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企业运营七大指标系列文章三 | RGP拆解,快速实现PMF并提升边际效应

GIO 增长团队 2019-05-08
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作者:

李东亮,Herblink 创始人及增长负责人

张北,前乐刻运动全国运营创新负责人、互联网增长专家


「企业运营七大指标系列文章」是由 GrowingIO 与 Herblink 创始人李东亮联合发布的文章合集,旨在通过指标拆解与实际场景应用分析,为各位提供企业增长的新思路。系列文章将以每周一篇的频率在 GrowingIO 公众号上发布,欢迎大家持续关注。


前文链接:

总概:《Herblink 李东亮:企业运营七大指标及提升思路》

第一篇:《企业运营七大指标系列文章一 | 如何从用户、产品及市场角度将 MRR 最大化》 

第二篇:《企业运营七大指标系列文章二 | 如何用tCAC更合理评定产品及业务表现》


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今天为大家拆解第三个指标  —— 「RGP 常规性毛利」



本文提及的指标及内容包括:

  • RGP (Recurring Gross Profit)常规性毛利 

  • RGP = MRR - COGS

    (常规性毛利 = 每月固定收入 - 全局常规性开销)

  • PMF (Product-Market Fit)产品与市场匹配度

  • 如何快速做出 PMF 高的产品

  • 如何做大边际效应,提高 RGP

 

RGP(常规性毛利)指的是每个客户每月为企业带来的毛利润。


国内很多 SaaS 企业经常用收入来计算客户的回报情况,是不准确的。更多时候是为了向投资人展示 GMPP(毛利回收期),证明 PMF(产品与市场匹配度)有效。


RGP = MRR - COGS


COGS 通常包括客户交付成本(比如数据中心的使用)、客户支持成本(比如呼叫中心)以及支付给第三方的费用(比如软件授权费)等。想要正确计算经常性 COGS 和 RGP,关键就在于将留住一位已经使用该款软件的客户所花费的逐月成本计算进来,与此同时将获取新客户所需的必要初始成本排除在外;那些一次性支出在 tCAC 中已经计算过了。


这一系列的成本中,既有固定 COGS(比如服务器),又有可变 COGS(比如交易手续费)。详细对 MRR、tCAC 和 COGS 请参考前两篇指标拆解文章。请注意,我们试图关注的是本质上的单位经济效益,所以本文中写的 RGP 等其他指标会与 GAPP 会计准则有一些出入。

 

这次我们会从产品,运营两个角度结合关键指标分析如何提高 RGP。最后我们回归到 RGP 上,来判断产品与运营是否达到要求。

 

1. 产品


产品角度提高 RGP 的关键要素有两个:


  • 精确的产品定位(解决关键问题)


首先要对产品多维度的拆解分析,须知道平台设计的产品是为哪类而用户设计的,即产品的受众群体。产品为这类用户解决了怎样的痛点,再根据结论来设计痒点,在市场中去精准的搜索这类人群,进行转化动作,少些繁琐的探索路径,才能做到高效转化,有效提高企业或部门的 RGP。


  • 突出的产品效果(稀缺或者强于同类)


这里我们的衡量指标是 PMF。PMF 的关键指标根据产品类型会有差别。在设计这类产品之前,须要对其领域的竞品进行大量的调查和分析,并且对使用此竞品的用户人群进行用户画像的整理及人群特征分析,抓住核心点是“稀缺或者强于同类”,找到稀缺口需要对市场有很强的敏锐度,而强于同类需要对产品有很强的分析力。抓住以上特点,设计产品时,不要忽略用户群体和商业闭环,最后就可以回归到“精准的产品定位”中讲到的去做,提高 RGP。


比如,社交类的主要看日新增、次日留存、DAU、MAU、日活数、发文数等;B2B 类主要看日询单、GMV、日订单数等;SaaS 类主要看日新增、付费数、付费转化率、单位经济效益等。

 

有了这些关键指标的参考以后,如何提高 PMF 就有了方向:

  • 针对关键指标设计产品功能;

  • 针对关键指标优化产品流程;

  • 通过在关键节点做数据监控,优化页面结构。


举一个 Herblink 的询单案例,Herblink 是一个B2B + SaaS + 供应链金融的服务提供商。正如上面所说,B2B 最重要的是日询单,SaaS 最重要是日新增。如何通过一个产品撬动多个指标?我们的做法如下:



首先,定位问题。我们定位询单的关键指标是时效性和商品信息完整度。


其次,竞品调研。我们找到了市面上已有的询单平台,Alibaba,慧聪,药素网等。


第三,发现问题难点。我们发现市面的上的产品存在时效性和完整性解决的都不好,我们研究后发现 B2B 市场的价格组成因素较多,频繁无法通过 C 端的计算方式来报价。完整度更是因为大部分商品每个批次都有微小差异而难统计。


第四,找到核心痛点。我们在时效性和商品信息完整度上选择时效性为核心痛点。


第五,产品确定。我们发现时效性最大的问题,传统的采购一次询单需要经历,网询 — 电询 — 发资质 — 审资质 — 寄样 — 检测 — 锁货 — 发采购意向,共 8 个前置步骤。前 4 个信息同步环节历时 2-3 天。我们决定做一个询单入口把前四个环节在 15 分钟内解决。


第六,功能确定。时效性最大的难点在于,如何最短的时间获取询单关键指标,包括商品名、成分和最新的价格 3 个最关键的参数。把功能放在移动端是最好的选择。如何提升时效性呢?加入倒计时15分钟提醒。


