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深度干货:小程序如何快速打造增长闭环?

GIO 增长团队 2018-12-14
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范芊芸,GrowingIO 高级产品经理。


在“2018 GrowingIO 增长大会”现场,范芊芸发表了题为《如何搭建小程序增长闭环,驱动增长》的演讲,包括以下几方面内容:


    1. 小程序的机遇和挑战

    2. 在产品矩阵中,如何定位小程序?

    3. 如何搭建可持续的小程序增长闭环?

  • 留存:挖掘小程序的用户价值

  • 激活 & 推荐 & 转化:利用好小程序特有的分享裂变

  • 获客:如何高效、优质地推广小程序

     4. 运营小程序需要专业的数据分析产品和服务


本文约 4500 字,预计阅读需 10 分钟。



小程序的机遇和挑战



2018 年 7 月,微信公开数据显示,小程序已经达到2亿+日活,人均打开 4 次,与 APP 端持平。另外,有 100 万+个小程序,5000+小程序第三方服务商。小程序在流量和生态规模上已不容忽视,众多巨头在小程序生态崛起。


这半年中,小程序快速迭代,微信正在不断加强小程序在获客、留存和变现上的能力。百度、支付宝、今日头条也纷纷推出了自己的小程序生态。



上图中,2018 年 Q2、Q3,小程序最大流量主要分布在游戏和购物,图片摄影、内容、生活服务、工具、视频等在3-5位不断变换,竞争很激烈。


流量排名第一的游戏占据了小程序 40% 用户量,在 2018 年 4 月,只有 100 多个小游戏,7 月达到 2000 多个,同行业竞争态势逐渐白热化。


因此,小程序是互联网下半场非常重要的战场,无论是否身在互联网行业,都应该关注小程序。



在产品矩阵中,如何定位小程序?



小程序如此重要,但很多企业已经有 PC 网站、移动端、微信内嵌页和公众号,究竟该如何定位小程序在产品矩阵中的位置呢?


小程序不应该是直接移植移动端或 WEB 端,小程序应该和其它产品形态互补。多端意味着用户有很多触点触达产品矩阵,这时就需要考虑多触点触达用户的策略:如何引导用户从小程序到 APP,以及如何让 APP 用户也可以看到小程序。


更重要的是,企业需要根据产品核心价值,创新出一款适合微信生态碎片化的产品形态,并引导用户持续分享。




如何搭建可持续的小程序增长闭环?



在与 GrowingIO 小程序产品核心用户沟通过程中,我们经常会问:“作为小程序开发者,你们关注什么?”


以上就是用户给我们的答案:


  • 小程序获客有哪些常见场景和方式;

  • 如何提升转化;

  • 如何提升留存以及用户留存的核心原因;

  • 如何全面衡量小程序获客、转化流失的原因;

  • 如何找到流失用户再精细化运营。


今天,除了获客,小程序的转化和留存也逐渐被重视起来。但事与愿违,目前小程序生态整体留存依然非常差,在 10% 左右。



如何搭建持续增长的小程序增长闭环呢?在 RARRA 增长模型中可以归纳为:


  • 留存:挖掘小程序的用户价值

  • 激活 & 推荐 & 转化:利用好小程序特有的分享裂变

  • 获客:如何高效、优质地推广小程序


(一)留存:挖掘小程序的用户价值



针对留存,挖掘用户价值,我们可以先从评估产品价值开始做起。


在 GrowingIO ,我们有一套比较成熟的产品功能评价体系,其中包含这两个问题:


  1. 有多少用户会使用这个功能?

  2. 有多少用户会频繁使用这个功能?


上图是粗略的评价体系图表,以这种数据量化的方式评估产品的核心功能,标记为红色的功能就是产品中最核心、最有价值的部分。



找到核心功能之后,还有三个问题要思考:


  1. 产品核心功能的价值是否与市场需求匹配?

  2. 如何维持产品价值的竞争优势呢?

  3. 如何更好地加强这个核心价值呢?即如何通过更好的机制,使这个核心价值促使更多的目标用户留存下来?


