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2018 增长白皮书全文完整解读

GIO 增长团队 2019-03-19
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本周在北京参加了 GrowingIO 主办的《2018 增长白皮书》发布活动。

针对 2018 年度国内增长营销领域的现状和趋势,这份白皮书从五个维度,分别是概念落地、岗位需求、企业现状、增长团队、2019 趋势,阐释了整个增长行业在国内的发展动态,值得一读。

本次调查样本覆盖 1700+ 增长负责人,被调查企业从跨国公司、国内顶尖互联网公司、实体经济从业者到中小型初创企业。

下面我们将用图文方式,为你解读这份报告的精髓要义,希望为各位增长领域从业者的 2019 年带来参考。


  Part I:「增长」这个词从概念到落地

图一展示了互联网行业单个用户所需的成本从 2012 年到 2018 年逐年增加,按照这个趋势,到 2020 年,企业想获取一个互联网用户需要花费的平均广告成本近 1000 元。

随着用户获取成本的增加,互联网企业的用户年增长率也不断下降,从最高的 33 % 降至如今的 19 %。


随着用户获取成本的与日俱增,人们增长的关注度不断提升。根据图二,

  • 2015 年 6 月,范冰发布了一本《增长黑客》的书,将「增长黑客」这个概念带入大家的视野,同时「增长黑客」这个词的百度指数也由之前的 0 变成了 200~300 之间;

  • 2016 年 11 - 12月期间,美国增长黑客之父肖恩埃利斯首次出席中国 GrowingIO 举办的增长大会,引起了业界的小小轰动,「增长黑客」的百度指数飙升至 600 -700 之间;

  • 随着活动的热度降低,「增长黑客」的百度指数也逐渐恢复至往日的 200~300 之间;

  • 直至 2018 年下半年,寒冬降临,流量红利也消失殆尽,「增长黑客」的百度指数总体涨幅超过 100 %,人们对增长的关注度大幅提升。


随着人们的关注提升,也有越来越多的人开始讨论如何在当下这个时间节点,利用增长黑客理念来促进企业的良性发展。讨论增长黑客或者是用户增长的书如雨后春笋般层出不穷。



这其中,有四本书深受广大读者的喜爱,分别是范冰的《增长黑客》、张溪梦的《首席增长官》、肖恩·埃利斯的《增长黑客》、曲卉的《硅谷增长黑客》。这四本书除了讲述方法论外,更多的是从实战方面对广大读者进行启发。


对用户增长的渴求促使了人们越来越乐意参加增长相关的活动,去像有经验、有能力、有远见的人去学习交流。

根据图三,以活动发布和报名平台活动行为例:2015-2018 年上半年,增长黑客主题活动数量略有增长,但是涨幅不明显。

2018 年 6 月以后,增长黑客主题活动呈爆发式增长,尤其以 8 、11 、 12 月增长最为明显,这三个月份每月有 30 +场增长主题活动,大大加快了业内交流。



根据图四五中活动行在 2015-2018 年发布的 382 场「增长黑客」主题活动的数据显示,北京、上海、深圳、广州这 4 个城市举办了全国所有活动 3/4 场的增长主题活动。

并且随着时间的推移,增长主题活动的举办地点在不断下沉,其他城市的活动举办数量和比例在逐步提高。

同时,与增长相关的岗位需求也呈现爆发式增长。阿里、腾讯、百度、字节跳动、滴滴、美团等头部公司都开始设立增长职位。头部公司增长岗位的建立和团队的成立,这些都说明增长职位已日渐成为未来企业繁荣发展所必须的标配。


  Part II:增长岗位需求:创新型人才受欢迎

到了 2018 年,企业对「增长黑客」相关的岗位需求呈爆发式增长。但在实际招聘中,招聘 Title 多为增长和岗位职责相关,例如增长产品经理、用户增长运营、数据分析师(增长方向)、增长工程师等等岗位。

同时,这些岗位中,以运营增长和产品增长最为吃香。

根据图七,可以看出北京是「增长」岗位需求最大的城市,占了总量 的 54%,其次是 22% 的「增长」岗位需求来自上海,7% 来自杭州,6% 来自广州,5% 来自深圳,其余城市比例综合仅为 6%。



GrowingIO 在分析了 602 份增长岗位招聘通知后发现:增长岗位薪资普遍高于市场相同岗位,甚至有个企业曾经开出月薪 60K 招聘增长负责人。

数据还显示,不计算增长负责人薪资的情况下,增长产品薪资待遇>用户增长运营>增长营销。



从招聘企业所在的行业来看,文化娱乐和在线教育企业的岗位需求数量位居第一和第二,遥遥领先其他行业。排在 3-6 名的依次是:电子商务、金融、社交网络和企业服务等行业。

文化娱乐行业包括现在非常火的内容咨询、在线视频、短视频 APP 等企业,这类企业的增长势头都非常好,需要的增长人才也更多。

同时,在线教育行业的「增长」岗位招聘需求也整体爆发。从侧面反映了,在线教育行业的获客成本需要更精细化的增长运营。

和之前的认知「创业公司最需要增长黑客岗位」不同的是,上市公司对增长岗位需求最大。其次是 A 轮的公司,从 A 轮到 E 轮需求逐渐下降。



字节跳动(今日头条、抖音公司)、美团点评(已经上市)、滴滴出行三巨头都在招聘大量的「增长黑客」岗位。在这其中,字节跳动公司在拉勾网上同时有 23 个增长岗位需求,包含了增长产品、增长运营、增长策略分析、增长开发等等多类岗位。