至此,我们的询单产品定位完成。

 

上线后我们通过以下几个关键指标来观察产品的 PMF:

  • 触达数,通过手机号发送成功了多少用户;

  • 点击数,有多少用户会点击链接;

  • 使用数,进入页面后有多少用户会报价/询价;

  • 表单完整度,那些选项是用户不愿填写的选项;

  • 邀请数,是否邀请好友来报价/询价。

 

我们做了以下四件事,来完成冷启,留存,裂变。

  • 收集行业的销售手机号,包括展会助手,网站抓取等各种手段;

  • 提供一个询价和报价的公众号;

  • 找到覆盖面最广的 Top 10 商品;

  • 邀请好友来报价/询价,获得奖励;

 

2. 运营


在讲解运营 RGP 前,我们先来看看这个公式:


常规性毛利 = 每月固定收入 - 全局常规性开销


在 MRR 中提到过如何将常规收入做到最大化,而全局常规性开销,在这里我们可以减去人力成本,得出的就是 RPG。在这里不做更多的延展了,大家可以从前两篇文章中找到答案,须补充强调的是“人力成本“这个部分,虽然是去除的,但我们在人力成本中的思考点是“人效“。在企业运营中除了业务运营之外,更重要的一个部分就是“人效”,也可以叫做“有效的人力成本“。人效的提高,对业务指标的增长也是关键,也是提高 RGP 的另一中衡量指标。


运营不仅要考虑产品和用户的匹配转化,还要考虑到业务与员工的匹配效率。企业运营的 RGP 会是高效的增长。

 

运营角度提高 RGP 的关键要素也有两个:

  • 边际效应趋于零(传播范围)

  • 边际效应下的产品收益(付费转化率)


运营的核心指标就一个,询单回复率。二级指标则是点击数,邀请数。


为了提高询单回复率,我们为运营开发了一个抓取小工具,用来保证每一个询单在第一时间都有一个相对靠谱回复。


我们的运营与裂变步骤如下:


  • 用户触达,尽量多注册几个短信通道,给抓取回来的手机号发送短信。

  • 内容定位,通过手机号段与商品地域交叉度,去调整短信文案中的 Top 10 的商品

  • 内容优化,通过点击率去调整文案,这里做好做同区域内的文章 A/B 测试。

  • 功能优化,通过使用数和表单完整度来优化页面功能。

  • 用户裂变,通过奖励机制促进用户裂变


最终,我们给用户发送的内容之一如下:


供应商版本:

“亲爱的陕西植提瓜纳拉供应商,在 Herblink 平台有家采购商正在实单急寻瓜纳拉提取物。点击链接http:mherb-link.com/xxxx,为他报价,成就业绩。”


采购商版本:

“亲爱的陕西植提瓜纳拉采购商,今天在 Herblink 平台有xxx家瓜纳拉优质供应商发布了最新价格。点击链接http:mherb-link.com/xxxx,采好货。”


看到此,大家知道我们是利用双向启动来做冷启动了。但没有裂变,因为前期,我们很难将商品发送的到精确的供求双方手机上。所以我们选择了覆盖量最高的商品来提高转化,减低尴尬。

 

这么做完以后,我们前 3 天大概发送了 10 万条短信,从第 4 天开始,产品每天涌入接近 5 万名行业用户,这个数据一直递增,最高的时候达到了每天 30 万用户,活动累计 30 天,新增注册用户 370 万,付费用户 26 万(和 to C 没法比,不过 to B 领域的垂直用户这个数据十分不错了)。

 

有了用户,如何提高付费转化率来变现呢?当我们每天的询单平均报价数到 20 个时候,我们加上了会员时效性和自动报价。购买每月 9.9 - 49.9 元不等的会员分别可以设置 1 - 30 秒内自动报价和自动报价商品数量,非会员需要等到询单 30 秒后才能收到通知或者守着我们的询单页面不断刷新。

 

同时,产品内我们加入了邀请好友报价/询价的按钮。这是我们裂变的关键。因为垂直行业的特点是:Top 10 的商品,即使我没有采购和供应需求,我身边一定有朋友在做这些商品。配合适当的订单现金奖励就可以促进大家去分享。现金再放入平台帐户就有可以提高注册转化。

 

最后我们算一笔 RGP 账:


  • 总费用


  • 一次性成本

累积 800 万条短信,每条短信 5 分,合计 40 万元

开发/产品人员费用:2 x 30000 / 30天 x 2天=4000元


  • 月成本

客户人员:2 x 4000=8000元

运营人员:3 x 7000=2.1万元


  • 长期费用

服务器与电话费:2500元


总成本 = 一次性成本 + 月成本 + 长期费用 x 6 = 44.8万

 

最终付费用户:

首月:26 万 x 最低价 9.9 = 257.4 万 

首月盈利:257.4 - 44.8= 212.6 万


假设一个理想状态,之后的3个月中我们没有做任何活动和投入任何人和费用。

次月:257.4万 x 0.7次月留存=180万

三月:180万 x 0.7次月留存=126万

四月:126万 x 0.7次月留存=88万

三个月平均RGP =(180+126+88)/ 3 = 131万


不难发现,随着用户的增加,复购的频次,边际效应越来越明显。成本越来越低。


接下来,我们会按照顺序写 GMPP(毛利回收期)。喜欢的朋友可以继续关注 GrowingIO 公众号后续文章。



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