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点击率 10 倍之殊,是什么“操纵”了我们的鼠标?

GIO 增长团队 2019-09-05
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本文作者:Brian Dean,Backlinko 创始人

本文来源:原文链接 https://backlinko.com/google-ctr-stats,由 GrowingIO 翻译编辑


为了提高页面的搜索排名、提高页面自然点击率(Organic Click),我们对 500 万个谷歌搜索结果进行了分析。

首先,我们分析了 874,929 个网站页面和 5,079,491 个搜索结果的点击率(CTR);然后,我们分析了诸如标题长度、情感词、描述(搜索结果页面标题下出现的一段摘要)等因素是如何影响点击率的。

下面就给大家展示一下我们的研究成果。

研究结论概览

  1. 谷歌自然搜索页上的第 1 位搜索结果,其平均点击率为 31.7%。
  2. 第 1 位的点击率是第 10 位的 10 倍之多。
  3. 第 7-10 位的点击率几乎是一样的。因此,把第一个搜索页底部的几个结果往上移,几乎不会导致更多的自然流量。
  4. 平均而言,在搜索结果中向上移动一位会使点击率提高 30.8%。但是,提高多少取决于你移动的起点和终点。从第 3 位移动到第 2 位通常会带来点击率的显著提高,但从第 10 位或第 9 位开始移动的话,差别就不大了。
  5. 如果一个页面的标题中包含问题描述,那么它的点击率会比不包含问题的页面高 14.1%。
  6. 长度在 15-40 位字符之间的标题具有最高的点击率,比超出该范围的页面高 8.6%。
  7. 包含关键字的网址,其点击率比不包含关键字的要高 45%。
  8. 在标题中添加「Power Words」可能会导致点击率降低 13.9%。
  9. 带有正面或负面情绪的标题,其页面点击率会提高约 7%。
  10. 为你的页面撰写描述会使点击率提高 5.8%。

第 1 位的点击率高达 31.7%

根据这 500 万个搜索结果的数据集,我们发现到目前为止,第 1 位搜索结果拥有最高的点击率。

然而从第二个搜索页开始,点击率是在急剧下降的。实际上,只有 0.78% 的用户点击了第二页上的内容。由于第二个搜索页的点击率过低,我们排除了第二页及其之后页面的数据,仅仅在第一页上进行研究。同时,我们也排除了点击率虚高、可能会造成误差的搜索结果 。

下图是谷歌第一个搜索页搜索结果的点击率情况,第 1 位结果的点击率为 31.7%。

如上图所示,第 1 位搜索结果的点击率比第 10 位高出 10 倍。这对长期工作于 SEO(搜索引擎优化)领域的同学来说并不意外,众所周知,第 1 位的价值是其他任何位置都无法企及的。

点击率的两个小高峰

即使第 1 位搜索结果的点击率在目前是最高的,在这之外仍然出现了点击率的两次高峰,第 3 位和第 5 位。

第 3 位搜索结果的点击率是一个高峰。 

造成这一结果的可能原因在于:对于没有广告的搜索页来说,第 3 位搜索结果通常会出现在这一页的上方(参考上图)。把排名前 3 位的搜索结果综合起来看,它们的点击率高达 75.1%。

所以,对于一个搜索结果来说,“排在第一页”可能并不是一个有价值的 SEO 目标。相反,位居榜首(至少是前 3 位)才是有效的。

在第 6 位到第 10 位之间,点击率的波动非常小,峰值出现在了第 5 位。

这向我们传递了 2 个信息:

  • 大多数用户不会浏览第 5 位结果之后的信息;

  • 从第 6 位移至第 5 位可能会导致点击率的显著提升。

上移 1 位,点击率提升 30.8%

在相同的条件下,搜索结果在谷歌页面上的位置上升 1 位,会使点击率提升 30.8%。但这种提升并不是均匀分布的,因移动的位置而异。 

例如,从第 9 位移至第 8 位只能带来 5% 的点击率小幅度提升,而从第 6 位移至第 5 位则会导致点击率上涨 53.2%。

页面平均点击量:8.1 次

我们发现,谷歌上的大多数搜索结果获得的展示次数非常少,可能的原因有两点:

  • 大多数网址的关键字都是长尾的,搜索量很低;

