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美图:11 亿用户增长背后的感性与理性

GIO 增长团队 2018-03-02
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作者 | Fox Lui,美图 Head of International Business


 大家好,我是 Fox Lui,现任美图 Head of International Business,致力于让全世界的人都成为美图的用户。今天是 GrowingIO 举办的增长大会,有很多嘉宾都在讲如何通过数据驱动增长,我想从另一个角度来讲讲美图 11 亿用户增长背后的故事,这里不仅仅有理性的逻辑和数据,还有感性的人性体验。

一、一个工具型产品的前世今生

在开始之前,我想先讲讲美图这个产品从成立到今天的发展历程。

2008 年,美图的董事长蔡文胜先生和 CEO 吴欣鸿先生,在美丽的厦门创办了美图公司。我们的第一款产品是美图秀秀 PC 版,相当于傻瓜型的 PS,能够帮助用户一键式美化图片。

到 2011 年,我们推出了美图秀秀移动版,2013 年推出了专注自拍的美颜相机和 Beauty Plus,2014 年赶上了短视频风口,推出了短视频平台美拍,2016 年我们就在香港上市了。

从这个时间线上来看,可以说美图引领了国内的自拍软件潮流,也在对的时间做了对的事情,在前期积累了很多人口和流量的红利。所以直到今天,我们已经有了超过 11 亿的独立用户,总体 MAU 达到 5 亿,其中海外市场就占到了 1 亿。

从一个工具型的 PC 端产品,到现在拥有 11 亿独立用户的自拍产品,这中间我们经历了很多,也思考了很多,总得说来,我认为美图走了一条感性与理性并存的增长道路。

二、跟人相关的感性产品带来的思考

我们一直在思考,为什么美图会拥有这么多的月活用户,而且大部分都是自然增长带来的。从本质上来说,自拍其实是跟人、跟美相关的事情,每个人都有追求美貌的愿望,满足这个愿望,就要更多的从感性层面来思考这个问题。

1、安卓和苹果的留存率差异

在很长一段时间里面,我们安卓系统用户的留存率都比苹果系统用户的留存率低一些,而安卓用户的基数也是非常大的,只要把留存率提升到和苹果系统差不多的水平,就能实现很大的增长。

可能很多公司会从数据的角度去解释这件事,比如用户画像,匹配度等等。但是我们回归到最本质的问题上来说,爱美之心人皆有之,换了一个安卓手机,就会不爱自拍了吗?很显然这是不成立的,那么问题一定是出在我们产品本身和安卓系统的适配度上面。

我来了之后发现,我们公司有一个传统,产品和苹果系统的适配性普遍要更好一些,因为从最开始大家就认为苹果系统的成像、颜色等等要更好一些,而安卓系统的机型太多,不够统一。

所以我们就开始快速迭代,不断地做各种测试,致力于提升安卓系统的留存率。虽然这个案例的落地执行是数据驱动的,但是问题的发现是从人的感性本身出发的。

2、国际化征程

美图其实很早就开始了国际化的征程,因为从感性的角度来说,全世界的人在追求美这件事上是有共性的,那么出海一定是一个大概率正确的事。我在公司常常说,当你认为一件事大概率对的时候,就不要等,直接去做。

最开始我们主要在发展日本,韩国和东南亚这些审美观和中国差不多的国家。目前在全球的25个国家里,我们拥有超过1000万的活跃用户。主要集中在印度、日本、韩国、东南亚和美洲地区。

三、理性的数据是沟通唯一的语言

除了从感性层面去思考和创新以外,在执行层面,理性的数据才是沟通的唯一语言。从 2016 年开始,由于人口、流量红利逐渐减弱,我们改变了战略,成为了一家数据和技术驱动的公司。2017 年,我们筹建了海外事业部增长团队。

下面我就分享一下,我们是如何根据 AARRR 模型重新搭建团队的,以及美图增长团队行事的准则和使命是什么。

1、增长团队的搭建

其实我们不太缺新用户,倒是新用户的 On-boarding(上手引导) 没有做好。所以我们把增长团队分为 4 个板块,分别是:新用户的 On-boarding ,老用户留存,创新和分享,以及带着变现使命的商业化团队。

因为对于增长来说,最重要的就是迅速行动。所以,我们每一个团队都有完整的产品、技术、营销和设计,他们可以在内部独立完成测试、上线等等工作,不用再跨部门沟通。

2、增长团队的行事准则

作为增长团队的 Leader,我认为增长团队应该有一些明确的行事准则,这样才能更好地完成增长使命。总得来说,我总结为以下三点:

  • 制定高水平、可实现的增长目标

增长目标一定要是高水平的、可实现的,虽然很多时候我们可能会发现差一点点才能完成,但是没关系,目标的制定一方面是帮助你找到方向,另一方面是激励你更加努力,更加超越。

  • 推动版本快速迭代

到目前为止,我们基本上是每周一个版本的迭代,不断地找到新的增长点,不断地去做 A/B 测试,优化设计,优化文案,优化适配性。就像我刚刚说的一样,快速迭代测试,是一个增长的基础。

  • 推出新功能提升用户留存

最后一个准则是,不断地推出新功能去提升用户留存。因为我们产品的属性可能更偏工具性,但是如果你不推出有趣的新功能,没有更好地探索用户在自拍这件事上更多的需求,那么很容易导致用户的低活跃或者流失。

从美图的经验来说,由于我们的产品是一个和人性强相关的产品,所以我们走了一条感性和理性相结合的增长之路。这在其他的产品中也多多少少适用,在用数据和技术驱动的同时,感性层面的思考和创新也必不可少。

以上就是我的分享,谢谢大家。




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