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零售电商增长的 10 大关键指标

GIO 增长团队 2020-06-02
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作者:Pawel Ogonowski,COO & Co-founder at Growcode
来源:《10 Best Ecommerce Metrics to Track to Boost Your Sales》,由 GrowingIO 翻译编辑


无论规模大小或者具体行业类型,每个零售电商都应关注一些关键指标。这些指标是制定电商优化策略的基础、是店铺正确发展的指明灯,对我们的整体增长至关重要。


接下来,我们将对零售电商的 10 大关键指标进行介绍,带领大家深入了解每个指标本身,并分享如何优化它们的方法及策略。


10 大关键指标一览,全文累计 6500 余字,您可以进行相应的跳阅:

  • 总销售额(总收入)

  • 转化率(CR)

  • 平均订单价值(AOV)

  • 购买频率

  • 留存期(以及留存率和流失率)

  • 用户生命周期价值(CLV)

  • 购物车放弃率

  • 结帐放弃率

  • 广告投资回报率(ROAS)

  • 单次转化费用(CPA)


6 大宏观指标


1. 总销售额(总收入)


总销售额以金额的形式呈现,是衡量我们线上店铺经营状况最佳的“整体主要指标”(OMM)之一,可以用它来衡量业务的整体增长和发展趋势。



该指标几乎反映了所有电商运营环节的效果——像市场营销、流量积累、商品优化、产品迭代等。只要我们的销售额实现逐月增加,就基本可以确定我们的策略是正确的。


需要注意的是,跟踪总销售额的过程中存在潜在陷阱,我们要确保销售额可持续地长期增加才是最重要的。


如果只关注短期效果,可能会错误地认为策略正确,反而不利于整体业务。但通常情况下,当我们将总销售额(总收入)作为核心指标时,基本不会出错。



如何增加总销售额(总收入)?以下提供了 3 个方法:


(1)将总销售额与其他“宏观”优化指标相关联


当我们优化四大电商指标:转化率、平均订单价值、购买频率和留存时间时,销售额自然就会增加。优化这四大指标是增加销售收入的最佳方法。


(2)提升网站流量


从这个角度入手,可以通过这三个环节来提高销售收入:吸引更多流量、提高流量转化率、以及增加现有顾客的留存时间。


我们可以创建一个涵盖以上所有环节的优化策略,并测试各种方法的效果。同时应该充分利用尽可能多的流量来源,像社交网络,搜索引擎和直接流量来源等。


(3)拆解销售数据并找到趋势


拆解销售数据的角度有很多,包括按受众情况、时间段(尤其是季节性)、流量来源等。通过这种方式深入研究数据,我们可以看到细节处有效的或需要优化的部分。


例如:如果周六、周日的销售额偏低,则不妨采取周末促销活动。或者发现某些流量来源产生了高销售额,就可以进一步充分利用它。



2. 转化率(CR)


转化率表示进行购买的访问者所占总访问者的百分比,是以特定时期内实现交易的总人数除以访问的总人数得出的。一次访问行为就是顾客与我们的店铺进行的一次独立互动,无论时长是三秒钟还是三小时。


对于零售电商而言,转化率优化事关重要,通常需要花费大量的时间和精力。



电商行业的平均转化率为 2%,业绩最好的店铺通常会达到平均水平的两到三倍。亚马逊的转化率高达 13%。这就意味着每 100 人访问店铺,就会有 13 人产生购买行为。


需要注意的是,很多零售电商会紧紧围绕转化率形成狭隘的指标视域。如果仅关注转化率,几乎牺牲所有其他指标,这将是一个灾难性的错误,肯定会在销售方面遭受损失。


如何提高平均订单价值?以下提供了 6 个方法:


针对转化率的优化环节大多集中在产品页面、购物车页面和结帐上,这完全是正确的,为什么呢?因为这些页面对于最终产生购买行为至关重要。


我们可以通过以下方法来优化转化率:


(1)优化所有页面


通常我们容易陷入只专注于产品页面的陷阱,但是所有页面,包括主页、“关于我们”页面、类别页面、搜索页面等,都应该进行优化,并且应该针对性地制定策略以实现最终目标。


(2)提升网站加载速度


网站加载速度是影响转化率最重要的因素之一。加载用时 2 秒的网站页面平均跳出率为 9%,而加载用时 5 秒的页面跳出率高达 38%。短短 3 秒的差别,我们就可能失去 29% 的访客。


