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企业运营七大指标系列文章四 | 划分产品等级,高效缩短毛利回收期

GIO 增长团队 2019-05-16
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李东亮,Herblink 创始人及增长负责人 

张北,前乐刻运动全国运营创新负责人、互联网增长专家


「企业运营七大指标系列文章」是由 GrowingIO 与 Herblink 创始人李东亮联合发布的文章合集,旨在通过指标拆解与实际场景应用分析,为各位提供企业增长的新思路。系列文章将以每周一篇的频率在 GrowingIO 公众号上发布,欢迎大家持续关注。


前文请移步:

总概:《Herblink 李东亮:企业运营七大指标及提升思路》

第一篇:《企业运营七大指标系列文章一 | 如何从用户、产品及市场角度将 MRR 最大化》

第二篇:《企业运营七大指标系列文章二 | 如何用tCAC更合理评定产品及业务表现》

第三篇:《企业运营七大指标系列文章三 | RGP拆解,快速实现PMF并提升边际效应》


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今天为大家拆解第四个指标 ——「 GMPP (毛利回收期) 」


本文关键内容包含:

  • GMPP(毛利回收期 Gross Margin Payback Period )

  • GMPP = tCAC(总客户获取成本)/ RGP(常规性毛利)

  • GAPP(预付毛利 Gross Advance Payment Period )

  • 如何发现付费的“Aha moment”

  • 如何形成功能联动,反复变现


GMPP 是指收回获取客户成本所需的时间周期,与 tCAC 两者并称判断项目优劣的最关键两大指标。


GMPP = tCAC / RGP

           (总客户获取成本) (常规性毛利)


明显 GMPP 越短越好,回收获客成本的周期应该尽可能快。然而,很多产品我们按照“年度订购,预付费”的协定,客户往往预付了费用。这里一定要区分出 GAPP(预付款毛利 Gross Advance Payment Period )不应该算在内,把焦点放在持续现金流,预付款毛利更像一个很好的增长点。

 

1. 从产品角度看 GMPP


我们将通过 Herblink 内部的产品星级(已脱敏)评定来分析 GMPP 。


我们相信好的功能一定像刀片一样薄、像针尖一样尖,同时还像杠杆一样可以撬动多个关联功能。反推一个重人力的项目,成为好项目的可能性远远小于一个小团队就可以实现的项目。企业运营中另一个关键考核点就是“有效成本“,这决定了你的 RGP 和 GMPP 的产出,人力组织架构的臃肿,往往会降低工作的效能,沟通成本、协同部门的沟通成本等,反而不如几个人的精干团队,产出会更高效。


      图为 Herblink 1~5星级产品判定标准


Herblink 的每一个新功能上线,都会在新增、留存、转化、上一跳、下一跳等关键节点做数据监控(推荐使用 GrowingIO 做数据监控)。最终这些数据将与财务数据结合,按照上图的产品星级来决定这些产品是继续投入还是做产品优化,亦或直接砍掉。非底层功能,建议 3 星以下的产品直接砍掉,4 星产品优化,5 星产品持续投入。


我们须做好项目产品的推进计划,前置推进、盯出结果、快速试错、快速迭代。在启动层面要关注产品与渠道的关联,下面列出 3 点维度:

  • 项目产品的研发周期、内测周期、数据维度的建设周期;

  • 渠道拓展的准备、种子用户的测试、反馈周期、迭代周期;

  • 产品渠道的开发及运维准备,要筛选高匹配度的渠道。


为了更好地帮助大家理解,我将通过实例对不同星级产品的 GMPP 进行分析。


1 星产品:生产管理系统


2016 年,我们创业之初犯了一个十分低级的错误,“拍脑袋做产品,凭感觉做运营”。


作为互联网跨界到传统食药品行业的先头兵,我们自认为互联网的一切都优于传统行业,尤其是信息的传递速度,一开始便选择做了生产管理工具。我们投入 200 多万元,将近 20 个研发人员研发了 8、9 个月,做了一个 40 多个子模块,600 多功能点的庞大系统。结果交给客户的时候,发现光是把核心功能给客户演示一遍,客户就全睡着了。



单是这个产品的直接收入,我们直到今天都没有收回来,一直作为附加值在产生利润,然而作为底层功能,我们又没法彻底砍掉。并非系统没有需求,而是一个庞大的系统,并不是设计出来的,而是通过一个个小的 5 星级产品组合,联动起来的。


