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搭建增长团队前,必须理清的五大问题 | 来自 Uber 和 Hubspot 的经验总结

GIO 增长团队 2019-02-14
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作者 | Andrew Chen,硅谷风投公司 Andreessen Horowitz 合伙人、前 Uber 增长副总裁

来源 | 本文由 GrowingIO 根据 Andrew Chen 博客内容翻译编辑,有所删减


从零组建增长团队需要很强的决心,既要考虑怎样和各个部门配合,又要思考如何衡量业务成效。


我和 Brian Baflour 根据 Uber 及 Hubspot 增长团队的实战经验,整理了搭建增长团队前需要理清的五大问题:


  • 为什么要搭建增长团队?

  • “增长黑客”和“增长团队“的区别是什么?

  • 如何区分增长团队与市场及产品团队的工作?

  • 增长团队的工作重心是什么?

  • 如何从零打造增长团队?


下面,为各位一一展开讨论。



1. 为什么要搭建增长团队?


一个产品的生命周期通常包括以下几个阶段:功能开发>产品上线>快速增长>增势放缓



基于某些洞察及愿景,我们开发并上线一款产品,初期吸引了不少用户。但随着增长放缓,我们变得迷茫,于是做用户调研,调整功能,重新发布,进入下一个循环。几个周期过后,我们会突然发现,产品被做死了。


事实证明,更好的功能或产品并不一定带来更多的增长。


一个人很难具备所有增长核心技能,我们需要一个有效的增长体系。像设计体系和开发体系一样,系统性的打造增长团队,用科学的方法完成商业 KPI。



体系下的增长实践通常可以拆分为四个步骤:提出假设>排优先级>实验测试>分析应用。比起不断开发新功能,这样会更科学高效。



2. “增长黑客”和“增长团队”的区别是什么?


增长理念诞生之初,某些探索者或创业团队提出了增长相关的流程和策略,这些人被称为增长黑客。但随着理念的完善,我们越来越意识到,增长应该是一项团体工作。



增长团队往往需要各种职能的人:


  • 增长产品经理: 负责增长测试路径规划

  • 增长工程师:负责技术决策和测试执行

  • 增长营销官:负责特定渠道的推广工作(付费渠道/SEO/EDM等)

  • 增长数据分析师:通过数据分析,得到宏观及微观的洞察

  • 增长设计师:负责高效完成交互设计


需要指出的是,没有统一的完美增长团队架构,每个都有其优缺点。



较好的做法是从目标切入。想清楚需要解决的问题及相应KPI,所需的团队成员及组织架构也就水到渠成了。



3. 如何区分增长团队与市场及产品团队的工作?


3.1 增长与市场

市场营销往往包含很多方面:品牌、公关、事件、内容、邮件、SEO、付费推广、推荐、用户体验、推送等。


我们不妨把这些方式简单分为三大类:


  • 品牌

  • 营销增长

  • 产品增长



通常而言,品牌相关归属市场范畴,产品相关的应由增长团队负责,而类似 SEO/付费推广/邮件营销等放哪边都行,取决于业务目标,Facebook 一直由增长团队负责效果投放,而 Uber 则在试用一段时间后,将这项工作放在了市场团队。


3.2 增长与产品

产品团队和增长团队的区别在于他们的工作目标。


产品团队需要创造核心价值,增强产品和市场的匹配度。而增长团队应该专注于传播核心价值,让用户感知到。



至于提升产品价值该由哪个团队负责,可以根据实际情况而定。通常有三大类型:


  • 增长服务型

    增长团队不负责具体技术功能及代码,只进行分析优化策略。优点是高效,缺点是容易和产品团队发生冲突。


  • 完全自主型

    增长团队拥有独立技术平台,优化迭代更可控,但团队会变得较为臃肿。


  • 结合型

    理论上各取所长,但往往很难划清界限。



4. 增长团队工作重心是什么?


在选择工作重心时,我们需要权衡三方面因素:



  • 投入 (Effort)

    指投入这项工作所需的资源。这一点最容易衡量,我通常建议团队在初期选择低投入项目。


  • 成功机率 (Success)

    指成功的可能性。关于这点的争议性较大,只有实践才能得出结论。


  • 效果提升 (Upside)

    指测试成功后,对整体增长目标的效果提升。这一点最难理解,却正是增长团队排优先级的重点所在。我们不妨进一步分析下。


效果提升 (Upside) = 触达 (Reach) x 影响 (Impact)


影响,随机性较强,一个功能的改动可能会造成 5%-50% 的影响。专注于影响力大的改动带来的提升效果也会相应增加。比如优化用户核心路径上的产品推送,或者能带来病毒式传播的功能改善。


触达,这是个被很多人误解的因素,我们不妨看看以下两张图。



通常而言,产品团队会专注提升核心产品体验,让核心用户受益。但核心用户往往只占活跃用户的 5-25%。而活跃用户往往只占注册用户的 10-20%。


如果我们能找到激活用户的方法,是否比提升核心产品体验带来更多增长?



除此之外,还有和产品发生互动却未注册的人群,有主要获客渠道内未触及的人群,甚至还有没试验过新渠道里的人群。意思是,如果想更大规模提升增长效果,可以跳出当前用户群,考虑获取更多的触达。


我们不妨把产品现有功能里,面向非注册用户或不活跃用户的项目找出来。通常会发现,这些功能非常少。



Airbnb 团队曾测试发现,33 个产品功能中,只有 6 项是面对非现有用户的。这正是产品增长点,如何通过优化或增加这些功能,获取更多新用户?



5. 如何从零打造增长团队


建立一个增长团队涉及公司组织文化的方方面面。其中包括:


  • 领导 DNA - 领导层是否真正了解并认可?

  • 公司文化 - 是否鼓励创新并支持不断产品测试?

  • 团队权限 - 增长团队是否拥有较强的自主性?



从零打造团队最关键的一点,在于让公司上下达成共识:


市场已经发生改变,好的产品不一定带来流量,需要有专门团队负责增长。增长团队成员及组织架构和以往会有很大区别。它不是简单市场和产品工作的合集,而是用科学的方法实现业务 KPI。



最后,组建增长团队的几点小建议,供各位参考:


  • 深刻理解公司文化

  • 获得 CEO/创始人支持

  • 不断教育公司员工

  • 放眼全局但从小处入手

  • 理清优先级,尽早尝到甜头

  • 用数据说话