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月活用户从 0 到 8 万:地产行业如何打造自己的小程序私域流量池

GIO 增长团队 2020-11-13
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来源 / GrowingIO 2020 增长大会(上海)
作者 / 中原地产 C 管家产品负责人 吴佳声



大家好,我是吴佳声,中原地产 C 管家的产品负责人。

最近一两年私域流量池非常火爆,我今天也想和大家简单分享一下我们地产行业的实践,即如何打造自己的小程序私域流量池。

首先简单介绍一下我们公司的背景。中原地产成立于 1978 年,是一家以新房、二手房、商业地产买卖委托交易为主,拥有 42 年品牌历史的传统企业。公司成立以来,我们一直都是深耕于线下场景的传统企业。

中原地产一直是以服务为核心价值,为了服务好新一代出身于互联网时代的年轻人,我们也在积极探索和创新。我们的产品团队,在中原地产集团中属于一个比较年轻的团队。

目前互联网人口和流量红利消失,如何打通私域流量和公域流量,驱动业务增长成为了一大挑战。为了解决这个问题,我们推出了一些线上的小程序产品,来打通私域和公域的流量。这就是我今天分享的主要背景。

我主要从以下四点展开来讲:

  • 首先,介绍一下公盘私客,中原地产的一个主要的业务逻辑;

  • 其次,在业务发展过程中遇到的一系列问题以及怎么解决这些问题;

  • 然后,我们是如何思考、定位及孵化创新产品“中原C管家”的;

  • 最后,如何利用 GrowingIO 给我们的数据去赋能经纪人、赋能产品的。


1. 公盘私客,中原的业务逻辑

公盘私客,这是我们中原地产提出的一个概念。

线下门店带来的一些客户,给到我们的经纪人,这属于我们经纪人的私有资源;楼盘对于经纪人来说是一个公有的资源,所有的经纪人都可以去推广和销售。



在我们的业务体系当中,购房客户首先给到经纪人,也要求我们的经纪人把我们的客户信息录入到我们的系统。在后面的一系列步骤中会涉及到奖金、分成等,都和系统记录有关系。

经纪人拿到客户后,如果长期不维护客户或者推进,私客会流入到我们的公客池。这样,其他经纪人也可以从我们的公客池当中去领取客户。

这样做有一个好处,首先利于公司去跟进和维护客户;其次,对新入行的经纪人来说,如果说手上缺乏一些客户资源的话,公客池中的客户资源能方便展开业务。


2. 发展过程中的问题与机遇

在最开始的时候,公盘私客的设计对公司业务发展和业绩提升是非常有效的。但是,现在我们做线上产品,在一些实际的业务场景中,发现了一些问题:



1. 首先,App 推广成本升高。我们在做 App 的时候,大家都会发现推广成本在不断升高,而且现在的客户越来越挑剔;投入产出比难以提升,陷入瓶颈。

2. 其次,经纪人在拿到客户后,不愿意将他的客户信息录入到公司系统。

3. 最后,我们现在线上比较成熟的 App 产品,已经形成自己的定位。如果我们想在 App 上面做一些调整和改动,试错成本是非常高,很难快速落地增长的想法。

如果我们想尝试做增长,我们需要一个足够灵活、便于更新、便于使用的产品,微信小程序正好给我们提供了这样的一个契机。


3. 创新产品“中原 C 管家”的思考和孵化

首先,想跟大家说说中原产品团队是如何理解增长及需要做的工作的。



我们一直认为,增长是一个不断尝试和验证的过程。

首先,我们需要去设立一个目标,然后根据目标去采集相应的一些数据。通过这些数据来发现我们产品设计过程中产生的一些问题,针对这些问题我们要提出一些合理的假设以及解决方案。

然后我们要去着手解决这个问题,这个问题是否解决,我们要推动进一步的数据验证。

最后,从提出假设到数据验证这样一个过程,需要不断的循环反复。

3.1 “中原 C 管家”的孵化诞生

去年初的时候,我们通过调研及思考,发现我们最需要做的,是将经纪人担忧自己的私客因为疏于维护而被转为公客,被其他经纪人拿走的顾虑拿掉。



从这个界面可以看到,在客户咨询经纪人的环节,点到电话咨询我们会给客户提供一个列表,客户可以找到很多的经纪人。

那么经纪人去推广小程序的话,有可能帮其他人做贡献。客户资源对经纪人来说是非常宝贵的,在这种情况下,让经纪人去推这个小程序的时候他们是有抵触情绪的。

但是这样的产品对公司是有利的,公司会投入一定的资金做一系列的推广;我们也是希望能够通过公司的推广,给经纪人带来一些实际利益。那到底该怎么做呢?

