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阿里10年老运营在用的数据化活动运营,竟然就这么简单?

GIO 增长团队 2018-09-26
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本文作者:Oliver Lyu


一. 背景

电商平台A,成立近 10 年,算不上行业 TOP ,但在细分领域也算有些头脸。


今年不太景气,平台 APP 日活从年初50万一路下跌,到现在,运营死乞白赖地拽着40万的底裤,老板绞尽脑汁地哄着投资人。


开会。

“这样下去不行,得想想办法。”老板掐灭了还没燃掉一半的烟。

“谈几家合作平台,互换资源搞些流量?”

“投几个内容KOL,或者投点广告主?”

“加做几场促销吧,配合Push能涨点日活”

BD 、市场、运营建言献策,老板沉默不语。


18 年移动端不景气,行业都在保存量,没人敢真金白金地大量做投放。促销或许可以止损,但要彻底解决问题,必须有新流量的进入。

沉默了好一会儿,老板问:“这么些年在平台下过单的流失老客,大概有多少。”

“八九百万吧。”

“想想办法,把这些用户捞回来点。”



二. 方法

老板是对的,从经验看,流失老客召回一定比拉新成本更低,更精准,流量质量更好。


1. 用什么触达?

八九百万的老客,曾经在注册、下单过程中留下了他们的手机号、姓名、地址等信息,触达他们并不难,最简单、高效、低成本的方式应该是短信。


2. 告诉他们什么?

发送什么样的短信,才能吸引他们回来呢?


就电商而言,一般有三种玩法:


  1. 促销优惠,如:夏日爆款美妆全场 3 折起, SK-2 神仙水仅售¥ 698 ,速抢手慢无! ;
  2. 赠送优惠券,如:周末来临,送你 88 元美食神券,点击链接领取!
  3. 商品领取,如:你太久不来,老板说我失职,送你价值 59 元 ray 面膜,快来领取!


第一种方法成本较低(仅需短信费用),但响应较差,一般用来配合促销活动,不适合老客召回。


第二、三种方法在短信或Push中响应一般都不错。但作为非自营平台,优惠券意味着1:1的高补贴成本,同时,对于购买需求不明朗的流失老客,优惠券非刚需,吸引力有限。相对来说,“爆款商品免费拿”不仅通用性强,大规模采购的成本也更低。


所以,我们采用第三种方法:短信通知这些流失老客,回归免费领礼品。


3. 吸引他们去哪?

去哪领? APP 吗?

流失老客均为 180 天未访的用户,绝大多数已卸载 APP ,重新激活 APP 行为成本太高,不切实际。


不去APP,去哪?

在电商行业,“免费领”活动一般伴随着拼团、分享、砍价等社交玩法,通过裂变拉新进一步缓冲成本,如拼多多的助力砍价,每日优鲜的 0 元吃水果等。而社交裂变最好的温床,无疑就是小程序。A平台小程序作为在微信生态内的延伸,功能轻量齐全,作为承接老客回归的第一个据点,再合适不过。


综上,我们将通过短信通知流失老客回归有礼,将其引入小程序,并通过社交玩法生成一轮裂变。

活动流程如下:



在上图的流程中,无论是主态或客态、开团或参团,在其成团或失败后,都不意味着运营工作的结束。用户参与到这个阶段,我们已经拿到其微信 OpenID 与推送模板消息的权限,此时根据用户所处的状态,可针对性推送促销商品、优惠券或其他活动来促使、承接用户的进一步转化。


活动背景和策划都已经很清楚,下面我们就聊聊,如何用数据追踪和评估活动效益。



三. 数据

对于以上活动的效果数据评估,我们从四个维度进行:

  • 响应数据
  • 裂变数据
  • 价值追踪
  • 成本评估

这四个维度也基本适合用来评估所有微观运营活动。


下面我们逐一展开,并以前文活动为基础举例说明。鉴于商业规则,数据会有合理范围的修整。


1. 响应数据

响应数据,就是我们常说的“漏斗”。


假设我们在今日头条投放了一则广告,一段时间内,1000 人点击了广告,200 人点击后进行了注册,50 人注册后根据提示下载了 APP ,最后只有 10 人在 APP 完成了消费转化。


在这里,从 1000 到 10 ,就是一个简单的漏斗。任何一个活动,从触达后用户的首个特定动作发生到最终的转化,就是一个漏斗。漏斗展示了一次活动的直接成效,并将成效分解到各个步骤,为结果提供每个层次的归因。


下面是本次老客召回活动的转化漏斗:



“输入口令比例”较低,可能是因为短信文案不够锋利,商品选得不够诱人;

“分享链接人数”和“开团人数”两个环节比例都还不错,说明用户输入口令后,转发与开团的引导与流程清晰简洁,用户操作门槛较低;

“成团率”综合为 7.79 %,低于行业水平。猜测可能是因为 3 人成团人数较多,难度太大,也可能是因为这些用户嫌麻烦,或是不愿意滥用自己的社交价值。


通过漏斗,我们既可以看出活动整体转化水平,也可以细究每一环节的数据表现,问题出在哪,一目了然。“问题出在哪”只是漏斗解决的第一个问题,更重要的是“如何解决”。以上是漏斗的“主干”,下面介绍漏斗的“枝干”:


对于“输入口令较低”的问题,我们猜测可能与文案、选品、发送时间等有关。选品为例,为了对比测试,我们在活动前为每组人群设置少量人数( 5000 人)的对照组,推送短信来验证对这个人群来讲,什么样的商品更有吸引力。



显而易见,24岁以下用户更愿意免费拿到眼药水,面膜对于 25~29 、30 ~ 39 岁用户更有吸引力;40 以上用户则更倾向于牙膏。


我们发现,以上的表格包括的不仅是“选品”这一个变量,而是“年龄分层”和“选品”两个变量的