根据招聘需求发现,数据分析成为增长岗位工作第一要点,围绕用户生命周期展开运营、提升活跃度紧随其后。



「对互联网有深度」、「有独特的见解」成为应聘增长岗位的第一要求,数据分析技能、好奇心、Growth 经验、执行力紧随其后。



GrowingIO 曾发布一份线上问卷调查。在 1701 位受访者中,有 596 为正在从事增长类岗位工作,这 596 为受访者中的上一份工作多种多样。数据显示,1701 位受访者中有 2/5 的增长产品经理上一份工作不是产品经理,而是来自分析、运营、营销等岗位。



  Part III:企业增长现状

针对「越来越多的企业设立了首席增长官一职,您是否认为企业设立首席增长官是未来的趋势?」这一问题, 76.89% 的受访者选择了赞同, 1.23% 表示反对。

针对「您从事增长岗位的原因是什么?」,366 位受访者选择了「个人兴趣爱好」,「个人兴趣爱好」成为选择增长工作的第一驱动力。



针对「您是否愿意朝着增长岗位进行职业发展?」这一问题,高达 83% 的受访者表示肯定。这说明增长岗位得到更多人的认可和追随。

针对「您愿意从事增长岗位的原因是?」这一问题,314 位受访者选择了「职业前景广阔」这一选项。「职业前景广阔」成为增长岗位吸引越来越多人加入的首要原因。



针对「目前工作中,您核心关注哪些用户增长指标?」这一问题,「激活率/转化率」「新用户数」「留存率」选项位列前三。



随着增长黑客理论的不断实践,人们对增长黑客的认知也产生了一些变化。他们重新定义了 AARRR 模型,将它更改为 RARRA 模型。



调研结果还显示,各大企业增长最大的障碍是「缺乏相关人才」。

大多数受访者反馈,「探索新业务」已经成为企业增长的第一选择。其次是组织升级,包括「招聘增长人才」、「组建增长团队」、「优化组织架构」选项紧随其后。



  Part IV:增长团队分析

组建增长团队之前要思考的三个问题:团队目标、团队成员和组织架构。



根据 2017 年和 2018 年的受访者反馈,获客仍然是增长团队的首要目标。



增长团队最常见的三种岗位是增长产品、增长运营和增长分析师。



根据 「2017 年和 2018 年受访者反馈在增长团队汇报对象」这一问题,不难看出大多数增长团队已经变得非常独立了,他们向首席增长官/ 增长VP / 增长团队负责人汇报工作的比例从 17 年的 36.4% 逐渐增多到 18 年的 45.5%。这说明越来越多的增长工作逐渐从产品、运营团队剥离。



越来越多的人认识到,增长团队、营销团队以及产品团队的工作目标、人员配备、工作流程都是不同的。



接下来分享三种最常见的增长团队组织架构:



这三种增长团队模式的优缺点对比:



就拿 LinkedIn 的增长团队来举个例子,他们的核心增长组主要围绕用户生命周期的不同阶段展开优化。

国际化增长组主要负责国际市场的开拓以及产品的本地化,数据产品组围绕增长需要相关数据,包括试验、报表、标准化等等,提供良好的数据产品支撑。

国际化部门负责最大程度地获取新兴市场的用户,核心增长部门负责用户的成长,数据产品部门提供量化支持:各个部门各司其职又相互配合,共同推动 LinkedIn 的快速增长。



再说说实习僧的增长团队案例。

实习僧成立了以运营、市场、产品、研发为核心的增长团队,并以产品线进行划分。实习僧将横向职能部门打散,组成了跨职能部门的 3 个 PDT ( Product Development Team )小组,每个小组负责一个不同的端口,核心的任务都是做增长。

以小程序增长团队为例,用时 120 天,花费预算不到 50 万就获得了 300 万的用户。




  Part V:2019 增长机会


趋势 1. 小程序

阿里巴巴、百度、字节跳动等互联网企业都推出了小程序产品,主要应用于各种场景,比如说:支付、搜索、电商、内容等等,这意味着小程序战场已经进入多个巨头的竞争阶段。


趋势 2. 组建增长团队

根据 2018 年和 2017 年的调查数据显示, 越来越多的受访者企业已经组建了增长团队。

针对「对于观点:您的企业有必要成立增长团队/部门?」这个问题,有 82% 的受访者持赞成态度,反对者仅占 2%。



趋势 3. 用户生命周期运营

越来越多的从业者开始关注并围绕「用户生命周期」展开精细化的运营,包括:用户生命周期阶段、不同阶段的核心目标/数据指标、不同阶段运营的有效手段。



趋势 4. APP 出海

随着国内市场的逐渐饱和、竞争进入白热化阶段,各大 APP 厂商纷纷把目光转向海外寻求快速增长,东亚、东南亚、南亚成为主力战场。目前常见的出海 APP 有摄影、游戏等类型。



趋势 5. 流量下沉,触达海量用户市场

中国目前约有 300 个城市, 2800 个县城, 41000 个乡镇, 660000 个村庄。 2018 年城镇人口占全国人口比率为 59.6 %,城镇化尚未结束,还有较大的增长空间。