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樊登读书孙向利:知识付费,如何将用户自传播做到极致?

GIO 增长团队 2019-07-03
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作者:孙向利,樊登读书高级副总裁

来源:GrowingIO 2019 增长大会(深圳站)演讲


大家好,我是樊登读书的孙向利。今天与大家分享的主题是:移动互联网知识付费,如何将用户自传播做到极致。

首先看一看樊登读书的成长历程,都说人生财富靠康波,企业也是如此。

樊登读书第一个康波是在 2016 年 11 月,当时我们只有 40 万的注册用户,做了一个月的活动增长到 100 万;第二个康波周期是 2017 年 4 月 23 日;第三个是 2017 年双十一;第四个是 2018 年 4 月 23 日;第五是 2018 年的双十一。

有一个经验性的结论可以分享给大家:如果你是以付费为导向做大促活动,你的注册会同比共振增长,但是你如果以注册为导向做大促活动,付费不会有共振增长。

今天的分享以 2018 年双十一为时间节点,我会结合樊登读书的实践经验讲一讲,如何在知识付费大“场”中构建小“景”、并通过自传播完成整个双十一的促销活动。

1. 自传播起步,构造知识付费的大“场”

樊登读书最早期是在 2015 年开始运作的,当时只有两个微信群和 1000 个忠实粉丝。

1.1 樊登读书发展简史

我们的第一批粉丝是樊老师去做企业培训时获得的,当时很多人让樊老师列了一些书单,但是结果要么没时间读,要么就是其他各种原因没能读。

所以为了让大家知道这些书讲了什么,一个偶然的机会下,樊老师就以微信发语音的形式建了第一个群,有 200 个人,并且在不到一天的时间内建了第二个群,这样子我们 1000 个忠实粉丝两天之内就完成了。

当时还没有群助手,而很多人还想成为我们的用户,所以我们写了自己的 App 。但有了 App 后又出现另外一个情况:没钱获客。当时基本都是烧钱获客的思路,我们没有那么多钱获客怎么办?那 1000 个忠实粉丝里面有人提出,“我可以在我的区域内帮你获客”,这样我们就有第一批代理商出来了。

在 2014 年底的时候,从这 1000 多个忠实用户中产生了十几个代理商,到现在我们全国有数千个代理商,同时还带来了 2000 万的用户,我们 90% 的用户都是通过自传播带来的。

1.2 樊登读书裂变式创业

一个企业想要多元化、多 IP 、多矩阵、更具生命力地发展,就应该做裂变式创业。我们公司的裂变式创业都是我们总公司的人出去做的子公司,这样的好处非常明显。



  • 高效

大企业天花板多且冗余,沟通非常缺乏效率。我们切换了小模块,有效避免人员冗余效率不足,沟通效率大幅度提高。

  • 求生欲强

我们的线下书店、K12 教育等模块投资额都很有限,所以求生欲非常强。

  • 创新

每个公司都有自己的企业文化,但一种公司文化绝对不允许有第二种公司文化存在,因为文化具有遮蔽效应。而有多个矩阵式的子公司后,就可以避免这类公司文化上的单一和从众问题。

  • 实践验证

裂变成子公司后,验证你的不是母公司,而是整个市场和用户。经过裂变式创业后,现在我们有了 10 家子公司;其中有聚焦 K12 的、有线下书店的、有老年人板块,还有线上的电商平台樊登心选等等。

10 家子公司,1000 多万的用户,3000 家代理商,这样就形成了樊登读书知识付费的大“场”。那么接下来,如何通过落地性的方案来搭建运营活动的小“景”呢?