3 星产品:边缘计算硬件


食药品行业的数据真实性,是国家很重视的一个指标。我们发现人工的数据抄录,存在大量的数据失真行为。那么有没有办法通过机器来采集数据呢?答案一定是有的。同时,这个产品还能联动我们生产管理系统,让生产管理系统的效率大幅提升。


我们便找来了华为的同学帮助我们做数据采集终端的的黑盒子,投入 70 多万,经过大半年的研发过程,产品终于投入使用。然而,我们却发现一个致命的问题:市场上有大量的设备厂商导致协议众多,我们还要一个个去兼容,并且一家家的厂家去合作。效率变的无比低下。



最终,我们自己做了主流的产品协议,小众的协议去代理友商的商品。这个产品我们在 18 年底终于做到了盈亏平衡。回头复盘这个产品,我们认为应该在一开始投入市场,发现效果一般的时候就去代理友商的产品。

 

5 星产品:展会助手


这是一个爆款产品。如今,“展会助手”已经成为我们这个行业的展会标配。项目本身投入资金大约在 3 万元左右,并且在展会结束后的第一个月便产生投入的 10 倍收益。


产品的源起,是我们发现展会现场的网络质量很差这个观展人的“Aha moment”。我们便与当地的第三方网络提供商合作,在展会布置了 100 个 ap 节点供展厅内的人们使用。使用的成本很简单,扫描每个展台的展商二维码,便可以获取免费 wifi 。假如收藏了展商、商品,或备注了商品的话,到达一定数据量后可以在 Herblink 的展台进行免费抽奖。


如何快速打造 5 星级产品请移步 <第三篇 企业运营7个关键指标 RGP(常规性毛利)>



到这里,很多同学已经明白我们的玩法了。那么,我们为大家做了什么,得到了什么?


观展人:

  • 电子观展,不需要带回去大把纸质资料

  • 获取 wifi 、抽取奖品等即时福利

参展商:

  • 获取精准的观展人喜好信息与联系方式

  • 样品与物料直接现场二次传播、变现,不用再带回去

Herblink :

  • 获取观展、参展全量信息

  • 品牌 / 产品通过大展商传播

  • 通过双边效应,形成产品粘性



当展会结束以后,我们立刻根据现场收集的商品收藏信息,后端找到供应商进行集销活动,前端找到采购商进行集采活动。这可以帮助我们:

  • 提高 B2B 平台的活跃度,GMV 等各项指标

  • 向“秒推竞价”等高频功能导流

  • 通过高频功能有效带动低频功能

  • 通过双边网络效应,收取高级会员费与单功能点的服务费

 

最后按照 GMPP 的逻辑给大家算一笔小账。



2. 从运营角度看 GMPP


从运营角度来阐述 GMPP ,我们可以关注以下这些:


  • 活动损益

很多平台会通过活动耗损(优惠券、折扣、反佣等)来快速获客,频繁的活动会拉长毛利回收周期,从 GMV 来看确实带来了增长,而从运营财务的角度分析,却拉长了 GMPP 的周期。


  • 用户模糊,转化断层

为了更快获客,平台容易进行的错误运营动作就是“低客单价快速获客,高客单价转化”,这个动作看似可以提高 GMV ,但要注意,低客单价进来的用户,对高客单产品的转化能力需要谨慎考虑,如果用户转化一旦断层,就会出现拉长 GMPP 的风险。


  • 重运营体系的搭建

这里我们可以再看下关于第三篇文章 RGP(常规性毛利),作为运营者,除了考虑产品成本之外,也要去考虑人效成本,也就是产品效能和人力效能的产出比,我们把它叫做“有效成本”。


从用户运营的层面上来说,通过提高用户粘性和留存,带来新用户,也是可以降低拉新成本,有效提高毛利回收周期的路径。


接下来,我们会按照顺序分析 eLT(预计生命周期)。喜欢的朋友可以继续关注 GrowingIO 公众号后续文章。


关于 GrowingIO


GrowingIO 是基于用户行为的新一代数据分析产品。首推国内领先的“分析工具 + 运营咨询 + 持续增长”数据服务体系,帮助企业构建数据运营闭环。依托于快速部署无埋点技术,实时采集全量行为数据,搭建完整的数据监控体系,高效管控与运营核心业务指标,帮助企业挖掘更多商业价值。