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疫情下的用户在线增长方法

GIO 增长团队 2020-03-06
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来源:新商业情报 NBT


2 月 14 日,GrowingIO CEO 张溪梦在青腾汇“一课”直播间,围绕“在疫情之下,通过数据运营帮你找到高价值的用户“话题进行分享。


张溪梦认为,特殊时期,从线下转战线上固然是一条可走的路,但更重要的是把用户吸引进来之后,如何通过数据运营,去了解用户真正想要的是什么,建立一个长久“以用户为中心”的数字化运营体系,做精细化用户运营。


以下为直播课程文字版(内容有删减):


被动挨打,不如拥抱变化


首先向大家分享 20 多年前出版的一本有名的读物《谁动了我的奶酪》,这是世界销量第一的图书之一。讲了在装满奶酪的仓库,四只小老鼠通过不同的认知和选择,取得了不同结果的故事。


它告诉我们一个道理,就是“变化是一定会发生的,但是应对变化的行为可以让我们得到不同的结果”。


比如,你的企业是迅速响应环境的变化努力改变,还是墨守陈规不变?在疫情之下,变化带来危险也充满着机遇。如果把业务比作“奶酪”,本来运营很好的业务忽然间因为“黑天鹅”事件而发生了变化,好比是书中提到仓库放满了奶酪,忽然之间就被搬空了,有两只小老鼠没有吃的。


环境永远在发生变化,如果我们要应对这样的变化,需要在意识上具备四个基本的素质:


  • 首先,要了解“变化”一定会发生,应对变化是企业基本的意识;

  • 第二,分析和追踪,未雨绸缪;

  • 第三,最快的速度适应变化;

  • 第四,变化未发生之前主动改变自己。


变化自救成功,只因做对这些事


在这次疫情期间,我们也看见非常多的自救案例:


▪ 《囧妈》与西瓜视频合作,打破传统电影发行模式;


▪ 西贝发动店长,经营私域流量,并同步通过大厨直播,与客户沟通;


▪ 重线下经营的奢侈品行业代表 LV,开通“情人节真礼”程序,并由导购发给熟客,成功带动过两周销售翻番;


▪ 三只松鼠开通“金鼠送福”小程序,上线以后通过一系列的直播裂变,一天的时间就获取了将近 40 万的新增粉丝。


从这些案例中,我们发现 3 个趋势:


1. 核心转化模式转变。传统的模式是通过老渠道和老运营方法,但是这种模式已经失效,新模式是从种子客户到新种子客户,再到付费客户。类似《囧妈》,让互联网平台几亿的用户在家就能看到这部电影。


2. 善用“增长黑客”的模型。“增长黑客”这个理念在美国互联网圈子已经经营了 15 年,即“获客(Acquisition)、激活(Activation )、留存(Retention)、变现(Revenue )、裂变(Referral),简称 “AARRR 模型”。


3. 打造全渠道服务能力。不是把线下搬到线上,而是企业不仅要具备线下的能力,而且要具备线上的能力,并且有机地把两个渠道进行融合,采取最直接的全域运营模式。


四种线下的自救方式,

形成了对于用户整体的线上经营:


1. 通过微信朋友圈主要的经营,在朋友圈发广告、点赞、互动、直播等等,增强用户的感知度;


2. 线下门店以前直营的销售和服务人员,现在都成立了线上的销售群,举行了秒杀、秒空、红包等一系列激励运营的手段,把线下运营转到线上;


3. 通过小程序进行快速的分销;


4. 直播带货,完成线上销售转化闭环。  


六种线下企业自救的打法:


1. 打造线上服务的SKU,无论卖什么东西线都要“线上化”;


2. 把线下的用户迁移到线上;


3. 增加交互的频次,一般来讲直播里面有5万次的互动,可能没有转化比例达到20%、30%,但是有转化漏洞,增加用户就是增加“潜在变现”;


4. 注重用户的回流。如果用户上次来了,很快通过线上带回;


5. 老客户带新客户,提升裂变的能力;


6. 精准产生用户交易,这需要对于用户和用户人群有深入的理解。


如何实现线上多渠道运营的升级


而现在,很多企业的线上渠道很多,他们也往往不局限于某一个线上平台和渠道,那如何对多个渠道运营进行优化呢?


