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精细化运营三大法宝:高效、精准、实时

GIO 增长团队 2019-11-05
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作者:叶玎玎,GrowingIO 创始人 & CTO

来源:GrowingIO 2019 增长大会(北京)演讲


大家好,今天我分享的主题是:GrowingIO 智能运营发布。

GrowingIO 一直引领着增长领域最新的理念和趋势,作为公司 CTO,我的压力非常大,需要把我们不断升级迭代的理念用产品承接,让增长不仅停留在理论上,更要落地到企业中,这很难。

我今天要发布的 GrowingIO 新产品「智能运营」,就是一款将理论产品化的产品,我相信,这是一款属于未来的产品。

中国式运营≈美国式增长

先问大家几个问题:

  • 你关注运营吗?

  • 目前你的运营团队有多少人?每天在做什么?

  • 如果资源有限,你花在产品上,还是运营上?

  • 如果你是运营,你在公司内部,能争取到多少研发资源?

  • 如果你是产品研发,你有多少时间支持运营?

最近这段时间,我们为了开发智能运营,收集上百家企业需求反馈,并与十几家企业的运营管理与一线人员反复沟通,我认为,中国式运营类似于美国式增长。

美国其实没有运营这个岗位,运营是中国特色产物,承载的主要就是增长工作。

美国增长团队的职责,是把产品的已有价值和用户之间做连接。核心做三件事:理解增长模型,制定增长策略和计划,持续完成增长实验。

而中国运营团队,也是核心做三件事:

  1. 理解用户体系,通过用户研究和市场研究,定义用户生命旅程,判断核心旅程节点,每个节点的用户行为。

  2. 据此制定运营策略和计划,改进核心节点,设计用户升级路径,用户分层运营,设计游戏化激励体系。由浅到深,构建可持续运营策略。

  3. 为支撑运营策略,完成大量运营活动,不断实验找到最佳策略,实现用户价值最大化。

所以,运营和增长的本质一致,都是将产品价值传递给用户,不仅传递,更要放大,实现用户生命周期价值最大化。

没有运营的产品,缺乏灵魂 

前不久,与朋友聊天听到一句很震撼的话:“没有运营的产品,缺乏灵魂,就是个菜单”。这句话,在现在,尤其具有冲击力。

过去,市场更关注如何大规模、低成本获客。现在,越来越多的人关注如何提升单体用户价值,通过精细化运营,让用户感受到温度,让产品有灵魂。

那么,如何更好地实现精细化运营,是否有某些通用的方法论或底层逻辑?在大量实践和思考后,我们总结出如下用户运营模型。

我们基于不同产品阶段、不同用户处于的不同生命旅程节点,建立用户画像和会员体系。每个用户画像、会员体系,都需要有针对性地设计个性化、差异化的运营策略。每个运营策略,需要大量运营活动来支撑。

运营人员需要明确,每个运营活动支撑的是什么策略,需要通过哪些用户触点,实现效果最大化。后续,跟踪这些触点的效果回到底层数据。而数据,是搭建完善的用户画像和会员体系的基础,反哺运营策略,形成一个完整的数据驱动运营闭环。

然而,要做好这样一个完整闭环,目前 95% 以上的企业是缺乏能力的,痛点非常清晰和一致:

  1. 数据粗疏且割裂:很多企业只有业务数据,缺少触达或用户行为数据,数据粒度粗糙;且数据割裂,难以指导运营动作,反馈缺失;

  2. 缺少运营策略的整体思维:只有运营目标,缺少体系化的运营策略,只停留在细节琐碎的执行层面,活动一旦结束,数据就快速回落到原先的水平;

  3. 场景繁杂,流程漫长:做一次运营活动链条长,流程繁琐,参与人很多,但结果却不好;

  4. 触达方式分散:缺少一个专业、优秀的合作伙伴将所有运营触达方式整合在一起,站内需要研发资源支持,站外则需要对接多个平台,不得不花费大量时间去摸索;

  5. 受众筛选不精细:用户分群不精细,不支持实时触发或按特定条件触发,运营场景受限。 

所以,为了解决这些问题,GrowingIO 在用户运营模型的理念下,设计了全新产品「智能运营」。我真心认为,GrowingIO 智能运营将改变未来用户运营的方式,也将改变未来增长的模式。

