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DAU 超千万,30% 付费转化率,Slack 如何打造增长引擎

GIO 增长团队 2019-09-18
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(全文累计 5100 字,读完需要 10 分钟)


今年 6 月 20 日,美国独角兽企业 Slack 在纽交所直接上市,成为继 Spotify 后第二个绕过传统 IPO 方式直接上市的科技公司。上市当天,股价大涨 50%,市值一度突破 230 亿美元。

作为一款企业协作应用,Slack 已经进入硅谷“名人堂”,成为有史以来增长最快的 SaaS 产品。自 2014 年 2 月产品上线以来,Slack 的成就包括:

  • 每日活跃用户数(DAU)超 1000 万;
  • 免费增值模式的付费转化率高达 30%;
  • 财富 100 强中 43% 企业付费使用 Slack;
  • 估值从 0 到 70 亿美元仅用了不到 5 年时间;
  • ……


Slack 活跃用户数 DAU 增长曲线


他山之石、可以攻玉,Slack 的增长之路非常值得我们复盘和学习。本文将从流量获客、客户成功、增长引擎三个方面入手,为您解读 Slack 增长的秘诀。

1.流量获客:专注于口碑营销

Slack 的口碑营销和品牌建设做的非常好,给他们网站带来了源源不断的自然访问流量。

Slack 网站每月有 1 亿多访客流量,主要流量来源是直接访问(direct)。也就是说,在每月 1 亿多的访客中,有 90% 是直接进入 Slack 网站的。再形象一点,由于很多人都知道 Slack ,他们会在浏览器中输入 Slack.com 直接访问官网。



上面这张图展示了为 Slack 带来最多访问流量的关键词,你会发现排名前几的关键词(组)都包括“slack”这个关键词。除了品牌词外,一些产品词(比如团队沟通、即时消息等)也给他们带来很多流量。

Slack 出色的口碑营销,包括社交媒体营销、内容营销、产品营销等,为它赢取了很高的品牌知名度。

1.1 社交媒体营销

下面这张条形图,展示了 Slack 在不同社交媒体上获取流量的渠道分布。



Slack 每月从社交媒体渠道获得超过 80 多万的访客用户,来源包括 Facebook、YouTube、Twitter、Reddit、LinkedIn 等。Slack 针对每一个社交媒体都制定了不同的运营策略,比如:

  • Facebook:通过文章、播客(编者注:Podcast,类似主播电台)、活动等方式向粉丝更新他们的动态;
  • YouTube:通过专业的产品视频和行动按钮 CTA 来获取用户;
  • Twitter:通过 Twitter 24 小时在线为用户提供支持的方式带动病毒式口碑营销。

Slack 告诉我们,社交媒体不单单是你用来获取流量的平台,更是你用来和用户建立联系、互动沟通、让你的品牌更容易被大家记住的平台。

1.2 内容营销

除社交媒体外,Slack 还通过开博客写文章、赞助和原创播客的方式进行内容营销,积极扩大品牌影响力和知名度。

SlackHQ 是 Slack 在内容平台 Medium(编者注:类似中国的简书、知乎等)上开设的专栏博客,这个渠道每个月给 Slack 官网带去 70,000+ 感兴趣的新访问用户。

Slack 在 Medium 上主要发布这四类内容:公司和产品的最新动态、Slack 产品使用指南、实用的职场工作技巧以及有意思的个人故事。这四类内容是一个非常完美的内容组合,既符合产品定位又能够吸引用户阅读。

Slack 还在播客方面投入很多,在建立自己的播客账号之前就赞助了很多播客。

相比于铺量,Slack 更看重效果,侧重于赞助在垂直细分领域非常知名的播客。比如,Slack 赞助了 Startup(创业领域的播客)、Reply All(互联网领域的播客)和 99% Invisible(设计领域的播客)。

Slack 会将每期播客的对话内容都整理编辑成一篇文章,然后发布在 Medium 等内容平台上获得二次曝光。每一篇文章都会提供完整的播客音频,并用简短的文字提醒读者播客专栏的存在,交叉引流。

1.3 搜索引擎优化

除了社交媒体和内容外,Slack 还从 SEO 上获得了很多自然流量,这大部分来源于 Slack 的应用列表(App Directory)落地页。



上面这张图展示了在 Google 上搜索量最高、排名 TOP 的搜索词。很明显,搜索这些词的用户并不是专门搜 Slack 的,但是结果中也能出现 Slack 的页面。

为什么呢?