第一,直接与用户产生连接。这是在数字化增长时代里面最重要的能力,与用户产生连接,特别是通过微信个人号和企业号私域流量运营和忠诚客户培养;

第二,以小程序为电商载体,并且和三方平台互补结合,形成服务矩阵;

第三,多渠道营销。多渠道数据的采集,沉淀用户的资产,对于用户产生更好的理解形成客户画像,对于下一步的营销活动有指导;

第四,全渠道的营销。全渠道的营销部不仅仅限于线下和线上,应该组合营销渠道,用最好的形式提升效果;

第五,智能营销平台技术运营。从而规模化、自动化地实现个性化针对于客户的运营,为他们提供不同的服务、商品和产品。


但是,在多渠道运营的时候,也需要注意千万不要把交易变成流量的思维,而应该是用户思维。


如果我们变成了用户思维以后,忠诚的用户、有品牌认知的用户、自营渠道的用户,往往他们产生的营收和利润都是这些不忠诚的用户(薅羊毛的用户)的几倍。所以直营渠道对于任何一个渠道都是非常重要的能力。


之前我在零售做的时候就发现,到店的客户普遍忠诚度较高,一般来说他的 GMV 会比纯线上会高。另外,到店的客户买的东西产生的毛利率也比较好。


其次,自营渠道与第三方渠道比较,用户在企业自营渠道产生的消费更多,用户忠诚度更高。


一定要形成用户忠诚度管理体系,这套体系建立时间越早,就越能把好客户留于平台进行持续经营。


平台和数据只是基础,

洞察用户,掌握需求才是目的


数字化营销的本质就是要了解用户,理解客户,数字化营销最根本的东西就是给每个客户在正确的时间、正确的地点和正确的渠道,提供正确的商品和价格,所有数字化营销的本质就是以用户为中心。


通过线上互动,我们搜集整合了很多用户数据。这些广泛的用户数据整合完之后,会形成企业提取数据的能力,通过网络的渠道、店铺的渠道、呼叫中心渠道和微信渠道等,这些数据集合在一起就能提升对于客户人群的理解。


而数据洞察,能给我们带来4个好处:


首先,提升广告营销的效率,未来知道哪些渠道更有价值;

第二,提高用户忠诚度的理解,找到最有价值的用户;

第三,通过转化型的增长,发现好商品,为未来的选品做高级决策;

第四,当我们积累了用户数据并且理解了渠道特性,未来能够根据每个客户特性的不同来做运营和经营,这种经营未来会对商品理解、渠道理解、客户理解有所帮助。


比如说,通过推送、弹窗、小程序等等,推出个性化的商品信息和产品信息,针对于不同的客户做不同的策略。这也是新经济企业与传统企业之间很大的不同,新经济企业能更好理解用户,产生更多新连接。


如何提升自己对于用户洞察的能力和数据化运营的能力


这里面分了四个步骤。这四个步骤里,如果都能实现,一个企业都能实现新旧动能的成功转换:


1. 数字规划。数字化营销体系和用户数据体系的规划;
2. 系统构建。快速构建获取数据的场景,适应新趋势变化;

3. 通过构建的数据化运营系统驱动我们的业务,如驱动渠道、营销策略、内容和客户忠诚度;

4. 把整体的规划、构建、驱动三者进行融合闭环,这个闭环是反哺整个的系统,让系统更加智能。



以电商类零售企业为例:用户生命旅程(User Journey Map)分为四个阶段:第一阶段新用户;第二阶段普通用户;第三阶段活跃用户;第四阶段活跃用户里面的休眠用户。基本上分为四个阶段,每个阶段有新环节,比如说,


▪ 新用户里面考虑新人上手、新手任务、新客优惠;

▪ 普通用户里面考虑打卡签到、每日抽奖、个性化的推送直播;

▪ 活跃用户里面考虑会员体系等级成长、会员勋章、UGC内容、分享邀请;