智能运营,用运营+数据驱动增长

GrowingIO 智能运营,通过支持体系化的运营策略、快捷友好的使用体验、全景式触点覆盖、精细化运营闭环,辅助运营团队用数据驱动运营,提高用户价值。

过去几个月,非常感谢参与到这个产品中的早期种子客户们,给我们提了很多好建议,帮我们打磨出一款符合用户痛点和需求的产品推向市场。

1.快捷友好,自助实验,更高效

过去做一次运营活动,运营部门提出需求,从数据部门那里拿到符合需求的用户列表,与产品部门讨论方案,然后研发工程完成开发,测试通过后上线。整个过程,基本以周为单位。而借助 GrowingIO 智能运营,运营部门可以自助完成完整流程,几次鼠标点击,半天完成上线,以小时为单位。 

比如某知识付费客户,运营部门希望多推几次活动给用户,不同课程负责人都希望尽量多推自己负责的课程,设计部门认为冷色调图片更适合品牌调性,各部门之间认知并不一致。

如何解决?答案就是快速实验,数据说话。通过 GrowingIO 智能运营,用少量用户做高频实验,一个月内做了几十次实验。数据证明,多次推送转化效果不好;个性精准化推送课程,可以满足不同课程代表的诉求;暖色调弹窗比冷色调点击率更高。于是很快找到最高效的运营策略,大大提升内部运营能力和运营效率。

任何一个运营活动,只需选择用户群→设置触发条件→上传图片/素材,即可测试上线。用户一旦点击,实时收到数据反馈。

我在几个月前,第一次看到这个功能上线的时候,非常激动,因为我认为,这就是用户运营本该有的方式,运营团队理应拥有一款这样智能的产品,更好更高效地实现增长。

所以,“快”本质上影响的是运营的效率、增长的效率。

2.个性化用户运营,更精准

当我们有能力实现“快”后,下一步,要让运营动作更加有效,构建个性化、精细化的运营策略。

用户运营模型中提到,用户运营的体系和策略基于用户画像和会员体系,而这必须建立在完善的用户属性数据和行为数据基础上。GrowingIO 智能运营建立在 GrowingIO 用户行为分析能力之上,简单几步点击,多复杂的用户分群都可以快速创建。企业可以针对不同人群做个性化运营,同时支持 A/B 测试对比不同内容的效果。

比如另一家知识付费客户,每天会上线很多新书,运营如何推广?如何让更多用户转化?这家企业的运营团队非常专业,借助弹窗内容重建用户和书之间的连接。

通过 GrowingIO 智能运营,企业按照用户阅读偏好数据,将用户进行不同维度分群,并将书与用户进行匹配,为不同用户推送符合他们偏好的书,提高精准度。经过几轮实验,转化率提高了一倍。

就像视频中演示的,GrowingIO 智能运营可以针对不同偏好的人群分别定制不同内容,用户进入 App 看到不同弹窗,或者同一坑位展示不同内容。比如付费会员可以看到会员日的资源位广告,而未付费用户看到的是推荐购买会员的广告。

3.多场景自动触发,更实时 

当我们有能力实现个性化运营后,下一步就需要解决时机问题,缩短转化路径。在最合适的时机,给用户提供一个助力,完成转化,让转化发生在当下。

GrowingIO 智能运营目前支持多种触发机制,除实时、延迟外,还可基于用户属性、用户行为实时触发。灵活的触达机制,将用户行为与属性精准匹配,用户行为实时激发触达动作,引导用户快速转化,大幅提高交易效率。

比如某 GrowingIO 电商客户,为了让新用户更早感知到价值,在新用户激活路径中,加入 VIP 会员卡购买推荐,不仅促进付费转化,也提高了新用户留存,大幅提升交易频率。

如视频所示,针对非 VIP 会员,按照不同属性会自动弹窗,建议用户升级 VIP,一旦成为 VIP,回到首页后,广告资源位的内容也随之发生变化,更高效、精准地引导客户按照需求更快发生交易,全方位提升用户全生命周期价值。

GrowingIO 智能运营,核心只解决一个问题:让运营部门高效、有效地制定运营策略,完成运营活动。给什么用户,通过什么方式,在什么时机,发送什么内容,效果如何。以往运营做一次活动,耗时耗力,每年只能做二三十次活动。现在通过我们的产品,每年可以做上千次活动。

这意味着,更快地响应客户需求,更快地评估活动效果,更快地调整运营策略,这,就是迭代速率,增长效率,最终形成复利增长。

用数据驱动业务增长

至今,GrowingIO 已经进入第五年,非常感谢一路上有你们的支持,是你们给了我们勇气,给了我们力量。

2015 年创办 GrowingIO 时,我们把使命定义为“用数据驱动业务增长”,是因为我们相信,也看到了数据驱动业务的巨大价值。稻盛和夫说:“心不唤物,物不至”,我们希望能用数据赋能企业,让数据在企业内部流动起来,人人都能玩转数据,发挥数据的最大价值,真正驱动业务增长。


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