活率较低。Pinterest 设计一个弹窗请这些用户选择感兴趣的话题,向他们展示这些内容,提升活跃度和黏性。

 

Pinterest 通过分析用户行为了解用户喜好,并以信息流的方式推荐内容,大大提升了活跃度。同时,我们定位为用户的个人助理,将用户感兴趣的内容在合适的时间、以合适的数量通过电子邮件、推送通知、手机短信等渠道触达用户。



除了 PC 端,我们对移动端获客也做了很多工作。


我们将 Pinterest 移动端页面弹窗从“邀请下载”改为“邀请注册”。实验结果是,虽然“邀请下载”中较少人选择下载,但注册比例很高,且激活率是“邀请注册”弹窗的3倍,可以更好地转化为长期用户。



经过不断改进,最终弹窗如右图,邀请下载,用户可以跳过,或选择“下载”,直接跳转到 APP Store,这同时提高了 Pinterest 在 APP Store 的转化率。

 

后来,谷歌不允许弹出完整插页邀请下载,Pinterest 在谷歌调整为一个小窗口,而对其它渠道依然用全插页提示下载。总之,随着渠道规则的变化,要调整策略不断适应。



近几年,我们完成了对公司增长结构的调整,内容闭环成为可持续增长的重要方式。Pinterest 通过内容将用户吸引来,并预览页面,引导注册或下载 APP,最后通过特定内容和触达将注册用户激活。



二、如何将失效闭环重新促活?


在开拓海外新市场,原有闭环无法发挥作用时,Pinterest 如何找到原因并优化闭环?

 

根据部分用户反馈对英文页面接受度较低,且不同地域文化对理解造成影响,Pinterest 进行了本地化。将特色保存按钮“Pin”改为“Save”,将“Board”页改为“Collection”页。这种改变为我们获得了大量国际用户。


所以,找到正确的点,只需微小的改变,就可以带来巨大增长。



内容闭环和数据闭环是两个非常重要的增长工具。我们吸引用户在 Pinterest 不断上传内容,重新实现了增长:

 

1.提升获客。Pinterest 鼓励用户上传图片,平台内容生态系统不断丰富,搜索引擎权重大大提高,对应获客数也提升了。

 

2.提升留存。Pinterest 根据用户喜好展示信息流图片,促使用户更多保存,信息流算法因此更为精准。并在不同渠道触达非活跃用户,完成唤回。




如何打造一个内容闭环?

 

Step 1,鼓励用户贡献内容。如美团、大众点评上的用户评论,淘宝产品页面,微博用户的动态等,优质内容可以吸引更多新用户。


Step 2,提供便于用户分享的机制。如抖音短视频、优酷都可以轻松分享到其他平台,让老用户吸引新用户。


Step 3,打造内容闭环,需要先明确目标用户,再确认触达目标用户的精准渠道。如 B2B 和 B2C 的潜在用户类型和常用 APP 可能差别很大。


Step 4,将流量从渠道沉淀到自己的应用。如来自搜索引擎的用户在找问题的答案,我们不仅给他们答案,而且提供更深入的页面,供他们继续探索。来自优酷的用户可能更喜欢娱乐,要提供更多娱乐性质的内容。


Step 5,引导用户快速上手。在Pinterest ,用户看了一些图片后,会收到注册邀请,并选择自己的喜好,从而帮助 Pinterest 初步确定推荐内容,这一点至关重要。

 


哪种类型的闭环适合你?

 

有些企业并不适合内容闭环,可以参考以下内容。

 

首先要确认:产品价值是什么?价值由谁创造?价值由谁传播,传播动力是什么?

 

据此,闭环分为三大类:


一、内容闭环。


以正向激励为动力,鼓励用户分享,驱动内容闭环增长。根据内容生产者来分类。


  1. 由企业生产的内容闭环,如摩拜单车:生产内容——提供单车,提供内容——把单车投放在街道上。


  2. 由用户生产的内容闭环,如 Pinterest,用户上传图片,创造核心内容。


  3. 由第三方生产内容,平台打造闭环。如美团、饿了么:餐厅作为第三方提供菜单,平台打造闭环,供消费者使用。

 

二、病毒闭环。


以循环中的用户数量为驱动力,用户越多,愿意分享的人就越多。按照分享者、传播者来分类。


  1. 个人病毒闭环。用户由于产品体验很好愿意分享,比如几个朋友推荐我使用微信。


  2. 利益病毒闭环。用户通过分享可以得到经济方面的利益,如滴滴打车分享获得打折券等。


  3. 社交病毒闭环。这个闭环的动力是提升用户社交形象,比如大家愿意分享增长大会的信息,为了使社交形象显得很专业、很上进。

 

三、付费闭环。


付费闭环以资本为驱动力,以有限成本尽可能多地撬动资本,持续激励付费闭环的增长。根据产品向用户传递价值的难易度来分类。


  1. 广告闭环可以承担最易理解的价值传递。如通过百度投放广告完成。


  2. 当产品价值不太好理解时,企业可以通过专业的销售人员与客户进行一对一沟通,清晰传递公司和产品价值。


  3. 集合闭环,企业必须通过第三方合作者,才能够实现承诺的价值,如与在线支付商进行合作,在线支付商即为第三方合作者,与他们之间的合作构成了集合闭环。

 

最后总结一下:

 

第一,要找到适合你业务的那一个闭环,或几个闭环。

 

第二,找到闭环后,需要花时间、做大量实验完善这个闭环。比如吸引到一个用户,促使他为我们带来更多用户的过程中,每一个步骤都值得反复实验、优化,从而提高转化率。

 

第三,内容闭环,不仅需要优质的内容,对用户的激励措施以及内容分发渠道也都很重要。


以上,就是今天我和大家分享的内容,非常感谢 GrowingIO 增长大会对我的邀请!