其实很简单,这些关键词背后的产品都与 Slack 集成了。Slack 为每一个已经和自己集成的产品单独创建了一个落地页(小部分是由合作伙伴创建的),每一个类似落地页都遵循相同的内容模块、排版设计,介绍这个产品是如何与 Slack 集成并高效工作的。

当用户搜索这些关键词的时候,Slack 确保自己的页面可以排到搜索结果的第一页,然后引流到自己的网站。

2.客户成功:增长的核心动力

每一个渠道都有自己的生命周期,随着时间的推移都会渐渐失效。但是,用户口碑推荐却不会。如果你能够做到人们一直向朋友和同事推荐你的产品,那你就真正走上了增长的道路。

From Impossible To Inevitable 一书谈到:客户成功是增长的核心动力,其价值比新签销售额还重要 5 倍。Slack 把这个理念融入了产品、服务甚至定价的每一个细节。

2.1 北极星指标

Y Combinator 的 Sam Altman 有这么一句口头禅:

客户的爱就是你所需要的。一百个爱你产品的人比一百万喜欢它的人好。

Slack 接受了这一理念,将用户净推荐值(NPS)作为衡量产品价值的重要指标,具体来说:

  • 上手体验:快速无障碍,只需三次点击即可开始使用 Slack;
  • 公平定价:如果您停止使用 Slack,他们会将退款返还给您;(没错,后面会有介绍)
  • 客户成功:每位新员工都要经过为期九周的培训,以便他们适应公司文化并学习如何以 Slack 方式进行沟通;
  • 内容传播:敢于与众不同,但绝不会超过实际产品功能和服务体验。

CEO Butterfield 将“发送 2000 条消息”作为 Slack 产品的北极星指标。

像 Slack 这样的团队协作产品,让用户了解其潜在价值是需要一定使用时长的。如果用户在 Slack 上发送的消息量多于 2000 条,我们就能肯定,这个用户已经开始正式使用并且依赖上了 Slack。

2000 条消息,这是个什么概念呢?对于 10 人左右的团队而言,这几乎是一周的消息量;对于数十人的团队来说,这大概意味着 10 个小时的消息数。当一个团队在 Slack 上发送了超过 2000 条消息后,留存率就会大幅度增加,达到 93%。

2.2 公平价格政策

一般企业软件的定价标准是:无论一个团队中有多少人在使用它,都按照用户的数量预先收费。打个比方,如果你的购买量是 1000 套,但使用量只有 100 套,软件公司仍然会收取 1000 套的费用。

Slack 的最大亮点在于独树一帜的“公平收费政策”(Fail Billing Policy)。具体来说,假如用户停止使用 Slack 的时长达到了 14 天,他将会收到 Slack 的相应退款。

这一收费策略恰恰是用户爱上 Slack 的一个重要原因,而用户的喜爱是口碑营销增长所必需的。



除此之外,这种收费方式给了 Slack 的销售人员以警示:单单搞定一个客户是绝对不行的。只有产品完全融入到了客户的日常工作之中,他们才会进一步付费使用。

3.增长引擎:高达 30% 付费转化

Slack 从免费试用到付费的转换率高达 30%,这是一个非常高的比率。要知道,Evernote 和 Dropbox 的付费转化率才 4% 左右。

那么,Slack 是如何源源不断吸引新用户进来,又如何做到这么高的付费转化率?下面,我们将从“免费增值模式”和“增长匹配模型”两个角度出发一探究竟。

3.1 免费增值模式

Slack 采用免费增值模式(freemium),下面是 Slack 的价格方案:



你可以无偿使用【免费版】产品,但是要想使用更加强大的【标准版】和【增强版】就得付费。仔细对比一下你会发现:Slack 的【免费版】提供的功能非常多,基本满足日常工作的需要。那么,Slack 是如何将免费用户转化为付费用户的呢?