2. 方案落地,搭建运营活动的小“景”

我以樊登读书 2018 年双十一的大促活动为例,讲一下这方面的思路。我们是做了一个以付费(购买 VIP )为主要目标,以拉新为次要目标的活动,整个时间节奏基本上是 5 个月的时间。

在这个过程中要感谢 GrowingIO 团队的帮助。活动结束后,GrowingIO 团队对我们活动进行了详细的复盘,提出了很多优化的建议:

比如,这次活动预热期是 5 天,他们建议我们可以办更长的时间,因此今年 4.23 我们就把活动预热期延长到了 8 天;

再有,预热中 “分享得 VIP ” 每次只能得 3 天,GrowingIO 团队建议我们采用阶梯式的优惠方案,因此今年 4.23 的分享都是阶梯式的,有效地促进了用户持续地帮我们做分享传播。

接下来详细分解一下大促活动。

2.1 预热环节

活动的预热我们主要从促活、宣发、拉新三个方面来进行。

  • 促活

大促活动的第一步,就是促活。具体来说,我们准备了 11 月好书共读、测试脑力值 H5、书房性格测试 H5、答题测试 H5 等一系列活动。

在这四场活动中:书房性格测试 H5 投入最大,但是效果最不好;11 月好书共读投入最小,效果却是最好的。所以我们的总结是:你的运营活动要跟用户真正关心的东西相挂钩,用户才更乐于参与。

  • 品宣

品牌宣传阶段,我们做了很多工作,涉及到很多领域。比如微博抽锦鲤送书,抽一个人送1000本书;我们还做了樊登读书用户数量的海报,预测 11 月能突破 1000 万,但是还没到 11 月就很快突破了,所以赶快上线了海报。

  • 拉新

拉新这方面我们有四个机制,分别是: App 内分享得会期;拉新可能中大奖;流量采买;以注册为导向的商务 BD 。其中,「 App 内分享得会期 」流量最大,市场「流量采买」来的流量和占比非常小。

2.2 正式活动开启

双十一活动正式开启后,我们的行动包括:

  • 买一送一和听书红包
  • 整点抽奖和幸运锦鲤
  • 樊老师群直播
  • 朋友圈传播
  • KOL 营销软文做宣发和 CPS 转化

这里面也有一些经验可以和大家分享:一个跟你谈一锤子买卖的 KOL 可能不太靠谱,而愿意和你谈 CPS 的 KOL 非常靠谱,他的转化率通常会比较高。

因为要在 72 小时内反复触达用户,我们肯定不能用同一套设计物料反复刷朋友圈,所以就做了各种各样的海报进行宣发。比如卖点海报、倒计时海报、大咖背书海报、场景海报等等,总有一页海报能触达用户。

我们的地铁广告,我们当时包下了北京的 10 号线地铁,每一句金句、每一个痛点都来自于一本书,铺满了北京的10号线。

我们在短短一个月内找了一百家企业进行微博“互撩”,从创意到落地就是一个正式员工加一个实习生,这一百家企业都沟通并制作完毕,微博也主动帮我们进行了推广。

2.3 活动成果

双十一我们的活动取得了很好的效果:应用商店总榜排名第六,书籍榜排名第一,实现樊登读书历史上单日以及连续三日付费新高,活动后拉新也在继续。

通过流量分析,我们看到 M 端的来源上去很多,但是我们无法考证这些流量到底从什么地方来。比如你的线下广告、线上品效合一资源位,以及合作开展的资源,这些都无法追溯。我们可以追溯的是,大量老用户带新用户,用户间互相传播十分关键。

公众号和小程序虽不是流量的主要入口,但是我们不能说小程序和公众号就不重要了,因为品牌交叉传播过程中,你不清楚用户是经过哪个点被触发了,只是最终输出的结果是从 M 端来的。

3. 双十一活动复盘

双十一活动结束后,我们进行了深度的复盘。下面这张图这是整个业务模型的分解,很好总结了这次活动爆炸式效果的影响因素。



3.1 形成共振效应

任何一个企业都有自己的价值主张,也有自己的重要伙伴、渠道通路和活动关系,但是这些也是交叉的。我们的重要伙伴、用户和 KOL 都是我们的渠道,我们的渠道也是我们的用户,是我们的 KOL 。