提高网站加载速度其实非常容易:在 Google 的免费工具 PageSpeed Insights 中输入网站地址,就可以获得很多可以立即使用的实用性技巧。


(3)制造紧迫感


购物时的紧迫感在电商成交中具有令人难以置信的力量,人们通常很难对时间有限、机会稀少的优惠活动不动心。


包括限时免费送货、紧急通知、低库存商品通知和价格优惠等在内的紧迫性情感构建因素,可以大大提高我们的转化率,这些元素在产品页面上的作用十分强大。


(4)使用大型彩色 CTA


尽管有许多研究文章都得出了 CTA 是有效元素的结论,但并没有关于 CTA 的硬性规定。通过 A/B 测试是获得适合我们店铺 CTA 最有效且唯一 的方法。


一般来说,CTA 主要包括命令性提示(“立即购买”、“添加到购物车”、“继续结帐”等)及展示效果(色彩、大小和形状等),我们就可以通过这二者不同的组合,通过 A/B 测试,选出最适合我们的。


(5)在产品页面、购物车页面、侧边栏或标题中的 CTA 旁展示免费送货服务


顾客非常喜欢免费送货的服务,对运费的考虑会导致更高的放弃率。


如果能够提供任何形式的免费或当日到货服务,即使仅适用于一定数量以上的订单,也应在整个网站上尽可能显著地宣传,例如可以在商品标题、侧边栏以及产品和购物车页面上。


(6)使用高清商品图片


劣质的、低像素的商品图片会产生十分糟糕的影响。高质量的图片代表我们店铺和品牌的专业度,同时使顾客能够通过对商品细节、功能的仔细浏览建立起优质的店内购物体验。显然,高质量和可缩放的图像在商品页面上必不可少,而在类别页、搜索结果页和首页上也同样重要。


(7)将评论展示到产品页面和类别页面


95% 的顾客会在购买前阅读评论,从众心理通常被称为一种“社交自我证明”,这是最古老的人类行为动机之一。


商品页上的评论,以及类别和搜索页上商品旁的星级,都与这种来自他人的基本心理需求联系在一起,它提供了已消费顾客的真实反馈,从而消除当前顾客的疑虑。


3. 平均订单价值(AOV)


平均订单价值是指顾客进行一次购买(一个或多个商品)的平均值。



提高平均订单价值就会增加销售额,这是毋庸置疑的。平均订单价值(AOV )还通常是代表收入增长速度最直接的指标之一,甚至比转化率优化更重要,我们在产品页面、购物车页面和结帐后页面中添加少量的相关内容就可能会产生重大影响。



如何提高平均订单价值?以下提供了 6 个方法:


(1)提供商品套餐


如果顾客对商品感兴趣,我们应当提供包含配件和附件的打折套餐。与单独购买商品相比,此套餐应当为顾客节省开支。


(2)批量订单即提供折扣


如果可以的话,为批量订单提供折扣。简单的优惠(例如“买二送一”、“买二送二”)就可以产生很好的效果。


(3)订单超过一定金额即提供免费送货服务


如果我们已经为超过一定价格的订单提供免费送货服务,请一定要在在商品页面和展示标题中清晰地宣传。如果目前不提供这项服务,可以考虑采取这样的策略,这对于大多数零售电商而言,以此达成的收入增长远超需支付的运输成本。


(4)低价换购和拼单满减


我们是否在商品页面和购物车页面上设置了加购选项?如果不这样做,基本就会把成交额停留在当下数额上。低价换购和拼单满减是鼓励已经对某项商品感兴趣的顾客产生更多交易额的最佳方法之一。


(5)为高价商品提供分期选项


许多顾客不愿一次性支付昂贵的商品。提供分期选择意味着他们可以将成本分摊到几个月甚至几年。如果顾客当下只需要支付商品价格的一小部分,就更有可能选择购买。


(6)为某些商品提供优质售后


有时,在某些商品中包含优质售后服务是应当的,例如折扣保修、购买后一段时间内的专业客服服务,这些与高价产品搭配起来效果很好


4.购买频率


购买频率一般是指顾客在给定时间段(通常是一年)内进行的购买次数,通过将过去 365 天的订单总数除以同期的顾客人数得出。



提高购买频率并不容易,涉及了站外的维护,像在顾客购买商品后通过电子邮件、再营销和社交媒体等营销渠道与顾客建立关系。



如何提高购买频率?以下提供了 5 个方法:


提高购买频率就是要对现有顾客采取激励措施。为此,我们需要全面了解顾客群的需要、需求和行为习惯。亚马逊据称是全世界最能够做到以顾客为中心的公司,每周约有一半的已购顾客再次购买。


我们可以通过以下方法来提高顾客购买频率:


(1)发送电子邮件


分三阶段发送不同的电子邮件:购买后立即询问顾客的体验;为顾客首次使用产品提供正确指导并提供有关配件的配套购买建议;以及易耗品使用一段时间后,提醒顾客进行重新购买。每一封邮件都是您在顾客即将采取购买行为时,及时推动顾客选择。


(2)鼓励订阅


对于顾客定期使用的消费性商品,例如补品或美容产品,请在商品页面上突出显示订阅选项。如果顾客在首次购买时未选择订阅,可以稍后通过电子邮件进行提醒。


(3)对相关产品采取再营销


再营销往往以将商品放入购物车但没有进行购买的顾客为主。但再营销同时有,对已购买顾客产生二次购买的作用。我们应该将相关商品与被放入购物车商品一起进行再营销。


(4)提供季节性优惠


在顾客具有更高购买意愿的节日,例如在圣诞节、母亲节,黑色星期五甚至顾客生日等特殊日子向顾客推送折扣和促销信息。


(5)按兴趣对顾客进行分类


个性化提高了不同价格定位、推送和推荐商品的有效性。根据兴趣和购买历史细分顾客群,然后相应地调整推广范围。大多数销售营销工具,通过与拥有顾客信息的分析平台和 CRM 合作,使这项工作变得轻而易举。


5.留存期(以及留存率和流失率)


留存期是指顾客保持活跃状态的平均时间长度。一般顾客超过 6 到 12 个月没有再次来到店铺购物,通常被视为不活跃顾客。


留存期或“顾客寿命”可能很难计算。但从本质上讲,是对顾客第一次购买行为到最后一次购买之间时间的度量,需要历史数据才能计算出该数字。一般来说,一到三年是一个很好的估计范围。


留存率和流失率也是有效的指标,两者均与留存期密切相关。


顾客留存率用于衡量在给定期间内平均留存的顾客数量,可以用它来衡量短期内实现顾客留存时间增长的效率。如果要提高顾客留存率或降低顾客流失率,则留存期就会增加。


我们计算一段时间内(通常是十二个月)的顾客留存率,可以用以下公式:



如何延长顾客留存期?以下提供了 4 个方法:


留存期与购买频率密切相关。如果要向顾客推送优惠信息,并通过电子邮件对其进行再营销促进再次购买,这是在保持顾客活跃,而不是延长顾客留存时间。


提升留存期旨在建立顾客忠诚度,而不是单纯的鼓励购买。


我们可以通过以下方法有效地与顾客建立持久关系:


(1)制定提升顾客忠诚度计划


据统计数据表明,顾客仍然热衷于相应的忠诚度营销,尤其是在电商。亚马逊的 Prime 会员(本质上是一项付费的忠诚计划)就是一个很好的可复制的标准营销。


更重要的是,现在的顾客比以往任何时候,都更容易通过移动设备参与会员计划。许多店铺都有专门用于其忠诚度营销的应用程序。


(2)提供优质顾客服务


顾客服务是影响品牌忠诚度的主要因素。如果可以提供一流的顾客服务,顾客将不断回购。


(3)在社交媒体与顾客互动


在社交媒体上与顾客互动是加深顾客记忆的最佳方法之一。也是打破“商业门面”的绝佳方法,可让顾客将我们视为一家由真实的人和价值观构成的公司,而不是遥不可及的商业实体。


(4)以顾客为中心的思路


不要陷入仅仅针对转化率进行优化的陷阱。我们需要在高转化率和优质的顾客体验(UX)之间建立彼此促进的联系,不断收集顾客反馈,并寻求改善。


6. 顾客生命周期价值(CLV) 


顾客生命周期价值是通过将平均订单价值、购买频率和留存期三个指标相乘得出的。



举个例子:假设店铺的平均购物金额为 100 美元,顾客每年平均进行 5 次购买,留存期为两年,那么您的顾客生命周期价值计算方法就是:$ 100 x 5 x 2 = $ 1000。


当我们优化上述三个指标时,顾客生命周期价值就会增加。


如上文所述,流量和转化率是另外两个至关重要的指标,是完整优化策略形成的基础。提升顾客生命周期价值时,实际上就是在提升已经拥有顾客的价值;而优化转化率,就能增加顾客人数;吸引更多流量时,实际上也就有了更多的人可以作为转化基数。


2 大微观指标


通过以上 6 大 指标,我们已经深刻了解了在实行优化策略时应该将注意力放在哪里,现在让我们深入研究一些更具体的指标。与上面的“宏观”指标相反,以下这些指标可以描述为“微观”指标。


