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Grow or Die,新营销如何帮助公司逆境中落地增长

GIO 增长团队 2018-11-15
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邢昊,东道品牌创意集团 COO 。
本文根据“2018 GrowingIO 增长大会”现场演讲内容整理,约 5500 字,预计阅读需 13 分钟。


2016 年前,中国互联网市场环境欣欣向荣,资本注入雄厚,很多企业选择野蛮的方式实现增长。但今年开始,中国经济增长乏力,资本注资变得异常谨慎,许多野蛮增长的企业突然增长中断,无处发力。这种环境下,GrowingIO 和它带来的增长理念就显得尤为重要,它可以帮助企业突破逆境,实现企业落地增长。


增长方法论可以指导企业很多具体工作的开展,今天我主要和大家分享关于增长在新营销领域的具体应用,分为以下三点内容:


1. 什么是新营销?

新营销的本质,就是和用户做多波次的持续迭代沟通,一点点不断撬动这些用户的心智。


2. 如何利用金字塔模型落地新营销增长?

东道的新营销金字塔模型,分为顶层增长方法论,中间层是东道自创的新营销工具库,底层是创新人才库。


3. 新营销的未来将何去何从?

未来无法预测,但增长会像地球角落的那一抹晨曦,终究会是一片光明。



一、什么是新营销?


传统营销正在逐渐失效,主要原因是传统方式中很容易出现过度模拟的情况:某些人非常粗暴地处理营销环节,所有指标都仅仅基于他的经验之谈,而不是市场的真实数据。


另一群人则误以为营销就是蹭热点,无论是否与产品目标受众相关,管理层都要求刻意去蹭,但热点生成的内容也只有员工转发朋友圈,分组显示给公司同事,最终在管理层朋友圈形成转发热潮,这就是一种基于过度虚拟正反馈下的自嗨,管理层越来越觉得自己做得对。


对比传统营销,新营销并不是简单的新方法,而是新营销可以解决现在营销面临的困境。


互联网使每个人接触到的信息量越来越大,但内容碎片化,这就造成目标用户喜好分散,很难形成统一、清晰的用户画像可以将所有目标用户包含进去。传统营销中的决策者过度模拟无法勾勒出所有用户群体,也无法确认哪一条营销创意可以打动哪个人。所以我们需要弱化决策者过度模拟的影响力,强化数据,并和用户做多波次的持续迭代沟通,不断撬动用户心智,这就是我理解的新营销的本质。


落地新营销增长,我们需要做以下两件事:


  1. 建立一个大数据量、持续更新积累的新营销工具库。

  2. 多波次触达用户,并在这个过程中允许自己犯错,多次实验,不断优化迭代。



二、如何利用金字塔模型落地新营销增长?



上图就是新营销增长金字塔,顶层的方法论指导新营销如何落地,底层的人才库是新营销的增长根基,中间的工具库是我上面提到要做的两件事之一。


1. 方法论



之前 GrowingIO 创始人张溪梦演讲(点击查看)中提到,经过几年的验证,增长黑客 AARRR 调整为 RARRA 理论体系,新体系中第一个“R”是“Retention”留存,一切的增长都是从针对原有用户的管理开始。


东道和 GrowingIO 对增长的理解高度一致,2018 年上半年,双方开始正式合作,共同打造营销增长优化闭环,致力于用数据赋能合作伙伴与品牌主。


东道是中国最大的品牌和营销创意设计管理咨询公司,有 20 年历史,服务客户非常广泛;GrowingIO 成立只有不到3年,但付费用户已经达到 1000 家,今天,中国最顶级互联网公司都来到增长大会现场,学习 GrowingIO 的增长理论。两家公司之间的合作,不仅是方法论层面的融合,未来将碰撞出更多有趣的火花。



2. 新营销工具库


有了方法论的指导后,东道通过数据和新营销工具库(简称为“MTB”)的整合,形成新营销增长优化闭环。



MTB 一共有四层,第一层是设计创意库,库中容纳了包括设计基本原则、iOS & 安卓的基本要求、各产品线规范、基础元件、页面图标等。东道基于大量项目数据归纳和行业对标数据监控,总结出上图这套设计规范指导,按照以上指导优化提升,团队工作效率平均提升 85%,而用户获取平均增长率可以达到 127%。



