>

我从 Slack 和 Google 学到的增长三驾马车

GIO 增长团队 2019-11-15
310

作者:Holly Chen,Slack 全球数字营销负责人

来源:GrowingIO 2019 增长大会(北京)演讲


大家早上好!我叫 Holly Chen,负责 Slack 在全球的数字营销工作。今天给大家分享的内容是,我从 Slack 和 Google 学习到的增长经验。


在正式开始之前,先给大家先分享一下我的个人工作经历。2005 年到 2012 年,我先后在 Deloitte、mySkin、GUCCI 负责增长的相关工作。接着,我选择加入了 Google,在 Google Ads 负责全球的数字营销与网站战略,之后又加入了 Google Store,作为第一个做 Marketing(市场)的人,负责 Google Store 的全球增长,在两年之内从 0 做到了上亿美元的营收。



2016 年,我去 Slack 担任全球数字营销的负责人,团队从 600 人做到 2000 人,营收从 1000 万做到 50 亿美元。Slack 大家可能比较熟悉,是硅谷历史上乃至世界历史上目前增长最快的一家 SaaS 公司,创建了硅谷推崇的 B2C2B 的增长方式。


1.从 Slack 和 Google 学到的增长经验


接下来,给大家分享一下我在 Slack 和 Google 学到的增长经验。在我的字典里,指标和数据、战略、团队是 Growth(增长)的三驾马车。



什么是增长?不同的公司可能把增长定义为 User Growth(用户增长)、Behavior Growth(行为增长)或者 Revenue Growth(营收增长),其实关键是看「增长的阶段」和「增长的目标」是什么。增长的主要特点是以数据推动,实验性、学习性、快速增长为主。


大家应该都知道海盗模型(AARRR 模型),增长其实可以理解为由获客、留存、营收三个主要模块组成。从增长闭环的角度,我们 GrowingIO 也跟大家普及过这个概念,增长闭环是可持续性的循环增长。



就是说,如果获客团队获得了更高质量的用户,就可以更好的留存;如果留存做的好,用户就会更有希望贡献营收;如果用户愿意付费,愿意继续留下来,说明用户黏度高,对产品非常满意,用户也会更有推荐的意愿。


所以,增长其实是一个闭环的概念,大家必须要一起做,不能分开独立作战。接下来,给大家分享关于增长的三驾马车。


2.增长的三驾马车之「指标和数据」


首先,给大家分享一下数据方面,「指标和数据」为什么重要?


2.1 Google Store 的北极星指标案例


大家可能都听说过北极星指标,也知道北极星指标的重要性,但怎么拆分、怎么去做?给大家分享一个在 Google Store 定北极星指标的案例。


Google Store 可以理解为跟 Apple Store 差不多,是卖 Google 的一些手机、平板、智能家具等产品的平台。因为是从 0 开始,没有人知道 Google Store 是什么,所以在最开始的三个月,我们用的是非常简单的方式,将 Visits(访问用户数) 作为北极星指标,就是让更多人知道 Google Store 的存在。


三个月做到一定量之后,我们就在考虑长期的北极星指标应该怎么去定?当时我们有三个待定的指标。这三个指标看起来好像都可以作为北极星指标,但我们怎么确定的呢?


  1. Number Of Orders(订单数),有多少订单?

  2. Number Of Products Bought(用户购买产品数),用户买了多少产品?

  3. Average Order Value(平均订单价值),订单的每一个产品平均价值是多少?


第一个指标,有多少订单?Number Of Orders(订单数)是 Retention(留存)的一个目标,如果将这个定为北极星指标,我们就需要吸引更多的用户过来买更多的产品。


第二个指标,用户买了多少产品?如果是 Number Of Products Bought(用户购买产品数)这个指标,我们就会在 Google Store 里给大家做宣传,让用户一次买更多的产品。


第三个指标,订单的每一个产品平均价值是多少?如果是 Average Order Value(平均订单价值),我们就会更倾向于推广贵一些的产品。比如 600 美元的手机,Average Order Value(平均订单价值)一下就上去了。一个 35 美元的智能家具,我们就不太会去推广了。



