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增长质变 - 从 AARRR 到 RARRA | GrowingIO 张溪梦

GIO 增长团队 2018-07-09
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作者 | 张溪梦,GrowingIO 创始人 & CEO。

来源 | 本文根据张溪梦在「GrowingIO 2018 增长大会深圳站」演讲内容整理编辑。


大家早上好,非常感谢各位参加 GrowingIO 2018 增长大会 - 深圳站。

我是 Simon,GrowingIO 的 CEO。GrowingIO 在国内成立已经 3 年了,这 3 年里,我们见证了增长黑客理念在国内的落地执行,帮助了很多公司实现了真正的增长,这也印证了我们企业使命的落地。

今天,我想跟大家分享的主题是 增长质变:重新定义增长模型。

一、经典增长模型会带来什么问题?

经典的增长黑客体系,叫做「海盗法则」,分别是获取、激活、留存、变现以及推荐。提出这个模型的 Dave McClure 认为,所有创新型、成长型的企业都一定要按照这样的模型来做增长。



这个增长模型已经用了很久,很多公司甚至是按照这个模型来搭建增长团队的。然而,经过长期的思考,我对这个经典增长模型有一些小的意见。

我觉得如果按照这种模式来做增长,会出现一个问题:那就是大量企业的关注点会过度放在「获客」这个环节。大家可以想一下,有多少家公司会关注每日活跃用户数?其实只有不到 10%。一般的公司,特别是早期的成长型企业都会关注周活跃用户,或者是直接关注变现。



其实在美国,有一个说法是「虚荣增长之轮」,即构建在沙子上的楼宇。

很多企业在开始创业时做的第一件事就是对外宣传增长目标,三个月内变成 500 万用户,将新增用户量作为全部目标。然后对内疯狂庆祝这样的虚荣指标,看起来一片欣欣向荣。在此同时,通过市场大肆地宣传、运作,不计成本地让投资人迅速进行下一轮投资。

一些 VC 做过研究,这其中有 70% 的公司都死掉了。盲目地追求虚荣指标,比如下载、注册人数,花大量时间、预算做这种虚假增长,到了某一个节点,就会全面坍塌。这是很多创业公司或者创新型产品线死亡最主要的原因。



上面这张图是 2017 年的一个基础的统计,基本上大部分 App 在前三天就会流失掉 75% 的用户,也就是说,大部分产品的次周留存一般都低于 30%。



除了产品本身的留存问题,还有外部竞争的问题。

从 2008 年开始,不论是安卓应用还是苹果应用,都在疯狂地增长。在 2008 年,我们的应用商店里只有 400-500 个 App,到了 2017 年 11 月,安卓和苹果的应用数量分别达到了 230 万和 175 万,总量已经达到了 400 万。

过去你可以用买量、博眼球等等方式非常轻易地拉来大量的用户,但是在今天这种竞争的环境下,我们很难再用这样的方式做到持续的增长。


二、多关注一点留存,就多一些真正的增长

上面这两个图,看起来差别很大,但是其实从数据上来看,差值很小。右边的图流失率是 90%,左边的流失率是 95%。仅仅是 5% 的差值,就让两家公司在 1 年的时间里,营收差 1 倍,单个用户的长期价值差 6-7 倍。当然,投资者的回报率会差更多。

如果我们的产品、服务带来的结果是大量用户的直接流失,那么我们在获客上花的时间、精力越多,我们的价值越低。

但是这个数据也告诉我们,早期关注用户粘性多一点点,后续带来的价值提升都是会超过大家想象的。



三、增长质变:从 AARRR 到 RARRA

所以在这里我想跟大家分享一个重新定义的增长模型,不再是 AARRR,而是 RARRA。因为旧有的增长模型,其实是一个死亡循环,它容易让企业偏离带给用户的核心价值,而是去追求一些无意义的虚荣指标,进而迅速走向衰亡。



我们首先明确一点,产品的核心价值一定是体现在用户留存上的。用户会反复地回来使用你的产品,甚至形成习惯,这才能验证你产品的价值。其次是关注新用户对核心价值的第一次触达,因为用户激活做的越好,产品后续的留存率越高。

用户激活之后也不应该迅速地去做变现,为什么?因为很多创业公司初期的财务模式本来就有很多问题,很有可能卖地越多亏地越多。这个时候应该专注于用户推荐,即「Referral」。不是说我们要用很多手段去强行做病毒裂变,而是说尽量让用户体会到产品价值之后主动推荐给他的朋友,而我们要做的就是给用户尽可能好的推荐体验,可以非常顺利地推荐给别人。

