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GrowingIO 联创吴继业:用数据释放小程序增长潜力

GIO 增长团队 2019-11-05
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作者:吴继业,GrowingIO 联合创始人

来源:GrowingIO 2019 增长大会(北京)演讲

大家好,今天到场的嘉宾有许多小程序客户,让我很激动。众所周知,微信是在 2017 年推出小程序,而 GrowingIO 则是在 2018 年推出小程序分析。微信小程序经历了蛰伏期和爆发期,增长已经趋于平缓,而 GrowingIO 小程序分析也从零开始帮助上百家小程序客户搭建数据监测体系、落地增长。

这其中包括许多成功案例,包括连咖啡、汉光、中原地产、每日优鲜、宝宝巴士、安踏、喜茶、MatchU 以及美素佳儿等各行各业的标杆客户。


聚焦两大价值,小程序助力企业突破增长瓶颈

在 GrowingIO 服务的客户中,有些已经在淘宝、京东等电商平台上开设店铺,如今开始加大小程序端的投入;而有些则直接将小程序作为线上业务的核心。究其原因,小程序是私域流量运营和线上线下打通的最佳载体,能够有效帮助企业突破业务增长瓶颈,才会引得企业纷纷加大投入。

1、私域流量运营

私域流量的运营,能够帮助商家有效沉淀用户数据。同时,通过建立社群、分享裂变等手段,实现存量带增量,让用户快速增长。而且微信在今年 10 月份对模板消息进行了改版,允许持续地对用户进行召回。企业可以凭借模板消息,实现更多运营玩法,有效提升留存率。

2、线上线下场景打通

二维码的应用和小程序即用即走的特点,则让小程序成为了打通线上线下的重要渠道。例如:在店内,导购通过让客户扫码打开小程序,将线下用户转化至线上。而通过线上参与、到店领取商品的活动形式,又可以将线上用户导流至线下。小程序打通线上线下场景的优势是 PC 和 App 不具备的。

以上这两大特点,是我认为小程序对企业最大的价值。但是,如何打造一款优质小程序呢?

上百家成功售后经验,总结打造优质小程序的必要条件

通过梳理总结上百家售后客户的经验,我们总结出打造优秀小程序的三大必要条件:

  • 首先,产品要做到快速迭代,不断根据数据进行迭代,快速实现 PMF。

  • 其次,运营要做到精益运营,必须懂用户、懂数据才能做到千人千面的运营。

  • 最后,市场要做到精准营销,对渠道来源进行准确归因,评估不同渠道、流量的规模和质量,利用数据优化,做到低成本获取高质量的用户。

而数据驱动则贯穿整个流程,是实现以上的目标的前提和基础。

1、快速迭代

依靠数据进行快速迭代,能够帮助企业不断打磨产品、优化核心转化路径。我们以汉光百货产品首页举例,你可以看到首页上有 banner 广告、品牌活动以及新品推荐等成百上千的流量坑位。通过数据分析,运营者能够找出高曝光低转化、低曝光高转的商品,优化商品运营。

同样,搜索也是电商的重要转化场景。以汉光百货为例,女性用户喜欢用口红的色号来直接搜索,或搜索产品英文名称,那么不可避免的会有拼错的情况。通过收集这些搜索数据对功能进行优化之后,直接搜索色号就能准确找到商品。

搜索数据的不断积累,还能够帮助工程团队、产品团队进一步优化搜索功能,帮助用户更快找到想要的商品,这就是数据驱动的产品迭代。

2、精益运营

精益运营,主要包括三个方面:商品精益运营、用户精益运营和活动精益运营。

我们以 DC 潮牌举例,整体商品转化率大概在行业平均水平 3% 左右。通过对每件商品建立转化监测,运营者发现秋冬季某款卫衣转化率可以达到 20%。紧接着,运营者对下单用户进行分群,并研究其行为特征时发现:购买了这款卫衣的人平均浏览次数是 5 次。

那么,借助 GrowingIO 的分群功能把没有购买这款卫衣,但已经浏览商品 5 次的用户找出来,创建分群并进行推送,最终购买转化率达到 18%。这就是对商品的精益运营。