针对第一条设计规范“易于辨识原则”进行举例说明:上图是两个表单填写界面,右边是对条目的简单罗列,左边将条目分层,简单划分为基本信息、职业信息、联系方式等三类。


这两种设计,在我们对标行业中,左侧表单有 50% 以上的用户使用,右侧有 40% 以上用户使用,只是一个细节不同,右侧比左侧多了一倍以上跳出率。


这个案例后,我们将“易于辨识”纳入了设计规范,并要求所有产品经理和设计师,按照左图设计表单,使结构更清晰,并降低 25% 的页面跳出率。在这样的设计原则指导下,我们持续补充更加详细的规范,比如“人性化帮助原则”,表单中填写手机号时自动切换到数字界面,填写姓名时,自动切换到中文输入法,从而提升用户感受。



这套设计规范是可以真正帮助产品提升的,用一个点评类软件来举例:


左侧是改版前,是很典型的编程思维,将所有数据都列出来;右侧是改版后,体现了用户体验思维。改版中有3点值得说明的优化:


  1. 左侧点击图片可以看到背后的 2449 张图片,右侧图片横向排列,通过左右滑动展示 8-10 张,且有一张是视频。


  2. 左侧对地址和联系方式的呈现形式,被我们整合成右侧的地址+手机图标(点击图标可以拨打店家电话)。


  3. 地址下方新增一行小字:“距地铁 6 号线文化公园站 E 口步行 470m”,为用户做了有效提示。


改版只是进行细节的微调,但遵从了易于辨识、灵活高效、人性化帮助三个设计规范原则,为页面激活率、点击量和转化率都带来了明显提升。如果每个人每天都基于这八项设计规范不断优化产品,每个细节的优化都可以为企业带来稳定增长。



很多企业都会遇到一个问题,当提出某些关于增长的好想法后,却不一定被执行下去,各部门、岗位间会有各自不同的预期,想法被按照符合每个人理解和利益的方式执行,割裂成片段。东道的解决方法是,由设计师、产品、研发共同搭建组件库、标准库、套装元件等,以此将各部门连接管理起来,成为公司的宝贵财富。


上图是东道打通某航空公司产品、设计和前端开发,帮助所有人共享一个组件库和素材库。


MTB第二层是营销策略库,我通过几个东道的案例来讲这个环节。



国内某银行与 e 袋洗(互联网洗衣平台)合作联合推广,e 袋洗通过银行 APP 赠送洗衣券。根据增长体系来分析,银行的北极星指标是领券量,e袋洗的北极星指标是洗衣券的使用数。


银行通过短信点对点触达 40000 人,有 7000 多人领券,达到 17.7%的转化率,500 多张券被用掉了,转化率是7%,但从40000人到500张券,转化率只有1.25%,这个数据是需要优化的。



东道首先从营销库中调取一个之前积累的相关案例,这个案例的结论是:对金卡、白金卡需要区分发券,白金卡的券值理应比金卡的券值更高,并设定有效期为 60 天。


第二轮营销中,我们首先在公众号发了一篇内容,主要是结合当时春夏交接的时间点,讲换季的时候需要洗衣服,并在阅读原文链接发放两种券,五折券和二折券。但我们没有简单地复用之前案例中的结论,五折券并非对应金卡用户、二折券也不是对应白金卡用户。我们替换了一个场景,普通衣物使用五折券,奢侈衣物使用二折券。另外,结合 e 袋洗的使用场景,将洗衣券有效期缩短为 15 天。


第一批 4000 张券在 8 分钟内被领光,第二批补发 4000 张,共计发放 8000 张券。8000 张全部领完,领券量达到 100%,洗衣券使用率也高达 37%,银行与 e 袋洗都非常满意。


这个案例中提到东道从营销库中调取的案例,并不仅仅包含营销策略,还有设计模板、数据指标、打通 IT 系统、营销细节玩法等。通过这次银行与 e 袋洗合作的案例,我们将新的经验、内容和规则更新到营销策略库,形成东道自己的知识库。



