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宜人贷刘津:如何把花钱的设计团队,改造成赚钱的增长团队?

GIO 增长团队 2019-01-25
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作者 | 刘津,宜人贷设计总监

来源 | 本文根据刘津在「GrowingIO 2018 增长大会(北京)」上的演讲内容整理编辑


营销落地页累计转化提升 70%

沉睡用户唤醒成本降低 59%

创建业内第一个增长组件库并减少 80% 版本开发时间 

 这是宜人贷UGD团队一年内取得的成绩。


什么是 UGD?大家可能比较熟悉 UED (User Experience Design)。传统 UED 团队在增长实践中大多扮演支持者的角色,专注界面和流程设计。但缺乏设计思维的增长体系是不完美的。我们需要转变为驱动型团队,以设计思维赋能增长。这就是 UGD 的由来,全称 User Growth Design,用户增长设计。



接下来我会从四个方面的改变,分享我们团队的成长过程:


  • 目标改变

  • 方法改变

  • 决策改变

  • 边界改变



1. 目标改变 —— 从提升体验到驱动增长


传统设计团队的指标通常是工作完成率和用户满意度,和业务增长指标没有联系,这容易让设计团队和其他团队间产生隔阂。既然要驱动增长,考核标准就一定要根据增长目标来拆解。



每个人的工作不一样,相应的北极星指标也不一样,需要以公司业务增长为核心来制定。以电商产品为例,商品详情页的设计考核指标应该是用户转化率,购物车页面设计的指标应该是转化率以及加入购物车的商品金额,支付流程设计的指标则是支付成功率。



2. 方法改变 —— 从设计思维到增设合一


基于增长目标,我们原创了一套设计方法 —— 精益闭环设计。这是将设计思维和增长思维相结合的产物:指标 > 假设 > 分解 > 上线,并形成闭环。



  • 指标

    根据公司增长目标拆解后的北极星指标。

  • 假设

    通过设计思维中的共情方法,发现问题、定义问题,然后构思解决方案。这一解决方案需要服务于上一步设定的目标。设计师针常犯的错误是过于追求完美,十个优化点中可能只有两个跟增长目标有关,这就是浪费。

  • 分解

    根据产品所处的不同阶段,将设计方案分解为不同颗粒度,从而更好量化设计的效果。比如,探索期的设计方案是 MVP(Minimum Viable Product),成长期的设计方案是一个功能或模块,成熟期的设计方案是部分界面元素。

  • 上线

    用预设指标衡量设计效果,迭代优化,形成精益闭环。



精益闭环的设计产物如同积木工艺,它或许不是一个完美的艺术品,但能以最小成本创造最大价值。同时,每块积木都能被拆除重组,大幅提高优化效率。



3.决策改变 —— 从主观经验到实验积累


随着产品多元化和用户群精细化,主观经验在设计领域变得越来越不可靠,更可靠的是实验。我们原创了“增长链”的决策方法,将实验成功的设计元素应用到更多产品功能上,实现源源不断的增长。



以宜人贷的页面设计为例。通过用户分析和实验测试,我们对上图左侧的营销落地页进行优化,发现用户喜欢简洁稳重的风格,并找到了促进转化的设计元素。我们将这些元素移植到 APP H5 页面后,同样获得较好反馈。


于是,我们搭建了组件库,囊括了所有实验成功的设计元素。然后将这些元素批量复制到所有页面里,实现了整体页面转化提升,节省了 80% 版本迭代的开发时间。



4. 边界改变 —— 从被动支持到发现需求


作为增长团队,被动完成需求还远远不够,我们要主动从设计视角挖掘增长点。这是我们将增长模型和用户体验地图结合,原创的用户增长地图模型:



以获客、激活、留存、转化、推荐为框架,从用户视角看各个环节产品环境的问题及感性点。


通过这个方法,我们发现了增长机会点 —— 唤醒沉睡用户。宜人贷有大量注册但未被激活的存量用户,唤醒用户远比精准营销拉新的效率更高。虽然暂时不方便披露数据,但这一机会点现在已经成为了公司战略级增长项目。



5.总结


随着互联网时代的改变,设计扮演的角色已经从需求驱动的美工、问题驱动的 UED 进化为价值驱动的 UGD 团队。



UGD 团队的设计步骤体现了四种思维:


  • 指标 —— 运营思维,目标是什么,如何评判最终效果?

  • 假设 —— 产品思维,如何实现这一目标,是否能真正带来增长?

  • 分解 —— 设计思维,具体设计方案如何?

  • 上线 —— 开发思维,怎样提升效率,升级迭代?


我相信未来不仅设计思维需要与产品、运营以及开发思维相结合,设计的职能也会向复合职能转型,帮助企业以最小成本创造最大价值。