后来,我们思考了一下,我们的目标是让更多的人使用和购买 Google 的产品,根据此确定了北极星指标为 Number Of Orders(订单数),这让我们更专注的去做留存,让更多的人更经常地把 Google Store 作为一个平台去买产品。


把 Number Of Orders(订单数)定为北极星指标一年多后,大家也都知道了 Google Store。后来我们经过讨论,又把北极星指标定为 Revenue(营收),把这三个不同的北极星指标结合起来。


通过这个案例,我想告诉大家,北极星指标并不是一成不变的,要根据企业的情况来确定,要根据所处的阶段不断调整。


2.2 Slack 的北极星指标案例


再分享一个我在 Slack 定北极星指标的案例。


其实 Slack 在头两年并没有做任何获客,我们没有任何的获客团队,完全是通过「口碑」和「病毒传播」增长起来的。所以,一开始只有 Retention(留存) 这个增长团队,北极星指标就是 WAU(周活)。


后来,我们在第三年建立了获客团队,使用 New Account(新建账户)作为我们的北极星指标。一段时间之后,我们发现有很多个人账户也来用 Slack,我们觉得它作为一个产品,应该更倾向于今后付费的这些用户。


所以,我们把北极星指标改成了 New Business Accounts(新建企业账户),可以更聚焦在以后真正会付费的用户。这个北极星指标定了差不多 6 个月之后,我们又发现虽然这些用户的质量提高了,但其活跃度没有大的变化,有的时候还更低 ,于是又把北极星指标改成了 New Activated Business Accounts(新建企业活跃账户)。



为了提升 New Activated Business Accounts(新建企业活跃账户),我们在手机端做了一个小改动,把 “Creat New Accounts (添加新账户;可理解为添加新同事)按钮”隐藏在了一个很小的地方,用户很难找到。


把“Invite New Users(邀请新用户;可理解为邀请非同事的新用户)按钮”放在了显眼的位置,这样我们获客团队的数据上来了。但对于留存团队的北极星指标 WAU(周活)来说其实是没有提升的。


后来我说 Acqusition Team(获客团队) 和 Retention Team(留存团队) 真的要合作起来,不能各自为战。所以,我们共同做了一个北极星指标 —— Activated Business Teams(活跃企业团队)。获客和留存不能各自为战,这两个团队之间要不断地交流,不断地讨论,如果可能的话,定下统一的北极星指标,大家共同努力。


3.增长的三驾马车之「战略」


接下来,给大家分享一下战略方面。增长的四大战略包括:病毒、内容、付费和平台:


  • 病毒,是指现有用户邀请新用户,用口口相传和社交平台分享的方式,并不是以补贴的方式。

  • 内容,即搜索引擎优化、博客、公众号、媒体公关等。

  • 付费,如广告、销售、线下活动等。

  • 平台,即 APIs,应用整合,市场。


这几大战略应该综合考虑,在不同的的阶段对应不同的战略。



3.1 九个决定增长战略的因素


决定增长战略的因素有很多,我分成了三个大的部分跟大家分享。


  • 从产品的角度讲

产品性质决定什么样的增长战略会更有效。比如说做游戏的,病毒营销和付费增长就很重要;做电商的,内容营销和付费营销就很重要;做 B2B 的,付费和平台就很重要。我们要根据产品性质来做增长战略。


再来看用户。如果是小企业用户,病毒、内容就很重要;如果是大企业用户,付费、平台就很重要;如果用户是在家的妈妈,那可能病毒营销就非常重要,社交平台、网红等这些都很重要。


最后来看产品周期。产品初期使用病毒营销就非常重要。从一开始产品设计的时候,就应该把用户的邀请机制做出来,而不是一开始就付费增长。到了产品中期,可以慢慢开始做内容营销、付费增长。不需要一开始就花很多钱吸引用户,而是需要重视用户的留存。做到规模期之后,平台就变得更加重要了。


  • 从资源的角度讲

你有多少钱、有什么样的人,你有多少人可以来做这个东西非常重要。从时间来讲,如果你有时间可以从很早就开始做内容,因为内容用的时间比较长,长期影响也比较大。如果你没有什么时间,可能就要比较早地开始做付费增长,让用户大型地、快速地增长。