  • 宏观转化,代表一个“大”目标-例如购买。


  • 微观转化,涉及的是一种细节的行为,帮助进行宏观转化。比如,微观行为包括点击商品页上的 CTA、在结帐过程中填写的所有详细信息以及购买后在社交平台上分享商品。所有这些都直接影响到上述“更大”的指标。


从销售角度来看,有两个重要的微观转化指标:购物车放弃率和结算放弃率。购物车放弃行为是指顾客将商品放入购物车,然后离开并未进行购买。放弃结算是指顾客已经开始结帐流程,但在完成购买之前离开的情况。


让我们具体来看这些指标:


7. 购物车放弃率


购物车放弃率是指在将商品添加到购物车后离开,未购买的访问者所占的百分比。


购物车放弃率是一个广泛的指标,由一系列微观转化决定。具体来说,这些微观转化包括:单击“继续进行结帐”按钮、从购物车页面转到结帐页、在结帐期间成功完成付款。


如何降低购物车放弃率?以下提供了 5 个建议:


  1. 确保 CTA 在购物车和结帐页面上显示;

  2. 在购物车页面中设置紧急心理构建元素(例如提醒限时免费送货服务);

  3. 使顾客能够轻松更改购物车中的产品数量(包括完全删除它们);

  4. 确保购物车中的商品可保存 7 天(或无限期);

  5. 在商品页面上设置建立信任度的元素(例如安全封条)。



8. 结账放弃率


结帐放弃率是指开始结帐流程,但未完成购买而离开的访客所占的百分比。结帐放弃率的行业平均值为 25%。


如果顾客已进入结帐阶段,则他们很可能要购买商品。因此,较高的结帐放弃率通常表明存在可优化的空间,而不是缺少增加购买欲望的要素。关注顾客体验是确保最终完成转化的最佳方法。



如何减少结账放弃率,以下提供了 7 个建议:


  1. 使访问者不需要注册帐户即可完成购买;

  2. 收集顾客电子邮件作为结帐流程的第一步,如果放弃购买可以实现继续跟进;

  3. 设置浮动标签(显示在输入框的角落)和带有小勾或叉的即时验证功能;

  4. 在结帐表单中仅设置必填字段;

  5. 如果顾客出现误操作,要提示如何纠正;

  6. 允许顾客在购买之前预先填写所需的个人信息,尤其是在移动端上;

  7. 尽量减少页眉和页脚之类的视觉干扰。



除了以上两个重要的微观指标,还有以下需要注意的、可以促进销售额增长的微观指标:


  • 特定页面的转化率


查看特定页面的转化率非常高效。例如商品页面转化、类别页面转化以及购物车和结帐页面转化。这样一来,就可以准确地看到需要改进的特定页面,从而最大程度地提高整体转化效率。


  • 购物车添加率


在所有微观转化指标中,购物车添加率可能是最重要的。顾客将商品添加到购物车后,就表示愿意购买所选产品。添加进购物车的商品价格,表明商品页面促进客户购买的有效程度。


  • 消息订阅率


从销售角度来看,消息订阅率很重要,因为每一次订阅都代表着营销机会和潜在销售额。许多零售电商对这一关键的微观转化指标关注不够。


2 大流量指标


流量指标至关重要,因为它们能帮助我们减少顾客成本。针对流量指标进行优化可以大幅度提高利润率。


9. 广告投资回报率(ROAS)


广告投资回报率是指广告回报占初始投资的百分比。提升这一指标有两种角度切入:减少广告支出或增加广告收入。


我们可以通过以下 3 个方法提高广告投资回报率:


  1. 充分了解并利用可使用的广告平台,例如 Google Ads(译者注:国内可使用 GrowingIO )等提供的优化工具。大多数广告平台提供了用于优化广告效果的工具包。


  2. 尝试进行不同受众群体定位分类的广告投放,并专注于最有效的受众群体,并且应该始终尝试新的受众群体。


  3. 利用不同的广告平台,包括 Google Ads、Bing Shopping 广告,LinkedIn、Facebook、Pinterest 等。寻找新的广告盈利渠道是提高广告投资回报率的最佳方法之一。


10. 单次转化费用(CPA)


单次转化费用是指获得一位新顾客所需花费的成本。这可能是一个相对棘手的指标,因为它要求我们在所有的营销活动(包括搜索引擎优化)中监控数据。


计算单次转化费用的方法,是用给定时期内的总营销支出除以新订单的总数量。例如,如果一家公司在 30 天的时间里在营销方面花费 1000 美元,并产生了 100 个新顾客,那么 CPA 为 10 美元。


如果要使我们的营销活动能够获利,无论是常规还是特殊的营销行为,我们的 CPA 都必须低于顾客生命周期价值(CLV)。


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