前两个问题太大了,在这里暂不深入讨论,主要讨论第三个问题,这个问题也可以拆解为以下 3 点:


  1. 用户是否可以通过更简单的流程体验这个核心功能?

  2. 用户是否有足够强烈的动机来使用功能?

  3. 是否有足够强烈的吸引力,促使用户来感受这个核心价值?


如果用户很轻易就可以体验到这个功能,使用的意愿很高,并且经常被运营手段吸引回来不断使用,他就成为了我们的留存用户。


小程序天然有一个优势,所有用户无需复杂教程,即可快速上手。第一个问题通过小程序自身特性已经解决了。


接下来,目标用户是否有足够强烈的动机来使用这个功能?我们就需要了解触发用户的机制做得如何。


比如很多抽奖的小程序,用户动机是否强烈呢?这个问题需要验证,首次使用的用户因为想要中奖,动机足够高,大部分小程序的首次触发用户抽奖的机制做得也很不错。


但当用户第二次完成这个过程时,是否还满足以上三点呢?


按照这个思考方式来考虑用户如何使用产品,就很容易得到答案。


这个抽奖小程序是否有好的机制可以让用户持续使用?答案是否定的,只要有几次不中奖,用户就不再会关注这件事。所以,对用户的吸引力,在他每次回来的时候都在下降,留存就会比较差。


所以,小程序虽然设计简单,很多玩家希望靠小程序快速获利,但如果不用一种足够专注认真的态度去运营小程序,很可能你的小程序就完全没有留存。只有获客却没有留存的增长是畸形,且无法持续存在的。




举个例子,某小程序核心功能有四个:内容、社区、抽奖、购物。


其中,抽奖和内容功能的活跃度最高,7日后留存就是上图显示的这个分布。


抽奖和内容是否是用户核心获得的价值呢?是的。


抽奖是否可以持续给用户带来价值?刚刚我们已经否定过了。


内容是否可以持续给用户带来价值呢?优质内容一定是可以持续为用户带来价值,促使用户不断回来的。


如果我们把抽奖做得非常前置,用户可能看不到内容,或者只看了一个内容就被抽奖吸引走,最后用户对这个小程序的认知就是抽奖。所以我们可以看到,30日抽奖的留存率是断崖式下跌的,但因为抽奖给用户带来的体验不好,所以内容这个留存比较高的功能也被带着一起下降了。


因此,我们应该更多思考给用户提供的真正价值在哪里,是否具有可持续性。


我们刚才主要观察了两个核心指标:活跃用户覆盖度和功能留存率,这两个指标可以帮助大家在一定程度上量化和评估产品与用户价值之间的关系。


(二)激活 & 推荐 & 转化:利用好小程序特有的分享裂变


实现留存后,我们就需要考虑激活、推荐和转化了,这几点都离不开小程序特有的分享裂变。


通常情况下,在 APP 和 WEB 端,除了全新的传播产品形态(如抖音)外,常规产品的病毒分享系数非常低,很少超过1。Facebook 只有在少量比较成功的实验中,病毒系数才能超过 1 。


但在小程序中,无论是电商、小游戏或工具,成熟产品的病毒系数很容易超过 1 。


微信是一个非常天然的社交场合,我们通过分享获得很多用户,这是基于微信本身对于分享小程序做了非常流畅的体验支持和大量入口支持。但目前,微信开始限制分享机制,比如分享信息不再返回,不能获取群消息,诱导分享判断更加严格,且一旦确认诱导传播就直接封掉小程序。


所以,如何更高效地引导用户分享呢?以前我们只用一种手段,比如只发红包或者只做游戏化来引导,未来,我们需要创造和叠加更多不同的分享机制,并测试、分析不同机制带来的获客、核心转化、留存、再分享的数据,判断哪些组合对于分享更高效。



另外,我们建议所有企业关注自己小程序用户中的大V。


很多用户问我,能否推荐一些公众号或大V,帮助推广他们的小程序,其实这还在固守传统推广的思路。我们依靠微信的强社交属性,运营好已有用户中的大V,远比推广来得更加高效。



上图是通过 GrowingIO 对一款小程序进行分享分析,某个用户在某一天里分享了 49 次,经过三度分享裂变(指用户 A 分享给用户 B,又由用户 B 分享带来用户 C,用户 C 分享带来用户 D,计为用户 A 的三度分享裂变),由他带来的用户总量是 600 多个。


下面这条数据中,用户一度分享,只分享了 5 次,但通过他的微信好友体系,带来了 100 多个新用户。


这些用户就是我们的天然大V,更精准地运营这些用户可以高效地帮我们实现增长。


那么分享与推荐、获客强关联,与激活、转化也有关系吗?


