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GrowingIO 张溪梦:靠吃“豆腐”驱动增长已成为过去,啃“骨头”做增长才是未来

GIO 增长团队 2019-11-05
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作者:张溪梦,GrowingIO 创始人 & CEO

来源:GrowingIO 2019 增长大会(北京)演讲

大家早上好,今天我分享的主题是:基于中国市场现状,我们该怎样去做增长?

几年前,美团的王兴先生最早提出了「互联网下半场」的概念,当时网上存在很多争议。但是今天,重点不是我们要不要准备进入「互联网下半场」,而是:我们已经在「互联网下半场」里面了。

1.互联网上半场:靠 「豆腐-TOFU」 驱动增长

「豆腐」这个词在英语里就是 TOFU,那为什么「互联网上半场」要靠吃豆腐来做增长呢?

1.1 什么是「豆腐-TOFU」?

做 Marketing 的同学对漏斗结构非常熟悉,它有顶部、中间、底部。漏斗叫 Funnel,TOFU 就是漏斗的顶部(Top of the Funnel),而它的中间部分叫 Middle of the Funnel。

TOFU 里的用户人群非常宽泛,但我们很难描述这一类用户到底是谁,画像是怎么样的。一般来说,这个阶段的人群对产品的价值认知可以说是最低的,基本上还没有需求;他们的另一重要特点是,其单体价值是最低的,或者说极低。

进入漏斗中间后,我们会有初步的用户画像、用户分群。这里面的用户开始意识到产品或者服务的价值,有了这方面的需求,而且需求是不断提升的。其单体用户价值是中等的。

进入了真正购买的阶段以后,用户人群非常细分,画像很清晰,也许人群数量相对来说比上面的漏斗少很多。但是,他们已经决定购买了或者已经买了,在考虑第二次购买、重复购买。

1.2 市场在变,用户在变,靠「豆腐 - TOFU」是否还能驱动增长?

在 GrowingIO  2017 年增长大会之前,我们对大约 200 家客户进行了调研,包括 30 家头部企业。当时 Linkedln 的增长与产品国际化全球副总裁 Aatif Awan 问,大家都怎么做增长?95% 的客户,异口同声地说出两个字 —— 买量。

买量是我们做增长的最佳途径,通过买量的方式,在过去 10 年里,我们非常成功的完成了互联网的上半场。其中有两大驱动因素:

第一,持续爆发的用户数量和用户需求。

可以看到,互联网、房地产、金融、电商、消费品各个行业都在蓬勃发展,市场驱动是现状,因此我们需要赶快抓住这一波流量进行跑马圈地。

第二,领导力驱动增长。

在中国市场里,我们原来能开 100 家店,第二年能开 500 家店,第三年能开  2000 家店,这种执行效率、管理能力和领导能力,我个人认为是世界上绝无仅有的,这是驱动增长非常重要的引擎。

2018 年初发生了很多明确的变化:

  • 每一台手机上安装 App 的数量,整体趋势是下降的。

  • App 被卸载。最近的一些分享报告显示,大家在换机的过程中,一些比较老的 App 会被卸载或者不安装。

  • 推广费用增加。单体用户的投放成本在以每年 20%-25% 的速度持续增加。

  • 业务增长趋缓。无论是传统实体行业,还是现在的互联网新经济,其业务增长都出现了瓶颈。

  • 融资难度大。由于缺乏资本、资源,一级、二级市场形成趋冷,增长乏力,这不仅限于互联网初创公司。

这是截至今年 9 月份的数据,大家可以看到,在两年前,移动端用户的增长还在 17% 左右,而今年 8 月份已经降到 1.7%。与此同时 App 的安装数量在下降,用户也逐渐多元化了,我们该怎么办呢?

下面的数据是今年, GrowingIO 在拜访客户的时候问了很多企业一个问题:您今年最关注的 KPI 是什么?

超过 50% 的企业说是转化率,“今年老板要的增长是以转化率为基础的增长”。另外一点,我们要健康的 GMV。

什么意思?举个例子,我们有一个做教育的客户,其网页点击的平均成本在 200-400 元之间,但是留资以后的成本增加了 3-4 倍,变成 600-800 元了。留完资以后,完成线下门店注册的成本变成了 2000 元。注册完买单的成本变成了 7000-8000 元。

最终的获客成本要 8000 元左右。如果不把产品卖到 2-3 万,这个企业就是在亏损的。

我们还要再拿钱去买广告,花 1 万块钱买来客户。最终,做一个客户亏一单,这个公司要么融资,要么倒闭,这就是现状。

所以,我们要追求健康的 GMV,要做一单能挣钱,要把产品卖给好的客户,而好的客户要能够回来。

两年前, 95% 的人靠「豆腐- TOFU」驱动增长,现在已经开始慢慢迁移了。

2.互联网下半场:要靠啃「骨头」驱动增长

讲到这里,咱们再讲讲怎么啃 「骨头」,即依照骨头模型做增长。

现在做流量生意的企业,基本上都进入了最后的马太效应阶段,产生了各种各样的垄断,处境越来越艰难。我们线下做服务,做重,毛利会减低,不像线上的毛利那么高了,该怎么啃骨头?