  • 该网址对这些关键字的排序并不高。



因此,少量的展示次数也就导致了低迷的点击次数。“为某某关键词排序”也不是一个有意义的 SEO 目标。

“问题标题”的点击率在平均值之上

“问题标题”的定义是:使用了 “How / Why / What / Who”或者“ ?”的标题。我们发现,这种标题的点击率比非“问题标题”高 14.1%。 

“问题”对点击率有所帮助的原因是:用户使用谷歌搜索的目的,就在于寻找某些问题的答案。而标题中的“问题”实际上向用户传达了一个信息:这个搜索结果里有他想要的答案。

举个例子,我在下图页面上使用了一个“问题标题”,是关于优化 “nofollow link” 的。

我的数据显示,该页面的点击率高达 29.2%。大多数人都在寻找像 “nofollow link” 这样的广义术语,他们想知道这究竟是什么,我的“问题标题”便能引导用户点击页面。


标题字符数在 15-40 之内最佳

理想的标题应该是怎样的?短小精悍还是包容一切?我们发现,包含 15-40 个字符的标题具有最高的点击率,所以你应该取一个中间值。

虽然长标题意味着尽可能多的关键字,但这一好处可能会被较低的点击率抵消掉。事实上,Etsy 在 SEO 实验中测试了许多标题变体,最终发现“短标题的效果更好。”

URL 中关键字的丰富度与点击率相关

举个例子,如果在谷歌搜索“周末旅行”,是 travel.com/weekend-trips 的点击率高,还是travel.com/travel-page 的点击率高呢?网址关键字的丰富度是否会对点击率产生积极影响呢?

我们将不同的关键字与 URL 进行了比较,并提供了范围为 0% 到 100% 的相似性指数。

值 0% 表示两个词语完全不匹配,而 100% 则表示完美匹配。(我们将符号和只有形式区别的词语排除在外。)我们发现网址关键字的丰富度与点击率之间存在很强的相关性(p值= 0.01)。

搜索词与网址关键字完美匹配的页面,其点击率比两者不匹配的页面要高 45%。

虽然两者的完美匹配能获得最高的点击率,但我们的数据显示,与搜索词部分匹配的网址也会有显著的点击率提升。并且,谷歌会提醒网站管理员,他的页面网址会显示在搜索页中,建议他使用包含与网站内容相关的字词的网址。

「Power Words」对点击率有负作用

「Power Words」是用于突显重要内容的专业词汇,理论上可以帮助获取更多的点击次数,但事实是,它们导致点击率降低了 13.9%。

例如以下词语:秘密、强大、终极、完美、最佳、疯狂、神奇。

我的观点是,在一些人流量大的社交平台(如 Facebook)上,「Power Words」的确引人注目,但在谷歌的搜索结果中,它看起来会很像“标题党”。

例如,搜索关键字“如何撰写标题”,出现的前 3 个结果如下:

也许你的预期是“如何撰写惊人头条”这一类的超级标题。但是,前 3 个结果都使用了非常柔和的词汇。所以说,「Power Words」虽然适用于社交媒体,但它们可能会损害搜索结果页面点击率。

情绪化标题有助于提升点击率

与情感中立的标题相比,情绪化的标题点击率高出了 7.3%。

积极或消极的情感是同样有效的。在控制其他变量(如排名位置)的情况下,具有正面情绪的标题点击率高出 7.4%,具有负面情绪的标题点击率高出 7.2%。

为什么「Power Words」和情绪化标题产生的效果如此迥异呢?

这可能是因为,情绪是一个比单个「Power Words」更细微的度量。换句话说,我们可以在不使用「Power Words」的情况下编写情绪化的标题。同时,如果一个情绪化标题不存在“标题党”之嫌,它还可以在搜索结果中获得更多点击。

具备描述的页面拥有更高点击率

即使描述不对 SEO 产生直接影响 ,谷歌仍然建议用户为网站上的每个页面编写一个独特的描述。他们甚至建议用户精心编写这个描述,以提高页面的点击次数。

谷歌为什么有这样一个建议呢?

在对有无描述页面的点击率进行比较之后,我们发现,与没有描述的页面相比,包含描述的页面点击率提高了 5.8%。

有 SEO 经验的人应该知道,尽管谷歌并不一定会采用用户自己编写的描述,但这一描述可能会在搜索页中经常出现。如果没有描述,谷歌就会从用户的页面中提取代码段以填充空格。谷歌从用户页面中提取的文本,通常不会比一个精心编写的描述显得更吸引人。