好的推荐流可以带来持续性的增长,因为通过推荐来的用户是原有用户帮你筛选过一轮的,他的匹配度会高很多。验证了产品对用户的价值之后,搞清楚了财务模式和获客效率,再去做变现和获客。

这样虽然会慢一点,但是也会稳一点,后劲会足一点。很多好的企业都是早期做好了沉淀和留存,拥有了很好的口碑,再去做扩张,才能做到真正长久的增长。


四、增长,需要重新定义

4.1 从除法思维到乘法思维



简单来说,过去我们的营销思路是一个正向的漏斗,以品牌认知为先导。我们的市场通过一系列的推广去定义了很多对你产品感兴趣的用户。用户感知了之后对产品进行评估,进而购买,然后用户成长位中层用户后会向其他人推荐你的产品。这个漏斗的转化效率其实是很低的,可能一万人知道了你的品牌,一千人产生了兴趣,一百人购买,真正成为粉丝的就更少了。



在新的经济形势下,我们需要对 Growth 做一个新的定义。

首先明确我们产品的核心价值,只有明确了产品核心价值才能把第一阶段的核心粉丝运营起来。这个阶段完成之后,我们才能有信心把产品核心价值迅速准确地传递给首次体验的用户,进而是使用过产品的用户,也就是我们常说的「用户激活」和「用户召回」。

这一步完成之后,我们需要通过各种渠道各种手段去 touch 到有需求和类似需求的用户,拓宽我们的市场,将他们转化位用户。最后才是用品牌的方式去传递到整个市场,这是一个金字塔型的反向漏斗,区别于之前的除法思维,这是一种不断扩大的乘法思维。

4.2 关注北极星指标



我们之前发过一些关于北极星指标的文章,非常建议大家确定一个能把全公司统一在一起的指标,这个指标不仅代表了对未来增长的一种预测,还代表了公司的价值观。

简单来说,北极星指标分为三类,第一类是博眼球的,第二类是交易,第三类是创造。通常来讲,新闻网站的北极星指标就是博眼球的,他的核心目标就是要增加用户花在产品上的时间;第二类是交易类,比较典型的就是电商类产品,他们的核心诉求就是用户在产品内完成更多的交易行为;第三类是创造类,比如说内容型的产品,我们需要更多的用户在产品内完成内容的创造和产出。

这个指标不仅可以将公司里所有人团结在一起,产生一种强大的向心力;更重要的是,所有人都可以用这个指标来衡量你的工作效果,所以这个非常重要。



定义了北极星指标之后,我们需要把它拆解到每一个具体的工作中去。比如说在获客这个阶段,我们应该如何去做呢?

过去我们分析获客,都是讲安装、注册这样一类的指标,但是现在再用这些简单的指标和维度去衡量我们的渠道已经远远不够了。GrowingIO 服务了大量的客户,他们面临的最大的困境都是以前传统的营销、投放方式已经不太管用了,花了很多钱,也没有买到高质量的用户。

增长慢慢地进入一个瓶颈期,钱越花越多,用户的流失却越来越快,业务的成长越来越慢。为什么会产生这样的结果呢?因为我们用了非常浅薄的指标在衡量我们的增长。

所以 GrowingIO 强烈建议大家一定要以留存为核心导向指标,以用户后续的转化、留存指标去衡量各个渠道的获客效率,这才是真正的增长。

4.3 增长的三个阶段



最后,我想讲的一点就是增长的三个阶段。第一阶段要用技术和产品去驱动增长,这是成本最低效率最高的方式;第二个阶段是效果营销,这个阶段的核心在于找到核心转化指标和渠道之间的关系,做到 ROI 的统一;最后一个阶段是用品牌驱动,覆盖更大的市场。

从我的观察来看,基本上过去 10 年里非常成功的几家互联网公司都走过这样一个增长路径。



结束前送给大家一句话,Growth is connecting more people to the existing value of a Product。

我对这句话的理解有三个层面:

  • 产品要有核心价值才值得去做增长;

  • 增长不是简单地堆积用户,是链接人和价值;

  • GrowingIO 今天举办的增长大会,请来了很多老师、合作伙伴和在座的大家,这就是一次非常好的建立链接的机会。

通过今天的大会,我们未来会产生大量的化学反应和业务上的增长和剧变,希望大家都能通过这场大会,感受到一些启发和价值,成为未来的首席增长官。




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