答案是,有的。


某些用户并没有帮我们带来很多新用户,但他通过分享,引导很多好友重新回到产品,从而提升了活跃。上图中第一个用户分享了 9 次,但他带来了 1000 多个活跃。


上图中的第三个用户分享了很多次,结合产品,我们可以大胆猜测他对红包的需求很强烈。但他带来的一度分享只有 4 个人,这 4 个人中某一个具有非常强的社交关系,所以他整体激活的用户量也达到了 970 人。


所以,区别于传统 WEB 和 APP,为了留存,要大量给用户推送消息完成触达,小程序可以通过鼓励现有用户更多分享,激活更多用户,提升留存。



上图是我自己的手机界面,我朋友在这个群里通过小程序分享他的猫照,我点击进入,就成为这个小程序的新用户,然后我将我的猫照发到这个小程序,并分享到群中,出于攀比谁家的猫更好看这样的需求,我们不断使用和分享这个小程序,我们就都成为了它的忠实用户。


右侧的图来自于一个购物小程序,数据很有代表性,可以看到分享超过一次的用户,留存就比其他用户留存绝对值高 20%-30%。分享对于留存的提升有多大价值,在这张图中体现得淋漓尽致。


(三)获客:如何高效、优质地推广小程序



接下来是做好 RARRA 中最后一个 A:获客。

获客推广一般都会关注上图左侧的这个模型,拉新、成本、转化的数据。在 A、B、C这三个渠道中,B的效果最好,对于 APP 或 WEB,这个结论就已经够了。


但对于小程序,我们还需要更全面地关注获客ROI,有以下问题可以思考:


  1. 用户中有多少人完成了分享?

  2. 完成分享的用户 LTV(生命周期总价值)是多少?

  3. 每个用户带来了多少新用户?


因此推广小程序,我们更需要关注的是,某渠道的投放成本,对应该渠道获取的全部 LTV(生命周期总价值),才能判断一个更适合小程序生态的优质渠道。



运营小程序需要专业的数据分析产品和服务



以上内容都是关于通过数据精细化运营小程序的重要性,如何实现这种精细化运营呢?专业的数据分析产品和服务必不可少。


近期,GrowingIO 发布了小程序数据分析平台,将投放数据、用户行为数据、业务数据与丰富的定性模型相结合,全面贯穿小程序用户全生命周期,紧密贴合小程序各个业务场景。


并通过页面级多维分析和自定义数据指标等功能,赋予产品经理、运营、市场、增长负责人等更精细的分析能力,深度追踪用户行为路径,帮助运营团队完成增长闭环,帮助市场团队区分不同渠道和不同场景,提升不同广告投放 ROI。


其中依靠分享裂变快速获客是小程序不同于其他渠道最大特色,根据这一特点,GrowingIO 推出小程序裂变分析,可深度追踪到三度人脉。从三个角度,帮助用户了解小程序裂变的裂变效率:第一不同渠道带来的分享裂变的ROI;第二分享过程中,谁是你的 KOL;第三“拼,帮,砍,送,比,换”,哪种裂变方式效果最好。


GrowingIO 小程序分析此前一直处在内测阶段,却保持稳定的 60% 以上的周用户留存,已获得如国内主流小程序连咖啡、途家、猎聘、自如、华住、造作等客户的高度认可。


我们希望小程序数据分析平台的推出,能够与不同行业的客户一起深层次理解业务,了解我们客户的用户的需求和痛点,打磨出更适合小程序生态环境的用户行为数据分析平台,与客户共同梳理并搭建,一整套真正能够提高流量转化和用户留存的增长解决方案。