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企业运营七大指标系列文章二 | 如何用tCAC更合理评定产品及业务表现

GIO 增长团队 2019-04-30
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作者:

张北,前乐刻运动全国运营创新负责人、互联网增长专家

李东亮,Herblink 创始人及增长负责人


「企业运营七大指标系列文章」是由 GrowingIO 与 Herblink 创始人李东亮联合发布的文章合集,旨在通过指标拆解与实际场景应用分析,为各位提供企业增长的新思路。系列文章将以每周一篇的频率在 GrowingIO 公众号上发布,欢迎大家持续关注。


前文链接:

总概:《Herblink 李东亮:企业运营七大指标及提升思路》

第一篇:《企业运营七大指标系列文章一 | 如何从用户、产品及市场角度将 MRR 最大化》 


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今天为大家拆解第二个指标  ——「tCAC 总客户获取成本」


本文提到指标包含:

  • tCAC(Total Customer Acquisition Cost)总客户获取成本 

  • 用户获取成本 =(市场营销费用+人力成本)/ 新用户数

  • 整体收益 = 收入 -(总客户获取成本 + 销货成本)

  • COGS(销货成本)= COGM (生产成本) + Sales

 

从“用户获取成本”说来,我们可以把它定义为:一个新用户完成指定的流程(即付费购买或其他特定流程),结束时总共花费的成本。


一个新用户从拉新注册,到执行运营指定的流程,再到付费转化,整个路径看似是一个 A to B 的简单路径,但实际运营中会涉及不少工作内容及部门协同,比如销售佣金和营销活动开支等。如此计算不能真实的反映出客户获取的全部成本。因为,产品经理的工作,CRM的对于获得客户都有不可忽视的帮助。


接下来我们会从成本、产品、运营、归属与分摊,这四个不同的维度分别来阐述 CAC。

 

1. 成本维度


在付费转化 CAC 成本中,很多人会误以为这就是市场营销费用,比如市场渠道、广告、地推物料等成本核算,但忽略了人力成本,如市场营销、运营、运维、工程师等,甚至包括地推人员。包含了人力成本的 CAC ,也叫“满载 CAC ” 。


在这里补充下,在市场营销拉新中,要利用好用户画像,找到精准人群,提高转化率,也可以降低用户获取成本,下面我们可以看下关于 CAC 的计算公式:


用户获取成本 =(市场营销费用+人力成本)/ 新用户数

*可根据公司业务情况定义周期

 

2. 产品、业务、用户维度


根据 B 端和 C 端用户的付费产品不同,CAC 的定义就会不同。比如一款社交软件,在某个阶段社交本身不设置社交变现,而是通过广告变现,那么广告商就变成了付费转化用户,CAC 就是获取以广告商所需要的成本。所以一定先熟知你的产品和业务逻辑,再去定义你的付费用户是谁,不要盲目的去套用。


另外,在搭建业务模型的时候,产品经理必须考虑到一个注册新用户到完成付费转化,整个路径长短的问题,我认为“精短”路径,才是提高转化率的优选方式:

  •  路径精短,转化提高,用户获取成本降低;

  •  路径较长,转化降低,用户获取成本提高。

 

3. 运营维度


从运营角度来拆解 CAC 的话,我认为的运营路径是:活跃 — 留存 — 转介拉新 — 新用户转化活跃池,这是降低市场拉新成本有效的一种运营方式。

很多公司都有自己的运营方法论,但有时也会忽略新用户进来后,如何快速的融入到活跃池中,完成你设定的运营路径,这个动作我喜欢叫它“新用户转化活跃池”。


运营不单单只是活跃、留存、转介这三个常规动作,而是需要深挖在每一个运营环节中的用户属性、心理、需求,才可以去完善运营的闭环,运营维度的 CAC 才有了意义。


另外,一个用户的生命周期越长,说明这个用户的活跃度相对较高,也就是用户在生命周期内产生的价值越高,而运营创新的基础也是为企业做到提效将本,助力CAC,为企业获得更多利润。

 

4. 归属与分摊维度


归属与分摊是我们在实际计算过程中最难的问题之一,因为每个渠道之间边界很难界定。同时每个渠道的投放时间也几乎很难达到完全一致。


举个例子,Herblink 的推广渠道之一是3家行业知名度较高的纸媒,这家纸媒是我们筛选了20家后得到能稳定带客的纸媒。


这时候有两个问题出现了:

  1. 在筛选过程中的 20 家测试纸媒的费用归属问题。

  2. 选择持续投放的这家纸媒渠道进来的用户完成付费动作的配套费用,怎么分摊的问题。


4.1 归属问题


首先,我们内部设立了一个获客的资金池,这是每月都存在新客获取费用,其次,我们建立了一个为期两个月的测试周期,给 5 个渠道不同的二维码,用来观察每个渠道的新客、注册、转化、流失、二次带客能力等。两个月后我们就能知道谁的效果最好,同时也将投放渠道的画像做出来,再根据渠道画像找下一批渠道,直到试验出 ROI 的最优值。这部分的费用归属是很确定的。


4.2 用户进来到付费、复购的引导费用如何分摊


大部分公司的运营/市场很难只做公司的一个产品,这部分人和后续成本交叉度很高,我们应该如何分摊费用?


每个公司的处理方式会有不同,有的公司是分摊到人,有的是分摊到部门,我们是分摊到产品。


引入两个公式:

  • 整体收益 = 收入 -(总客户获取成本 + 销货成本)

  • COGS(销货成本)= COGM (生产成本) + Sales


这样我们可以快速为产品评级,每个公司评级的标准可能不同。在 Herblink 里,我们会把 3 星以下的产品直接砍掉,4 星产品优化,5 星产品持续投入。


下一期,我们会按照顺序拆解 RGP(常规性毛利)并剖析其应用场景,还请关注 GrowingIO 公众号后续文章。


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