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企业运营七大指标系列文章七 | 如何通过 rCAC 分析渠道效果?

GIO 增长团队 2019-06-06
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作者:

李东亮,Herblink 创始人及增长负责人  

张北,前乐刻运动全国运营创新负责人、互联网增长专家

 

「企业运营七大指标系列文章」是由 GrowingIO 与 Herblink 创始人李东亮联合发布的文章合集,旨在通过指标拆解与实际场景应用分析,为各位提供企业增长的新思路。系列文章以每周一篇的频率在 GrowingIO 公众号上发布,欢迎大家关注。

 

前文请移步:

总概:《 Herblink 李东亮:企业运营七大指标及提升思路》

第一篇:《企业运营七大指标系列文章一 | 如何从用户、产品及市场角度将 MRR 最大化》

第二篇:《企业运营七大指标系列文章二 | 如何用 tCAC 更合理评定产品及业务表现》

第三篇:《企业运营七大指标系列文章三 | RGP 拆解,快速实现 PMF 并提升边际效应》

第四篇:《企业运营七大指标系列文章四 | 划分产品等级,高效缩短毛利回收期》

第五篇:《企业运营七大指标系列文章五 | 通过产品闭环,大幅延长客户 eLT 》

第六篇:《企业运营七大指标系列文章六 | 控制用户流失、提高 ARPU 的步骤及方法》


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今天为大家拆解第七个指标 ——「 rCAC(总客户获取成本所得回报率)」



本文关键内容包含:

  • rCAC 总客户获取成本所得回报率(Return on Total Customer Acquisition Spending)

  • rCAC = LTV / tCAC

  • 分析 GMPP(毛利回收期)和 rCAC ,合理分配资源

  • 通过 rCAC 分析渠道效果


rCAC 总客户获取成本所得回报率


rCAC 是每位客户在其生命周期内所带来的毛利润,与获取该客户所花费的成本之间的倍数关系。


rCAC = LTV / tCAC 

   (总客户获取成本回报率 = 生命周期价值 / 总客户获取成本)


将 rCAC 、GMPP 与 eLT 结合观察,是一种基于流失调整的单位经济学观点。通俗的说,这个数值是获取一位客户所花费成本的 ROI 。


分析 GMPP 和 rCAC ,合理分配资源


通过利用 GMPP 和 rCAC ,我们能够确定收回客户获取成本所需要的时间,以及获取成本的回报倍数。当我们需要找到最高效的产品,把有限资源投入的时候,这是最为有效分配方式。

 

以下维度能够影响到 rCAC 的增长:


1. 在我们做产品设计时,要先将产品链做好结构设计,这决定了未来用户的 eLT 和 LTV 的基础参考范围;


2. 在实际运营中,需要提高用户的留存率和 DAU 运营数据,因为这决定了付费产品转化率及产品链周期的 GMV 产出峰值,以及 rCAC 是否可以实现倍数的增长;



3. 在拉新渠道上也需要做好拉新用户的留存及转化分析,看哪个渠道带来的新用户在平台的活跃、留存、转化是相比较高的:


  • 可以跟此渠道进行深度的合作,这可以一定程度的去降低成本

  • 这样的渠道分析对未来的 rCAC 的回报率会有所提高


4. 让我们再说下关于获取新用户的成本(CAC)与用户生命周期价值(LTV),这两个指标的关系是紧密的:


  • 必须要保证从用户身上取得的收益要大于获取用户付出的成本

  • 从现实来看,LTV 需要比 CAC 大得多才能保证长期有利可图,LTV 至少要是 CAC 的 3 倍


5. 相对于获取新用户,我们向老用户提供更高级的付费产品功能,达到向上销售的目的更加容易实现,关注升级收入在弥补用户流失上的作用:


  • 设计并优化产品链结构

  • 拉新渠道分析导入后的用户留存率、转化率

  • 老用户的升级付费转化弥补流失用户带来的损失


例如:如果在某个分组中,GMPP 很快,但 rCAC 很低,那就说明企业最终从客户身上得不到什么利润,因为在过了收支平衡那个点之后,客户就会开始流失。相反,如果在某个分组中,rCAC 很高,但 GMPP 很长,那就说明在实现盈利之前,企业需要大笔资金,这样才能经受住风暴直至实现可盈利。



根据我们的经验,GMPP 保持在 12 个月以下是最好的,最多不能超过 18 个月。超过 18 个月以后,这些现金流将来就难以抵消预付的客户获取成本了。


举个例子,如果某个子产品的 GMPP 是36个月,那就说明它要花 3 年时间才能够收回客户获取成本。如果该产品每月的客户流失率为 3% ,那么这些客户的生命周期就是 33.3 个月,但回收期却是 36 个月,因此将永远无法从这些客户身上获得利润。我们应该将资源从这一表现较差的产品中撤出,进行重新分配。


但如果 GMPP 保持在 12 个月以下,那就说明 tCAC 能够在一年之内回本。另外,假定客户流失比率保持在可控范围内的话,那么我们应该要卯足劲,将资金投到有效增长上。


通过 rCAC 分析渠道效果


对于 rCAC 这个指标,我们希望做到至少三倍的回报,如果能够达到五倍甚至更多,那就算得上是很不错的水平了。若 rCAC 低于 3 倍的话,按照经验覆盖获取成本和 COGS(全局常规性开销)之后,剩下用来补贴营运开支的资金就没有多少了。


rCAC 较低就意味着,这家企业在每位原有客户身上几乎挣不到什么钱,必须要尽快获取新客才能够弥补原有客户流失造成的损失。而 rCAC 高的话就不一样了,它可以为企业提供更灵活的资金空间,不仅有能力支付所花费用,而且可以进行再投资。所以,我们认为 tCAC 倍数是判断企业价值重要的衡量标准。


最后,我们选取 Updata 分享的案例,来给大家详细举例。


下图中有一个收益还不错的 Display(展示推广渠道),收益还算可以。该渠道 GMPP 为 11.7 个月,rCAC 为 4.5 倍。虽然通常情况下,Organic(自然增长渠道)的收益表现会强于其他渠道,但想要获取这类客户往往难度更高。



历时两月,至此,GrowingIO 与 Herblink 创始人李东亮联合发布的文章合集告一段落。之后我们会更努力的推出更多优秀的增长实战文章,请大家关注我们。

 

关于 GrowingIO


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