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GrowingIO x 小小包麻麻 | 私域+数据,打造复购率 80% 的营销增长闭环

GIO 增长团队 2020-12-28
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「百宝新媒体是国内母婴内容电商领跑者。其构建的新媒体矩阵,通过分享育儿经验,由内容引流至小程序购物,完成私域流量的变现闭环。」


直播间里,主播正在为大家展示评测的产品,多日的劳累让她声音沙哑,第二天,主播的桌子上,就静静躺着一盒用户寄来的喉宝。

这一幕并非发生在流量明星或当红小生身上,而是“小小包麻麻”孙静的日常之一。每个粉丝都把她当做自己的朋友,而她,也用心经营着每个姐妹。

“和其他母婴平台不同,百宝的核心差别在于与用户的情感纽带,我们把每一名用户都当做姐妹”,百宝新媒体 CTO 崔晓光这样认为。

正是凭借这样的理念,“小小包麻麻”母公司——百宝新媒体快速成长,已经实现了这样一串耀眼的数据:粉丝覆盖超 2200 万,年营收超 10 亿,用户复购率 80%,支付转化率超过 15%。


用数据校验,让数据说话

“数据不仅可以为成熟企业锦上添花,更可以帮助初创企业雪中送炭。”

崔晓光从公司刚刚起步,就非常重视数据,让数据尽早融入决策流对于企业至关重要。

考虑到第三方数据分析产品的专业性和自建的高投入,他在 2017 年开始为百宝选择一款数据产品,最终 GrowingIO 以前沿的增长理论、专业的数据采集能力和强大的数据分析能力,成为百宝的合作伙伴。

将数据引入企业,最艰难也最重要的一步,就是让所有人都习惯数据、使用数据、依赖数据。

崔晓光作为 CTO,首先要解决的就是这个难题。

GrowingIO 客户成功团队帮助崔晓光熟悉产品,搭建指标体系,构建为业务决策提供支持的不同场景看板,并在公司内部开展大量培训,让各业务部门都可以快速感受数据价值,建立数据信心。

比如某次商品详情页改版,产品研发团队希望尝试全新的布局,而运营团队担心过大的改动会给转化率带来不可控的影响,建议改动更保守一些。于是,百宝针对两个版本的商详页进行 A/B 测试,新版本的商品详情页不仅没有导致转化率的大幅下滑,还有所提升。

崔晓光介绍说:“目前,数据是百宝上下一致认可的决策标准。有任何不一致的策略,都会快速测试,用数据校验,让数据说话。”


数据驱动+私域运营,实现对 2200 万用户的精细化运营

上图是百宝的私域用户流转地图。

首次下单的用户,百宝会用多种渠道进行触达,无论是客服电话、还是快递中附赠的 DM 单优惠券,核心目标都是让首次下单的客户与百宝客服建立直接联系,沉淀为百宝的私域流量。

通过采集用户行为数据,并打通用户基本信息、交易数据,综合分析后,百宝为每个用户打上标签,构建起单一用户画像和用户群画像。借助数据,百宝实现对 2200 万用户的清晰洞察。

比如,喜欢看包妈直播的用户有什么特征,而每天来逛商城的高频用户画像是什么,又有哪些用户对价格更为敏感,“通过 GrowingIO,深入洞察用户画像与真实偏好,对于我们的精细化运营来说,至关重要”,崔晓光这样介绍道。

以不同维度拆分用户群体后,百宝运营团队可以根据业务需要,针对不同用户群体做精细化运营,比如针对价格敏感人群提供优惠券,对偏好美妆产品的用户推荐美妆新品,对购买过 1 段奶粉的用户推荐小号纸尿裤等。

同时,百宝对高客单价、高复购的核心用户进行深入分析,找到最核心的这批用户特征,复用到获客投放和新用户激活中,从而提升用户全生命周期价值。


用数据指明方向,提升用户体验

母婴是一个快速发展的领域,必须在产品功能、运营方式上不断创新和迭代,才能保持领先地位。

每年,百宝要上线数百个新功能,这些都需要数据指明方向。

每个新功能上线,百宝都会借助 GrowingIO 埋点+无埋点的双模采集模式,快速采集行为数据,通过监控功能使用热图、搭建转化漏斗、追踪用户最终留存率等,判断产品方向的准确性,并及时调整,确保新产品尽量少踩坑,稳定地向符合用户预期的方向发展。

同时,原有的成熟产品,也需要借助多维、全面、实时的数据分析,不断改进、快速迭代,提升效率,以确保产品在清晰洞察用户的基础上,持续提升用户体验,提升复购。


“GrowingIO 是数据分析领域的领头羊,合作近 4 年来,GrowingIO 功能持续更新与产品线不断丰富,让我们非常看好与 GrowingIO 未来的合作。”来自崔晓光的肯定带给 GrowingIO 极大的信心和鼓舞。多年来,正是这些与 GrowingIO 携手增长的用户与伙伴,GrowingIO 才有不断前行的动力。

未来,GrowingIO 将继续深化针对私域场景的数据分析能力,持续赋能企业实现直连用户、深度洞察、精细化运营的能力,打造属于企业自己的数字化营销增长闭环。