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如何抓住保险行业线上转型的四大机遇?

GIO 增长团队 2021-01-26
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作为当下最火的营销概念,客户数据平台(CDP)再度掀起了数字营销的浪潮。然而,目前市面上对于 CDP 的介绍大多数停留在各种概念和纯技术角度的解读。您的企业是否需要 CDP?如何搭建以及落地?CDP 在保险行业如何应用?这些实践内容则很少有涉及。

为了填补国内 CDP 实践领域内容的空白,GrowingIO 将招商仁和人寿、蛮牛健康等包括保险行业在内的众多客户 CDP 建设经验进行汇总,整理成为国内第一本以实践为基础的企业级 CDP 搭建白皮书。为读者详细剖析 CDP 的搭建过程和挑战,结合实践案例解读 CDP 的应用场景和价值。

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本文节选自《企业级 CDP 实操指南》白皮书,将为您介绍 CDP 在保险行业的应用。


1. 疫情之下,保险行业的变革与机遇

2020 年,新冠肺炎疫情唤起用户的保险需求,也改变着消费者对保险行业的刻板印象。疫情加强了用户线上消费偏好,加快保险行业数字化建设步伐,为保险行业线上转型插上“翅膀”。

  • 保险需求逐渐迸发:疫情期间,人们的保障意识逐步提高。外部环境不确定性增强,促使人们通过购买保险的方式为自己寻求保障,保险需求迅速膨胀。

  • 行业认可稳步提升:疫情期间,保险同仁及时推出与肺炎有关的短期保险、为医护人员提供免费保障等行为,提升了我国消费者对保险行业的认同。

  • 线上转型全新尝试:线上保险商城成为当前保险行业转型的基础形式。部分保险公司更是推出 App,收集大量用户行为数据,建立智能营销体系。

  • 数字化经营目标:保险公司通过搭建自己的数据平台或数据仓库,将数据增长的理念和方法应用到业务当中,向数字化经营的最终目标迈进。

目前,保险行业的最大痛点是用户与保险公司的耦合度低。完成投保后,用户与保险公司的互动随即停止,导致企业获取用户数据非常困难,数字化转型为保险企业增加用户互动、优化投保体验提供了机会。

基于此,GrowingIO 建议保险企业构建以 CDP 为底层,整合线上线下渠道的数据;构建串联多方数据的业务应用系统,用数据分析驱动业务增长。


2. 用 CDP 撬动业务增长

2.1 高效集成多方数据,构建用户标签体系

用户数据整合有两大核心。一是通过 ID mapping 打通跨屏、跨渠道、跨平台的用户数据。二是扩大底层开放性。除了自有数据外,其他三方数据也需通过数据库进行对接,服务后续应用场景。

以 ID mapping 整合的用户数据为基础,GrowingIO 系统可以构建用户标签体系,服务业务部门的精细化用户运营目标。

GrowingIO 通过 ID mapping 打通用户各来源数据,构成用户标签系统和用户画像系统的数据基础。通过数据整合的方式,满足业务部门在日常运营当中统一用户数据,提高运营效率的需求。GrowingIO 提供具有强大计算能力的系统,为运营部门提供用户标签和分群能力,支撑实际活动运营。

2.2 优化获客渠道节点,提升线上数据价值

保险行业具备线上线下多种触点,线上触点可以通过加载 GrowingIO SDK 进行数据采集。而线下数据,如经纪人的邀请码,则可以通过 GrowingIO 提供的一人一码进行追踪。每一个代理人分享的都是他个人的专属链接,这就改变了我们对线下经纪人行为的追踪与衡量方式。

传统运营效率评估关注活动参与和转化人数指标,忽视指标质量。GrowingIO 全流程监测用户来源和用户转化行为,帮助业务部门寻找最优用户接入渠道,筛选高价值用户群体,进而建立与业务目标相匹配的 ROI 评估方式。

优化业务流程是渠道数据化的另一应用。通过监测用户线上点击、登录、停留、购买等全环节数据,产品部门能够实时发现线上产品设计中的程序错误,大幅度提升用户体验。

2.3 获取全流程行为数据,优化用户线上体验

当我们实现了对用户保前、保中、保后触点的监测和采集,用户体验的优化也可以基于这些数据来进行。当前移动互联网进入下半场,用户对线上产品的体验要求逐步提高。线上消费的每一个环节都会影响用户线上体验,进而影响运营效率。

GrowingIO 的产品能够监测用户业务交易的整个流程。以保险线上理赔环节为例,我们可以获取用户连接客服、上传资料、申诉成功等理赔数据。通过底层用户信息分析产品设计漏洞与程序错误,优化线上保险商城的购买流程。

2.4 构建用户标签体系,落定精准营销策略

拥有了基础客户数据平台后,企业就可以利用数据进行用户分层,精准管理各类用户,进行精细化运营。

保险用户有两个生命周期,一个是基于互联网思维划分的用户生命周期,详细可分为以下四个阶段:

  • 导入期用户:当新用户进入了保险商城、或与保险代理人进行沟通时,便进入导入期。

  • 成长期用户:完成保险商城首投行为的用户便可定义为成长期用户。

  • 成熟期用户:成熟期用户的主要战略在于引导其二次投保或用户推荐。

  • 流失期用户:在线上转化过程中,任何一个环节都存在用户流失的可能。

另一个是用户的自然生命周期。保险用户会随着年龄的增长产生不同的保险需求。青年时购买意外险的需求较大,中年后对房产、儿童类保险需求增加。针对保险用户不同年龄阶段的需求,保险团队可以根据生命周期管理原则制定差异化的运营策略。

所有策略的执行都能依靠 GrowingIO 增长平台实现。系统中的标签体系可以快速定位用户,满足不同业务场景需求。如筛选出多次浏览旅游保险的用户推送年度旅游险广告、或向购买过某个地区旅游险的用户进行二次营销等。

有了用户画像后,系统可以洞察用户需求,自动发送已经设置好的广告短信及优惠券,引导潜客完成商品购买。同时,通过 A/B 测试,业务人员可以评估不同广告内容的效果,灵活快速地完成活动策划与产品迭代,有效提升业务效率。



关于 GrowingIO 《企业级 CDP 实操指南》

《企业级 CDP 实操指南》是国内第一本企业 CDP 搭建白皮书,结合 GrowingIO 上千家客户服务经验和专属行业解决方案,深度剖析 CDP 建设的 4 大阶段,配合众多企业实践案例,详细解读零售、保险、运营商行业如何利用 CDP 撬动业务增长

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