2.1 认识我们要啃的 「骨头」 模型

首先给大家介绍一下 「骨头」 模型。

以前我们只考虑漏斗的上部(媒体流量产生了各种广告),现在我们要优化上端的漏斗。我们要经营博客、知乎、视频,要给销售线索打分,要细化每一个 leads(线索),每一个销售线索要与线上、线下活动进行融合,让用户不断提升购买意愿。

再往下走,进行私域流量、用户再运营或者 CRM 体系,我们需要对用户进行再次触达,精准运营,让买过一次的用户变成第二次购买的用户、忠诚客户。同时他们还要能给我们带来流量。

这整个漏斗由上到下,就是我们要啃的「骨头」模型。

2.2 开始 「啃骨头」的三个环节

接下来我们要开始「啃骨头」了。这里有三个很重要的环节,跟以前讲的「增长黑客」模型有呼应,但也会结合中国市场的现状。

(1)第一个环节:激活和转化

第一点也是非常基础的,我们必须要专注激活和转化阶段。我们有客户说,他们过去两年通过优化落地页,转化量提升了 11 倍。

大家想一想,如果只做广告投放、做大量的关键词,我们能不能在过去两年时间里,把整体转化量提升 11 倍?我觉得这是非常困难的。但是,在这里把工作做扎实了,把细节做出来,就能够产生效果。

(2)第二个环节:复购和会员

其次,要非常专注现在的复购和会员体系。前段时间,Costco 在上海的那家店被挤爆了。有人唱衰,说这个会员体系可能只适用于美国,在中国不会有太大的繁荣,但「增长黑客」以前也是美国的模式。现在中国很多企业已经开始做会员体系了。

大家仔细思考,为什么 Amazon 20% 的收入来自于会员,为什么 Costco 的整个盈利都来自会员?为什么要这么做?为什么能这么做?为什么还做到了?

我强烈建议大家,在明年的战略里,我们要把复购、健康的 GMV 和会员体系这些工作做好,做扎实。

(3)第三个环节:私域流量

2018 年底吴晓波先生提出了「私域流量」的概念,在这之后诞生了好几个现象级公司。最近大家还听到过这种声音吗?

只去裂变没有价值的产品是无意义的,只是在推广没有价值的东西,过眼云烟而已。最本质的东西,还是产品价值、客户满意度。

产品的核心价值打好了,再去产生我们真正的公司粉丝、产品粉丝,产生我们的产品大使、商业大使,这才是真正的核心粉丝。

3.数据驱动增长的关键步骤


3.1 关键步骤一:数据

数据驱动增长的起点不是数据,而是要把我们线下的各种实体业务变成数字化,这是非常重要的一个阶段。数字化转型、数字化升级,绝对不是只是给传统企业做的。我们只有做完数字化,有了小程序、App、网站各种触点,才能做数据化。

数据化的核心目标是什么?我们要收集 3 类数据:

  1. 用户行为数据;

  2. 用户的交易数据;

  3. 用户的画像数据。

这三类数据非常简单,我们今天不讲供应链、财务或人力管理体系,只讲用户、增长和价值。

3.2 关键步骤二:连接

我们有了那么多数据源,下面必须要做的就是让数据之间产生连接,连接会产生巨大的商业价值。这是以前我在领英、Ebay 工作时深刻体会到的,也是 GrowingIO 创始的根本,我们企业的愿景就是要用数据连接世界,帮助每个人生活变得更美好。

连接的力量是极大的,对内我们把数据连在了一起,对外我们把用户和产品、用户和用户连接在一起。

3.3 关键步骤三:智能

如果只有数据、连接,而没有分析、洞察,没有预测模型的算法,就不可能做到根据用户来精准运营,因此智能化也是 GrowingIO 下一阶段需要协助我们的客户做的工作之一。

3.4 关键步骤四:运营

即使我们把数据、连接、智能都做了,没有触达用户的手段,没有持续运营的理念,我们也不可能产生真正的商业价值。

数据、连接、智能、运营,看起来非常简单,但做起来可能非常难。

4.为什么数据越来越重要?

为什么现在数据变得越来越重要?分享美国人讲的两句话,他们做的非常成功。

第一句话:优秀的团队知道如何针对度量的内容进行优化。

我们首先要定下北极星指标,定下核心转化节点,然后根据这些核心的衡量指标进行优化。这是我们普世的增长核心理念,也是优秀的团队要做的。

第二句话:伟大的企业会针对最重要的事情优化度量的方法。

优秀的团队背后还有伟大的企业。伟大的企业会针对最重要的事情优化度量的方法。在过去,我们讲的创新、创造,是产品创新、营销创新、管理创新、运营创新,很少提及衡量方法的创新。

给大家举几个公司的例子,斯隆改造通用汽车,杜邦兄弟改造杜邦,用了一个非常重要的指标——资本和股本的效率,这个当时创新出来的指标,把两家企业变成了伟大的企业。

之后,通用电气的杰克韦尔奇引入了一个指标「SixSigma」,用它来管理整个生产流程,把通用电气变成了一家股东回报比超过 10 倍、20 倍的企业。

所以,今天我们应该在数据上、衡量上、战略上做哪些创新呢?

  • 第一点:公司的战略目标要清晰,我们到底要去做什么事?

  • 第二点:需要把这个战略目标分解成核心的经营指标。

  • 第三点:上下同欲。必须有更多的员工、团队朝共同的核心指标努力。

这三个方面的创新一定会造就伟大的企业。我们过去的工作经验,以及我们客户现在在做的工作,都在朝这个方向努力,在业务衡量、战略制定、数据分析上做创新、迭代、进化。

结束之前,我要给大家介绍 GrowingIO 全新推出的电子书《用户行为数据分析 —— GrowingIO 实战指南》。这本书紧密结合业务实践,收录了 GrowingIO 自创立以来在用户行为数据分析领域的经典方法论、产品实践和客户成功案例。希望这本书,对大家做增长有有帮助!

我的分享就到这里,谢谢大家!

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