其次,用户精益运营。根据用户的最后一次消费时间,消费频次和消费能力,我们可以基于 RFM 模型,选择不同策略给用户做推送,实现有针对性的用户运营。

最后,是活动精益运营。活动运营中,我们非常关注活动海报,而活动海报中有 5 种必要的元素会影响活动转化率:

  • 形状

  • 色彩

  • 形象

  • 口号

  • 价格

这五大要素对转化的影响,很难在同一时间进行测试。所以我们会用实验的方式——先固定其它四个因素,只测试一个因素对转化的影响。找到最优解之后再测试下一个元素,最终找到这 5 个因素最完美的组合。GrowingIO 智能运营,能够完美支持通过实验找到最优触达方式的过程。

3、精准营销

在精准营销里有两个主要因素:

首先是渠道转化归因,假设过去 30 天内用户被不同渠道触达多次。在拉新的场景下,30 天首次触达的渠道作为拉新的归因;而在促活的场景下,一定要用 30 天的最后一次触达作为归因。精准的渠道转化归因是评估渠道质量的基础。

其次是渠道质量评估,GrowingIO 某家具零售客户,在使用 GrowingIO 之前无法看到实时数据,活动结束后才能收集从广告代理商和团队内部上传的数据,开始做复盘。而使用了 GrowingIO 之后,客户可以实时获取数据,每天进行复盘。及时发现哪些渠道转化率高,哪些渠道转化率低,随时调整投放策略,做到低成本获取高质量用户。

此外,目前精准流量有逐步回归线下的趋势。GrowingIO 能够提供一人一码、一店一码、或一物一码的解决方案,来帮助我们的用户实现线下的精准营销。

小程序全景增长方案,用数据释放小程序增长潜力

让我们回顾一下打造一款优质的小程序有三大必要条件:

  • 首先,产品要做到快速迭代,不断根据数据进行迭代,快速实现 PMF。

  • 其次,运营要做到精益化,必须懂用户、懂数据才能做到千人千面的运营。

  • 最后,市场要做到精准营销,对渠道来源进行准确归因,评估不同渠道、流量的规模和质量,利用数据优化,做到低成本获取高质量的用户。

为了帮助客户打造一款能够快速迭代、数据驱动以及精益运营的优质小程序;GrowingIO 联合乐豆信息、正时铭锐等合作伙伴,提供以数据驱动为核心,涵盖建站、精益运营和精准营销等小程序核心业务场景的小程序全景增长方案。

  • 乐豆信息,帮助客户打造一款快速迭代,有数据,精品化的小程序。不同于普通的第三方建站模板,乐豆信息能够提前预置 GrowingIO 数据埋点,从建站阶段就为数据监测和分析打下基础。

  • 正时铭锐,帮助客户获取精准的流量。在小程序不同生命周期,匹配精准流量,为小程序增长注入动力。

  • GrowingIO 最新发布的「智能运营」,解决客户缺乏体系化运营策略、需求受资源所限、触达方式分散、数据粗疏且割裂、受众筛选不精细等几大难题,支持数据概览、自助实验、多触点支持、打通数据、实时触发等五大核心功能,用自动化工具实现运营+数据驱动增长。

当然,GrowingIO 将继续提供业内最专业、最强大的小程序数据分析解决方案,为小程序数据驱动提供保障。

此外,仅仅做微信小程序的分析工具是不够的。我们看到在微信小程序分享率、拉新率都趋于了平缓的同时,其它大平台小程序正在进入快速增长期,比如针对年轻人的 QQ 小程序、针对支付场景的支付宝小程序、针对内容搜索的百度小程序、针对短视频带货的头条和抖音小程序以及 PC 场景下 360 小程序等。

所以,GrowingIO 在不断纵向拓展分析能力的同时,也在横向拓展适配的小程序平台。目前已能够支持所有小程序平台的统计分析工作。希望能够用数据释放小程序增长潜力,为企业增长注入新的动力。最后,也祝在座的嘉宾,早日落地数据驱动,实现业务增长,谢谢!


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