为了让经纪人能够主动去分享房源,我们重新做了“中原 C 管家”小程序。



和“中原找房”小程序不同的是,在最后咨询经纪人的环节,“中原 C 管家”小程序将经纪人列表拿掉了。

当经纪人去做分享的时候,客户进来只会看到分享的经纪人信息,客户在点开经纪人分享的消息卡片时,就已经跟我们的经纪人产生了绑定关系。

而且,客户不会看到其它经纪人的信息。

通过这个方式,我们把“中原 C 管家”和现在已有的产品做了一个很大的区分,下面这张图详细介绍了我们 C 管家的产品定位。



中原 C 管家的核心产品定位是“1 对 1的 VIP 服务营销工具”。

传统的房地产 App 和小程序主要是面向房源的,客户进来后浏览房源,然后找经纪人咨询,一套房源对应 N 位经纪人。

这个时候公司层面推广可以有效转化客户,但是经纪人去推广的时候就会有担忧。

所以中原 C 管家是通过经纪人来推广和介绍房源,让客户通过经纪人来查看房源。

这个时候,一位经纪人对应 N 套房源,中原所有的房源都是这位经纪人的商品,都可以供他销售。

其次,可以由经纪人来锁定客户。如果我们想要打通经纪人的私域流量,我们需要经纪人在他的客户群体或者朋友圈中进行房源分享和转发,这个时候经纪人最清楚自己客户分别属于什么类别。

在推广方式上,中原找房 App/小程序和中原 C 管家小程序两者有显著的区别。



目前,App 都是由公司层面来进行投资、推广,带来的流量直接引导到经纪人。一般有购房需求的客户,都会主动使用 App,然后去联系经纪人。

但是对于 C 管家小程序,公司不再去推广;只是对经纪人宣讲,让经纪人自行进行分享推广。

我们也是希望通过 C 管家小程序这个产品在经纪人和客户的分享裂变中,找到新的客户;

其次,我们希望借助经纪人对自己朋友圈中朋友的了解程度,主动寻找有购房需求的潜在客户,完成转化。

3.2 “中原 C 管家”的增长效果

通过刚才的介绍,大家对我们 C 管家有更加深入的了解,我们的 C 管家小程序主要解决了下面 4 个问题:

  • App 推广成本高,经纪人主观因素导致公域流量转私域流量转化链条阻塞,不利于公司跟进管理;

  • 小程序推广难度大,效果甚微;甚至会分流 App 流量,影响客户留存;

  •  经纪人线下维护朋友圈的私有客户,担心把客户录入到公司的系统,这个客户会被其他的经纪人拿走,我的客户资源就流失了,客观上造成效率低、无法追踪效果;

  • 经纪人宁愿自己找比较好看的图,把自己微信二维码印上面,也不愿意用公司图片。从人性的角度来说,任何经纪人都是不愿意去分享客户信息的。



有了产品之后,我们需要建立一系列的指标去衡量我们这个产品的使用效果。

  • 首先,我们监测了小程序分享次数、分享人数和带量情况等指标,并且把分享次数作为北极星指标,以分享次数这个指标去衡量经纪人最终使用效果。

  • 其次,我们借助 GrowingIO 提供的原始数据,与我们公司的数据中心和人事系统架构进行打通,做了一个经纪人小程序分享成绩单的报表。这个报表会每天定时推送给我们的经纪人,让他了解自己小程序的推广效果。

  • 最后,我们做了一个数据驾驶舱。希望能够给我们的管理层提供一个以日为维度的数据报表,方便各区域的管理层能够对经纪人做一个有效的管理。

去年 C 管家刚上线的时候,我们也遇到一些困难。比如去年 2 月份刚推广的时候,全国 20 多家分公司只有一家分公司愿意试运营。

而且我们发现,最开始很多经纪人对我们新产品是不理解的,觉得这个产品和已有产品好像是一样,会有类似的困惑

我们传统的业务模式中,需要经纪人把他/她自己的客户信息录入到系统中,经纪人会担忧新产品是不是有类似问题,会不会瓜分掉他/她的客户?

同时,新产品能否让经纪人有效维系客户,让经纪人业绩有实质性的增长?

我们在前期不断地去宣讲,告诉经纪人我们 C 管家小程序和中原找房 App 的产品定位有哪些差异,告诉经纪人我们做这件事情的目的,逐步消解他们的担忧。



这张 GrowingIO 后台数据监测的图展示了 C 管家从去年 2 月份上线开始,从最初的一个城市慢慢到现在覆盖 22 个城市的过程,月活跃用户量基本到了 8 万。

目前和去年同期相比,月活增长了 540% 。C 管家的次日留存率为 30%,周留存为 28%,留存还不错。

大家可能会觉得 8 万月活的用户量不多,并且与中原现有 APP/小程序以及市场上的其他产品的用户量不在一个数量级上;

