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4 个月新增 300 万用户,实习僧如何用数据驱动小程序增长

GIO 增长团队 2018-12-19
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作者 | 陈俊宇,实习僧 COO

来源 | 本文根据陈俊宇在「GrowingIO 2018 增长大会(北京)」上的演讲内容整理编辑


大家好,我叫陈俊宇,实习僧的 COO。实习僧是国内一个专注于实习领域的垂直平台,从 2016 年的 160 万用户,到现在已经拥有了 900 多万用户,实习僧的整体增长曲线还是令人比较满意的。


今天,我主要想分享一些实习僧小程序做增长的具体案例,包括如何组建增长团队、怎么进行小程序冷启动、启动之后的攻坚战又该怎么打。希望我的分享对各位有一定的参考意义。



1. 组建小程序增长团队


2017 年,我以学员的身份参加了 GrowingIO 的增长学院,第一次系统学习了增长(Growth)的知识。回去以后,我就迅速推动组建增长团队,由我负责。


1.1 将产品排兵布阵 —— 小程序的定位


因为我们的产品端口比较多,有网页、APP 和小程序,所以在组建增长团队的时候需要先理清楚每个产品端的定位。



一个公司里不同的产品(包括功能及活动),就像一个国家的军队。我们可以简单分为军师、将军和士兵,只有各司其职才能推动整体增长。


  • 军师,运筹帷幄,把握方向,应当由数据团队担当;

  • 将军,需要在不同的战场发挥作用,正如产品里面不同的端口;

  • 士兵,指的是针对不同战役里的各种功能及活动。


对实习僧而言,我们现阶段的核心主战场在 App 端,而外围产品端口都以引流 App 为目的。所以我们把小程序定位为整个产品最外圈层引流的渠道,目的是拉新,就像行军打仗站在最前面的士兵。所以针对小程序,我们会不断的用各种活动去试错。


1.2 打造增长团队


每个公司都有市场部,我们都会认为市场部的职责就是做用户增长。但过去实习僧的市场部与其它部门是割裂的,在面对增长任务的时候,产品和研发会不太关心,缺乏一个共同的目标。因此,我们把市场、研发、运营和产品团队从横向的职能部门里抽离出来,重组为一个个纵向组织。



首先,我们将团队推到制高点,所有的人都服务于增长,只不过服务的侧重点不太一样。其次,我们成立了以运营、市场、产品、研发为核心的增长团队,并以产品线进行划分。最后,我们还将横向职能部门打散,组成了跨职能部门的 3 个 PDT (编者注:PDT 全称 Product Development Team)小组,每个小组负责一个不同的端口,大家核心的任务都是做增长。


重组团队之后,我们就可以针对数据进行更精细化的运营,这里我主要想强调两个工作重点:


(1)树立更明晰的核心用户画像。


找到更直接准确的需求点,让拉新动作更优雅。


(2)缩短用户取得关键核心诉求的时间,从而提高他们对产品的依赖。


举个例子,针对一个招聘软件,如果用户需要花 30 天才能找到一个工作,他肯定不会再用了。如果用户花 2 天就能找到工作,我相信他会很认可这款产品。


在团队人员和工作目标都确定之后,就能比较顺利的开展后续的增长工作了。



2.如何进行小程序冷启动


整个增长其实是一套比较持久且高度复杂化的战役,那么怎样去做小程序冷启动呢?其实这里面并没有太多高大上的道理,往往都是很简单的事情,但只有把简单的事情做好,才能取得令人满意的效果。


实习僧的实际执行非常简单 —— 送红包。用户分享的群越多,签到的群越多,得到的红包就越多,非常直接。



这么做会不会吸引不到核心用户?我认为答案是肯定的,这个里面一定有浑水摸鱼的人,只是为了红包,根本不会对你的平台产生价值。


但是,我们觉得这个事情有两个作用:


  • 试水,看这个方式行不行,通过红包的方式能不能刺激大家去分享;

  • 造势,在群里营造一种势能,告诉大家在群里贡献越多,就能得到越多。


所以,冷启动的这个小战役目标不是为了拉新,而是为了造势。我们最多的单天分享人数高达 14 万,分享的次数能到 55 万,分享的新增用户能达到 17 万。



3.小程序的持续攻坚战役怎么打


我们不妨把打攻坚战比喻为谈恋爱。开始肯定是要主动吸引别人,但具体用什么东西,什么方式去吸引呢?这就回到了最本质的问题,你的用户最核心的诉求是什么。


3.1 增长战役从何切入?


找到用户的核心诉求,把这些诉求作为一个个刺激点,持续满足这些刺激来不断“勾引”用户。



举个例子,在招聘场景里,用户有什么诉求?


  • 增加投递简历的次数

  • 提供简历修改的机会

  • 提供培训课程


只有满足这些核心的诉求,将用户从小程序转化到 App 上,才算取得了阶段性的胜利。


3.2 如何衡量是否取得阶段性胜利?


对于这个问题,我的观点是:一定要带出去溜溜,意思是要分享出去。永远在自己的用户池子里分享,一定会在某个时间点消耗殆尽。



相信大家都明白分享这个概念,但具体要怎么分享才会更有效?在实习僧,我们是这样做的:


  • 找到用户活跃的平台。比如实习僧的用户在一些学语言,做运动和社交的平台上比较活跃;

  • 与这些平台及资源方合作,吸引用户使用产品;

  • 用持续的动作不断刺激用户,进行下一轮分享迭代,形成增长闭环。


最终,我们小程序用了120 天的时间,花费不到 50 万,获得了 300 万的用户。简历完善度大于60% 的单个有效用户,他/她的获取成本不到 4 块钱。


3.3 如何提升新增用户留存?


最后一个特别想跟大家分享的观点,就是:不以增加核心用户留存和活跃为目的的增长都是耍流氓。


我们天天谈拉新、谈增长,但核心目的是什么?不是为了拉新,而是为了增加核心用户的留存和活跃。所以,刚刚跟大家讨论了如何做小程序增长,接下来我想跟大家分享一下,留存又是怎么做的。



针对留存我们最关注的指标,是有效转化率。这其实来源于一个简单的数学公式:最后有效的用户=拉新的用户×每个环节的转化率。先来看看结果:9 月份(没做转化之前)平均有效转化率是 12%,改版后,转化率提升到了 16%,最高的时候高达 23%。


我们具体的实行想法是从填写简历的场景入手,不断给予用户激励。


在用户简历完成度在 30%-40% 的时候,我们会告诉他,你的师兄师弟们填到这儿,大概能申请哪些职位;而当他们丰富了社团、课外和实习经历之后,他们又成功地去到了哪些公司。让用户知道,只要你填得更多,你会有更大概率获得更好的工作机会。


而在用户完成度到达 60% 的时候,我们会提示,你的同学,他今年去了哪个公司,跳槽之后又去了哪个公司,收入增长有多少。通过跟他身边相似群体的比较,刺激他更好的完善简历。


简单来讲,就是针对用户使用场景,阶段性的让他们看到希望,尝到甜头。毕竟对于一家公司来讲,获得越多数据会越好。


最后送大家四个词:始于颜值、合于效率、久于价值、忠于品牌。这是在实习僧做产品所奉行的宗旨。祝各位同行能够围绕着这几个核心的诉求,把产品做好。





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