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圆桌精华 | 破局当下,零售线上业绩如何倍增?

GIO 增长团队 2020-04-21
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3 月 12 日,GrowingIO 邀请到了汉光百货产品总监董有良、三只松鼠市场总监 Kaiser、以及 Lily 商务时装 CIO 刘峰,就”破局当下,零售线上业绩如何倍增?”开展圆桌讨论。

圆桌讨论 1

传统零售企业的电商部门在公司内如何定位?并推动线上运营?

三只松鼠市场总监,Kaiser:
答案很简单:让电商部门做大哥。如果各部门资源过于平衡,那么很难有人跨出第一步。电商部门应该认清现实,放弃幻想,承担起带头作用,先做好自己力所能及的资源或功能,比如部门构造、营销创意、订单履约等工作,再去推动线上运营体系的完善。

汉光百货产品总监,董有良:
我们采取的是各部门之间相互尊重的方式。最初,线上流量远远低于线下,电商部门处于摸索状态,话语权比较轻,但是得到了应有的耐心、尊重和支持。具体来讲,电商部门上线一个功能的周期可能很长,它需要独立的业务环境、足够的资源和时间,才能够激发潜力、茁壮成长,从"一个专柜的销售"做到"一个楼层的销售"甚至更多。

Lily 商务时装 CIO,刘峰:
对于不同行业,不同品牌商或零售商来说,这个问题的答案是不同的。针对品牌商,公司应该从战略角度出发,至上而下地树立全渠道思维,即线上业务与线下业务要融合在一起,只有这样,才能使客户获得相同的购物体验,打造真正以客户为中心的经营模式。
这一战略会不可避免地带来组织架构、KPI、部门协作关系的变革,比如对于运营部门来说,如何在线下红利消失的情况下完成交易目标,就是一个巨大的挑战。

圆桌讨论 2
线上线下的商品价格是否保持一致?还是某个领域的价格会更加优惠?


三只松鼠市场总监,Kaiser:
我不太建议线上线下价格保持一致。传统的线下业务包含供货商和经销商体系,商品价格涉及租金、水电费、人工成本、点位广告费等额外支出的合算,而线上业务则完全是一套流量逻辑,你可以各自创建独立的品牌,但从一开始就追求两者的融合就容易陷入死胡同。

汉光百货产品总监,董有良:
出于打造完整用户体验的初衷,我们的线上线下业务在活动、商品、服务等方面完全一致,由于我们的流量大多来自线下,线上是可以借其力获客的。这样一来,客户面对的始终是同一个品牌,线上服务只是线下的一种延伸,例如他在线下领取的优惠券同样适用于线上。一旦完成了线上、线下在库存、活动、会员、货物等方面的打通,用户的体验就是完整的。

Lily 商务时装 CIO,刘峰:
我们线上线下产品的售价也是基本一致的,第一个原因是较大的价格差异会造成不好的客户体验;第二个原因更为复杂,如果线上价格过低,代理商的利益将会受到损伤。但这其中也有很多玩法,比如产品差异化,我们的某些产品有自己的一套价格体系,但和线下门店或代理商的产品是不冲突的。

圆桌讨论 3
从 0 到 1,从 1 到 N 构建零售小程序,有哪些坑要避免?有哪些经验可以学习?

三只松鼠市场总监,Kaiser:
对于一个普通营销人来说,切忌一开始就从 1 到 N 构建小程序。时间是最有效的武器,我们必须赶在黄金时期内,有一个功能就上线一个功能,无论它多么简单浅显。这样做看似简单粗暴,但问题暴露得越早越好,我们可以在用户的吐槽中找到产品迭代的答案,使小程序的功能走向精准和完美。

汉光百货产品总监,董有良:
对于用户会如何使用一款产品,我们是无法预知的,与其从一开始就做出来大而全的东西,不如先做一个简单的尝试,或者最小可行性版本,这是我们从曾经走过的过度开发的坑中总结的经验。

当开发一个和系统耦合性很强的模块时,如果依赖于外包团队,就会面临很高的沟通和运维成本,所以我们会选择自主研发新功能。以上上周推出的直播功能为例,我们从设计到上线只用了三天,并且只有看直播、购买商品两个按钮。我们的思路是:先观察直播功能是否可行、能否跑通,再根据用户的反馈,慢慢开发新功能。

Lily 商务时装 CIO,刘峰:
第一,小程序只是一个工具,在构建小程序之前一定要明确目标,是为了完善服务、扩大销售还是树立品牌?第二,不同的流量来源适合不同的运营方法,与淘宝、京东等的运营思路不同,小程序是靠私域流量和精细化运营带动的,我们 Lily 小程序的流量主要来自线下,也就是要依赖导购去引导消费者使用小程序。

圆桌讨论 4
疫情之后,各大零售品牌商会加大哪些投入,来构建自己的核心竞争力?