  • 从时机的角度讲

宏观经济、竞争对手的策略都很重要。如果站在公司发展的立场需要融资,就需要快速的、大量的获客,付费增长最有用。


总的来讲,每一个因素都有可能决定增长战略,这九大因素大家要综合考虑。不同时间九大因素的影响权重也不一样,大家要从团队的方面来考虑,从上到下综合考虑,用什么样的增长战略对大家更好。


3.2 Slack 的增长战略案例


讲完理论,接下来给大家分享一下 Slack 的增长战略。


我们从 Pre-prouduct Market Fit(产品市场匹配)开始,然后做 Viral Invites(病毒邀请)和 WOM(口碑),接着开始做 App Directory(通讯录匹配)和 Blog(博客),在第 3 年的时候才开始做广告。


曾经,我们老板在记者采访时说,我们永远也不会有销售,但之后也开始有营销团队,开始更高速的增长。到第 4、5 年的时候,又开始搭建平台,开始了另一条曲线的增长。


所以我们的增长曲线并不是一成不变的,有些增长战略需要很长时间才能慢慢显出作用。大家如果能早早打基础,在规模期会慢慢显示出这些共同努力的结果。



刚才也提到 Slack 做平台增长和内容增长,其实有一个互补的关系。平台增长上,我们让第三方 App 跟 Slack 集成,每一个第三方 App 在 Slack 都有一个内容页。大家在搜索第三方 App 的时候,不光能找到自己的网站,也会找到 Slack 的网页。


这样 Slack 就有一个非常大的第三方平台,这些 App 也都给 Slack 带来了一些免费的流量。所以,大家要看增长战略的互补关系,综合运用。


4.增长的三驾马车之「团队」


增长团队的组成在不同的增长阶段是不一样的。在产品市场契合之前,应该做“通才”。这个“通才”愿意试验,愿意尝试不同的东西,有一种成长型心态。做试验的时候不气馁,失败了也继续往前走,这样的人非常适合做早期的增长。


在产品市场契合之后,很多团队经常把核心产品和增长产品分工。这时候企业开始开拓市场,营销、市场开始细分,有专门做 SEO 的、社交平台的、广告的,规模大了之后广告再进一步细分,有做 Facebook、Google 等等的,这时候销售团队也会更大。


在这个阶段里,我们要找的人是需要善于总结、善于分享、善于团队协作的。为什么?因为营销细分后,团队之间的协同力和领导力会变得越来越重要。


在规模期,跟其他的公司合作就非常重要。这时候就需要找有系统思考能力的人,为什么?规模期大家各自作战的现象会更加严重。这时候有系统思考的能力,高屋建瓴,看看从一个公司的角度,我们应该在哪个方面来做,才能让整个公司一起增长。



Slack 增长团队的演化,跟这个很相似,也有不同之处。我们不同的一点是,在第 5 年的时候(规模期)又开始了新一轮的产品创新。以前只是做企业内的协作,现在开始开发企业间的协作,新的一轮增长曲线不是紧接着这个曲线开始,而是分为另一条曲线开始更高速的增长。


所以这个曲线,如果是一个波浪状慢慢往上升的,是最理想的状态。


5.总结


结合 Slack 和 Google 的一些案例,给大家分享完了增长的三驾马车(指标和数据、战略、团队), 最后跟大家总结一下,这三个大的方面:


(1)指标和数据

北极星指标不是一成不变的,而是根据公司不同发展阶段和目标而变化的。我们要及早搭建数据体系,同时使用定量和定性的方式做增长。


(2)增长战略

根据产品、资源和时机决定增长战略。同时,要综合考虑决定增长战略,灵活运用增长战略之间的互补关系。大家不能再各自为战,要综合考虑,从系统的方式来考虑什么样的增长战略,能把企业继续做到下一个增长高峰。


(3)增长团队

增长是每个人的工作,不光是产品团队、市场团队,同时也是财务团队,也是设计团队共同的任务。在不同的发展阶段优先寻找有合适特质的人,早日养成增长团队文化。


今天的分享就到这里,谢谢大家!


点击此处,观看完整版演讲!