但我们目前在 C 管家上花费的市场推广费用为 0 元,从投入产出的角度看,成绩还算不错的。



我们也监测 C 管家小程序的分享裂变效果,上图是在 GrowingIO 后台数据监测到的裂变系数。

目前,C 管家小程序的裂变系数达到了 8.13;这意味着一个用户进行分享,平均可以带来 8 个用户。

我从其他渠道了解了一下,业内标杆裂变系数基本在 4 左右;我们能做到 8,应该还是可以的。

我们二度分享系数是 2.19,三度分享裂变系数是 4.14。

最开始设计这款产品的时候,是我们从传统的业务中去找问题,然后自己提想法和解决方案。

最近几个月,经纪人使用 C 管家小程序的意愿越来越高,经常主动给我们提供需求。

C 管家小程序作为一个内部创新项目,刚开始在公司的地位不显著。

但是现在随着经纪人使用次数越来越多,得到了公司内越来越多的重视,产品发展得越来越好,这是一个良性循环。


4. 延伸思考:数据赋能经纪人营销

从最开始组建增长团队,一直到现在孵化一个创新产品,我们一直在探索这样一个问题:数据应该如何去赋能经纪人做营销,数据又如何赋能我们去做产品改进。



我们将用户购房过程拆解成 4 个阶段:

  • 第一阶段,提出需求。我大概要买什么样的房子,地段如何等一系列条件。

  • 第二阶段,经纪人认识需求。经纪人得到这些需求后,会去分析我手上有哪些房源满足顾客的需求,这是经纪人的认知阶段。

  • 第三阶段,推荐。经纪人通过自己的认知会给客户推荐一系列相关的房源。

  • 第四阶段,找到满意房源。通过带看、对比等,最后客户会找到自己满意的房源,完成交易

但是这个过程中,有两个比较大的问题。第一个问题,经纪人如何认知需求。

因为每个人的想法都是不一样的,我给你说的和你理解的东西是会有偏差的,如果是成熟的经纪人这个问题会稍微好一点。

第二个问题,推荐环节。有一些客户的需求表达是有问题的,他只能是告诉你我需要这个房源,需求很浅层。

经纪人获取的信息有限,只能通过客户说的的东西来进行推荐;至于推荐的房源是不是客户真正想要的,很难说。

4.1 行为数据赋能经纪人决策

我们希望借助 GrowingIO 的数据,来解决这两个阶段的问题。下面是我们总结的用户使用 C 管家时的数据流向图。



找房的客户打开我们经纪人的 C 管家小程序店铺名片,在浏览经纪人的店铺或者房源的时候,我们会去记录一些客户的公开的非敏感行为数据。

同时,我们会将这些数据实时推送到经纪人的手机上,告诉经纪人有用户正在看你的房子。

通过观察客户的浏览行为,然后经纪人去找到客户真实关注的区域、价格区间等需求,让经纪人更加全面的了解客户的意向。

当经纪人和客户交流的时候,经纪人会有的放矢地进行推荐和营销。

在最后一个阶段我们会生成一系列的报表,如客户数据报表、经纪人数据报表、成交情况报表,给到管理者去进行跟踪和查看。



这是我们将这一系列想法落地的过程,上图展示我们从 GrowingIO 获取用户行为原始数据,然后对客户的行为轨迹进行整合,并通过小程序展示给经纪人。

通过实时的消息推送,告诉经纪人你的客户正在看你的店铺和房源。

这样一个热数据,能够在经纪人和客户交流的时候帮助到经纪人。

在实际业务中,经纪人会有一些困惑,比如说和一个客户聊了很久、推荐了很久,但是一直成交不了。

我们想通过 GrowingIO 提供的原始数据,去做一些研究,看看能不能从客户的关系网络中找到一些答案。



我们发现,经纪人将房源分享给我们的客户后,还会有二次和三次的转发。

产生这个动作的原因,可能和客户家庭关系有关,这个客户并不能直接决定是否购买这个房子,要和家人朋友讨论。

经纪人和家里的男主人聊了很久,感觉意向非常强烈但始终没有成交,可能最后做决定的是他的老婆,老公没有决策权。

通过客户的分享,比如二次或者三次转发,我们对客户的家庭成员有一个了解。

我们对分享数据进行研究,希望找到突破口,搞清楚谁是我们交易过程中的真正决策人。

4.2 更多营销场景的探索

我们一直在探索数据的应用场景,充分利用 GrowingIO 数据分析工具的价值。

利用 GrowingIO 的看板和数据分析工具,我们会定期每 1 个月左右出一些专题研究或数据分析报告,并在集团或各地分公司进行分享。



比如我们研究过:

  • 一度客户的每次分享能够带来多少客户,分布情况如何;

  • 客户关系网的广度,每次经纪人分享给客户房源之后,客户会分享给多少人看,有多少人帮他/她做决策;

  • 客户转化与带看数量关系分布,客户在买房过程中,一共看了多少套房源,才有决定去买房;

  • 转化客户占比情况等等。

我们每个月都会去给自己提一些奇怪的想法,去做一些研究,出一些报告,然后给到我们各地的运营和决策层,让他们去思考或者给我们反馈,更好支持中原地产业务的增长。

我今天分享的内容就到这里,希望对大家有所启发和帮助,谢谢大家。