Slack 有两个非常突出的特点:

  • 非常顺畅的产品上手引导流程;
  • 通过产品化方式引导用户付费。

我们先来说说第一个点,上手引导。作为一款团队协作产品,Slack 不仅要征服个人用户,还要同时说服整个团队。因此,最有效的方式就是提供一个超级简单、超级顺畅的产品上手体验,帮助用户和团队快速用上、用好 Slack。



这是 Slack 的产品界面,所有新用户在注册完成后都会看到一遍产品使用上手引导。Slack 也提供了一个非常强大的帮助中心,包括产品教学视频。这些内容结构非常清晰,让新用户知道下一步该怎么做,确保用户 100% 会使用 Slack。

再来谈谈第二个点,Slack 并没有向用户硬推付费版本的产品,付费转化更多是通过产品化方式来实现。【免费版】虽然功能比较全,但是也有一些限制:

  • 只能免费发送 10,000 条消息;
  • 只能免费存储 5 GB 文章;
  • 只能免费集成 10 个其他应用。

前面我们说到 Slack 把“发送 2000 条消息”作为北极星指标,一旦客户团队内发送了 10,000 条消息,就说明这个团队已经离不开 Slack、Slack 已经成为日常业务的一部分,这个时候付费也就是一件很自然的事情。

这种方式,不仅能够让 Slack 持续提供更加出色的产品和服务,而且也会让付费用户持续保持活跃、收获价值。

3.2 增长匹配模型

拥有一个好的产品,这只是增长的必要条件,但不是充分的。前 HubSpot 增长副总裁 Brian Balfour 总结了一个增长匹配模型,只有 4 个要素(产品+市场+渠道+定价模型)之间互相匹配(Fit)才能形成持续稳定的增长。



① 市场/产品匹配(Market/Product Fit)

我们应该先考虑市场需求,然后才是产品。之前有很多关于 AR / VR /区块链的热点和讨论,让人听起来很亢奋;但是到现在,仍然没有一个成熟的、切实的解决方案出来。原因很简单,那是因为他们没有解决市场上任何的痛点。

Slack 团队的价值主张非常明确,邮件终结者(E-Mail Killer),让每个人快速传达和获取信息、减少团队沟通成本、提高沟通效率(Be less busy),他们也确实做到了。

② 产品/渠道匹配(Product/Channel Fit)

很多创业者很难理解产品和渠道是需要匹配的,现实中,产品是产品、渠道是渠道,两者往往被孤立起来。我们能够做的,就是尽可能将产品塑造成渠道之一,将两者无缝衔接。

Slack 设法让自己的口碑在所有渠道口口相传,最终体现在直接访问流量上。这也正如前面我们谈到的,Slack 网站流量大部分来自直接访问。

③ 定价模型/渠道匹配(Model/Channel Fit)

我们如何向用户收费?每个用户的年平均收入(ARPU)是多少?我们的获客成本(CAC)又是多少?不同的业务结构下,我们又该如何选择 ROI 最高的渠道?



上面这张坐标轴,展示了不同客单价/获客成本的企业及对应的获客渠道。左边是小客户,侧重走量;右侧是大客户,侧重企业级销售。坐标轴中间的红色区域,我们称之为“Danger Zone”,并不是说这个区域没法成功,只是相比之下更难奏效。

创始团队将 Slack 定位为可以病毒式增长的产品,免费增值模式可以让 Slack 快速获取大量用户,所以他们的渠道重点在搜索。综上所述,Slack 更接近坐标轴左侧的位置。

④ 市场/定价模型匹配(Market/Model Fit)

来自 Point Nine Capital 的 Christoph Janz 总结了一个价格矩阵,横轴是客户数量,纵轴是每个用户的年平均收入(ARPU),客户数量 X ARPU 即企业年营收额,并且用动物命名不同的产品。



Slack 将自己定位在兔子上,客户为小型(2-20 人)到中型(最多 150 人)团队。因为获客很快、数量众多、价格也不会太低,Slack 在产品上线的第一年就创下每 11 天新增 100 W 美元营收的记录。



介绍完了 4 个匹配,那接下来让我们把他们放到一起。这 4 个要素互相匹配、互相驱动,造就了 Slack 不到 5 年时间超过 70 亿美元的估值,上市后最高市值更是到了 230 亿美元。

4.总结

不久前,9 月 4 日,Slack 公布了 2020 财年第二季度的财务业绩:累计付费客户数超过 10 W 家,同比增长 37%;总收入为 1.45 亿美元,同比增长 58%。Slack 的爆发式增长给了企业服务领域更多想象的空间,吸引了越来越多创业者和投资进入。

在高速增长的同时,Slack 也面临着越来越激烈的市场挑战。持续增长之路,任重而道远!作为史上增长最快的 SaaS 企业,Slack 能否继续保持增长呢?
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