三只松鼠市场总监,Kaiser:
缺乏线上渠道的企业可能会加大电商化投入,而已具备线上渠道的企业可能会在外卖、社区团购、社群电商等渠道加大投资力度。

而我们作为纯电商,会有以下 3 方面考虑:一是加大物流投入, 在交通和物流业深受疫情影响的情况下,类似于每日优鲜"小时达"的配送模式是很受欢迎的;二是加大营销投入,比如说线上广告的数据监测,像 GrowingIO 的广告监测产品就很不错;三是基于国际范围内严峻的疫情形势,长远看来,跨国贸易势必受到影响,我们会开始考虑建立独家供应商或其他链条。

汉光百货产品总监,董有良:
我们会有两个方面的投入:第一,赋能导购,发挥其带货价值。懂货、工作积极,是我们两千余名导购的潜能所在,我们可以打通线上直播和商品这两大模块,打造培训和运营相结合的服务体系,让导购进行直播带货,同时建立分销机制,使其利益与销售额成正比。第二,我们发现,一旦电商平台的销售额、发货量等发生了变化,其对应的配送方式也会有所改变,甚至遇到瓶颈。所以我们正在重新打造线上配货体系,以提高配货效率。

Lily 商务时装 CIO,刘峰:
这次疫情对公司的销售肯定有影响,但对于我们数字化建设的规划影响不大。我们从前几年就开始布局针对线下的离店交易相关系统建设,最早是 H5 商城,去年替换为小程序商城。这几年的另外一个工作重心就在向数据化运营转移,建立围绕人、货、场,形成从数据采集、数据沉淀、数据洞察到数据赋能的完整闭环。从去年开始,我们的工作重点就从商品的智能运营转向全域消费者运营平台的建设,今年也将会继续在这块打造运营闭环。


直播观众提问 1
数据中台和 CRM 对用户画像和全生命周期运营有什么价值?

Lily 商务时装 CIO,刘峰:

我认为有两大价值:

有利于商品企划,设计出符合目标客户群的产品。通过做消费者画像、了解消费者对产品的偏好等数据研究,我们发现近几年的消费群体走向年轻化,这一点恰恰符合我们公司做年轻女性商务时装的定位;通过对消费者和商品关系的研究,我们建立了"人-品模型"以解决人货匹配问题,根据不同人群的不同偏好,为他们推荐适合自己的商品。

有利于解决店货匹配问题。不同地域甚至同一地域不同商圈的线下店面,其陈列的商品也具有差异性。比如有的店特价商品销售状况好,有的店正价商品销售状况好。数据中台和 CRM 可以帮助我们更好地结合人、货标签,达到线下店面"千人千面"的效果,当然这个问题十分复杂,我们也在摸索的过程当中。

直播观众提问 2
线上线下的运营目标或战略有什么差异?汉光百货的线上运营有什么可借鉴之处?


汉光百货产品总监,董有良:

线上线下的运营目标最终都指向销售,不以销售为目的的零售都是耍流氓。而汉光百货在互联网销售上有一个天然优势,即单店服务模式。在这种模式下,我们不存在商场之间跨地域的协调,无论作何升级,目标都是单向且明确的;当然,我们的线上运营也得到了线下团队的全力配合。

直播观众提问 3
更关注销售的转化还是品牌?二者如何兼顾?


三只松鼠市场总监,Kaiser:
这个问题要从两个维度回答,因为品牌和销售是以点带面、互相成就的。对于一个新兴品牌来说,一开始就缺少销售,应该更加关注品牌,尽可能地提升品牌曝光度,这可能就需要大量的 PR 资源;而对一个成熟品牌来说,应更关注如何维持持久的销售,重点就在于与用户的接触点上,比如广告怎么打、产品怎么做。销售和品牌之间必须点面结合、彼此带动。

汉光百货产品总监,董有良:
任何事情都有轻重缓急之分,销售的转化和品牌也不例外,它们各自的重要性因人、因时而异。在我看来,销售转化的紧急性大过重要性,比如我们利用节庆日做营销,就可以看到销售转化率提升这一短期效果;而品牌的打造是一件不紧急但非常重要的事情,暂时的投入可能看不到效果,需要长远的考虑和长期的磨合、培养。

Lily 商务时装 CIO,刘峰:
这两者都很重要并且互不冲突,只是在不同的时间节点我们会更注重其中某一方面。举个例子,以前我们打造品牌,会更关注广告的触达人数,并不会和销售挂上钩,而现在我们会思考如何通过运营把这些触达到的公域流量转变成私域流量,使其成为企业大数据平台中的资产。


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