在资源完全交叉或高度复合的过程中,彼此就会产生很强大的斗争关系,进而产生爆炸类的活动效果。这是低成本获客的基础逻辑,即你的用户就是你的渠道,同时也是你非常忠实的粉丝。

所以,其实不是樊登读书在运营、不是樊登读书的一百多个人在运营,真正在运营的是 10 家子公司、2000 多万的用户和数千家的代理商。



我们有一个共振效应的内部机理,包括四个观点:

  • 企业价值观的基本认同感

一定要在你的用户心里树立起品牌温度。IP 一定是这个品牌,但是品牌不一定是 IP 。为什么说樊登读书是个 IP ,就是因为他有感知度、有温度、有故事,在用户心里有情感。

  • 重要伙伴的互利互惠前提

对于用户来说,每推荐一个用户可以获得 600 积分可以到积分商城进行产品兑换。

  • 明确且固定的可追溯预期

这一点是说,用户间的推荐机制是非常清楚可追溯的。

  • 多维度的用户信息触达

这也是我认为最重要的一点。用户触达本身是一种能力,你要把自己的基本面先构建起来。当你公司的从业人员触达不到用户时,由你的用户帮你做触达更多用户,这点非常重要。

3.2 优质的内容生产

一个企业把一次营销活动做成功比较容易,但是把营销作为这个企业成功的唯一元素是不可取的。樊登读书能够存活的重要原因就是优质的内容生产。



樊登用户的痛点是没时间读书、读书效率低、读书太困难,从这些痛点出发,我们会解读 50 本优秀的家庭、职场、创业等书籍,保证我们的内容输出是准确、有干货、有料的。

除此以外,我们认为需要建立起“内容联动力”。以前,内容只负责生产内容,运营只负责运营活动,但是内容和运营之间没有联动起来。内容联动力就是找到一本书的核心卖点,围绕这几个核心卖点进行物料的生产,基本原则是一套物料,多平台分发。

上个月开始我们做这样的活动,从书籍选择开始,到最终出现在什么平台、以什么样的形式,我们的物料清单包括哪些,做了一个完整的规划。

不只是对于读书产品,对于任何品牌和公司的产品,你想要做传播都要问这些问题:为什么用户会被这个内容吸引?吸引用户的第一因素是什么?



这里有一个假设前提对于大家都很重要:熟知未必是真知。熟知可能是因为你熟悉了,你觉得这个成功的路径可以依赖,但是不一定是真的成功,反而可能是盲区。

4. 总结

任何数据都是人的产物,都是人为运作的结果,任何一个增长的工具可以帮我们把效率提升,但是这个能力必须是我们自身本身能够具备的。工具能够帮我们提升效率,但是工具不能代替我们思考。



最后,我给大家推一些我觉得对于增长非常有用的书籍:《指数型组织》、《增长黑客》、《有限与无限的游戏》、《先发影响力》。

《先发影响力》中有一个案例,作者发现一位有名的销售每次跟进一个客户时,从那个客户那里离开的时候,都会说我的包落在你家,麻烦让我去拿一下,或是我电脑落在你办公室了,麻烦让我去拿一下,这个客户就会把钥匙交给他。

作者问他为什么每次都落东西,落一次是偶然,很多次就是必然。销售回答说,有谁会在你的家里走来走去,有谁会在你的办公室走来走去,只有你的伙伴或者朋友,只有充分信任的前提下才会允许有这些动作。这个要求,其实是勇敢的把销售和客户之间的信任往前推了一步。

于是我们双十一时就非常勇敢提出,请用户帮助我们分享到朋友圈里,我们设置机制与他们互利互惠,如果你愿意分享,我们就可以实现共赢,所以双十一我们获得了很好的传播。

以上就是我今天的分享,希望能给大家带来一些帮助,谢谢。