▪ 休眠用户,通过推送、短信、活动、每日促销简报、节假日活动。


比如新来用户需要扫码注册关注等等东西作为横向,纵向是核心战略衡量的节点,如,拉新的转化率、老用户留存率、新用户数量等等一系列的东西形成一个矩阵,这个矩阵就是数据化营销和数据体系。


每一个新来用户如果变成忠诚用户都会进行一系列的过程,在业务里面留下一系列的数据点,这些数据点通过融合和分析能够出来什么用户在什么阶段给予什么样的方式,得到什么样的产出。


通过系统,如 CRM、交易数据、用户行为数据的形成形成了数据资产,数据资产就是数据集成、用户标签,通过“用户标签行为”和“购买可能性”形成用户画像,客户画像与销售渠道结合形成了动态精细线上运营的体系。


不断运用数据,再分析数据形成用户的理解,通过精细化的运营产生数据转化和改变,这些数据又会反哺系统,产生更好的效果。


这套机制如果我们建立成功之后,就会建立一个长久“以用户为中心”的数字化运营体系,那我们的渠道、客户购买倾向、运营方式、分享内容结合在一起,会让我们的运营越来越智能,渠道之间冲突越来越少,最大化发生效率,给客户产生更好的价值和更好的用户体验。


如何判断自己企业的数据运营能力


这个模型也非常容易理解,就像一个魔方矩阵,分为数据能力和线上运营能力。



数据能力,第一类企业可能没有数据;第二类是能看到数据;第三类是会用数据,第三个层面是最高的。


线上的运营能力分为三个级别:第一类是缺乏线上能力;第二类是用一些规则统一指导线上运营;第三类是能够实时动态地通过用户数据和行为分析来进行优化。


形成的九宫格里面,不是每个格都存在,如果缺乏一些能力,九宫格就会空缺,代表线上运营能力的缺乏。


我们必须会用数据才能进行线上运营能力,GrowingIO 提出企业有五个层级。第一类是没有数字化能力;第二类是粗放地数据化运营;第三类监控和调整数据化效果;第四类根据不同生命周期不同阶段不同区域进行指导;第五类是精准到人的个性化精准运营。


这五类对于企业来说是完全不同五种层面的能力,一般来说经营做得比较好的企业到第三、第四层。做得最好是第五类,如淘宝、京东。如果没有建立这方面的能力可以一步一步来,用好数据分析框架,进行分析和诊断。


数据运营,不仅是大企业,小企业同样需要


数据运营看起来,需要庞大的市场团队和支持系统,看起来只有大的企业才具备实力。


但是现在有很多在线办公软件,尤其是 SaaS 软件能帮助中小企业也能构建这样的基础能力,并且成本会比以前买这些大型软件,比如说要设置一个非常大的运维或者研发团队,成本低得多。客户到了 L3 甚至接近 L4 的能力,不用花多少钱很快就能实现这样的能力。


疫情正在帮助中国企业健身


任何一个企业都会经历或多或少各种各样的周期,短期之内,它对于中国实体的一些经济,特别是线下有实体业务的行业会是一个挺大的冲击,这是大家能看到的一个现状。


但是,在这种危机的情况下反而会提升各行各业的创新能力,以及各行各业的企业凝结力,以及提升加速创新转型。


长期来讲,疫情对于企业来说是利好的,虽然短期有所阵痛。很多企业意识到了“黑天鹅“带来的影响,所以要发展众多能力,如:以前两年没排上议程的直播、小程序运营、带货开发、客户的融合和数据化打造等等,今天都要着手进行重点开发。长期来说对于更合理的经营和有效率的运营也是一个启示,特别是针对于现金流的管理。


利用当下快速“强身健体“,增强”免疫力“,短期困难总会过去。


关于 GrowingIO


GrowingIO 是基于用户行为数据构建新一代业务增长平台,国内领先的数据运营解决方案供应商。GrowingIO 为产品、运营、市场、数据团队及管理者提供产品分析、智能运营、广告分析等一系列产品及咨询服务,从而优化产品体验、提升运营效率、提高广告投放效果,帮助企业用数据精准、高效驱动增长。


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