另一个案例是关于中国某航空公司,航空公司的核心利润主要来自头等舱、公务舱,但这两个舱位售票量很低。


为了增长头等舱、公务舱的用户,东道提出“摇一摇,登机口升舱”的营销方案,即用户花费 388 元购买升舱券,就可以直接从经济舱升为头等舱,这次活动将销售额提升 2%。


第一轮营销帮助我们预置了消费者心中的价格锚点,即用户确认升舱费用大概是 388 元。



第二轮营销,我们借航司司庆,将升舱券价格降为 199 元,引爆了这个活动,大量用户下载并涌入 APP,头等舱舱位一抢而空。这次活动会员激活率提升 20%,销售额提升 13%。


第二轮成功营销,东道借鉴了营销策略库其他行业的案例中“先入为主”的玩法。



我们又进行了第三轮营销迭代,白金卡,只需 1 元即可购买升舱券,金卡 99 元升舱,银卡 199 元,非会员依然是 388 元。这样运作的目的是重新细分市场,白金卡用户大概率是不需要买这个券的,他们已经是头等舱用户了。金卡和银卡用户原先可能也坐其他航司的飞机,通过这个升舱券,我们活跃并留存了这些用户,同时提升了用户满意度。因此第三轮营销我们增加了一个指标数据,会员活跃度,提升 43%。


而最有价值的是,我们将这个案例放在营销策略库中,变成未来可以借鉴的案例。这些案例成为东道积累的知识库,我们正在利用这个知识库帮助更多企业。



MTB 第三层是内容策划库,与第二层的营销策略库是强关联的,优质内容能够很好地促进营销。


内容产出可以分为三个阶段:


第一阶段,第一步要确定产品核心卖点,即所谓的  USP ;第二步要打造品牌联想,如“双十一”和天猫、淘宝,就是一个很棒的品牌联想。


第二阶段,首先要将应用场景与核心价值传递连接起来,建立创新的触达渠道;然后要管理和经营用户口碑,提供信任和分享的基础。这个阶段可以以江小白作为成功案例,印在瓶身上的文字不同,但传达的价值是一致的,且利用了自身产品作为自有渠道,实现真实场景有效触达。


第三阶段需要通过跨界渠道来完成,虽然低效但可以丰富内容实现拉新,增强参与感,提升留存。


上图就是内容策划库中需要建立补全的六个类目,如果是以产品为主的公司,可以从左向右来丰富,如果是以内容运营为主的公司,建议从右向左来完成。



举例来讲内容策划库,上图是一份会员权益说明,浏览量和阅读量大约是 30000+,权益使用量是 20%。



东道针对这样的内容做了一些创意,比如升舱权益,将升舱术谐音为升仙术,包括一秒升仙、坐地修仙等,具体含义是将里程兑换成升舱的服务内容。另一项权益是将里程兑换成停车券,我们对它创意化,名为时间停滞术;遁形术是指绿色通道权等。


经过这样的内容优化,阅读量达到 50万+,权益使用率提升 90%以上,会员注册量也提升了 20%。


这样的内容是有价值的内容,之前提到的盲目蹭热点,就是不会带来任何数据提升的内容。GrowingIO 可以帮助我们监测用户行为,通过数据判断优质内容,让内容投放更精准。


在电商这个领域,用户体验之父尼尔森将互联网电商用户分为五类人群:产品聚焦型、浏览者、研究型、优惠猎人、一次性消费者。分享一个案例具体说明这五类人群:



上图是一个电商页面的截图,识别度高的产品主体图片和产品型号,是为产品聚焦型人群服务的,他们只关心产品本身。


图中有一杯果汁,以及产品名字叫“霸道总裁”,是为浏览者人群服务的,具体到这个产品,是提供给女性用户的。这类客户群体的特点是在逛的过程找到购买的激发点,因此需要用诱人的名字和感受来激发目标人群的购买欲望。


另外画面中还有产品的卖点提炼、大大的价格展示,以及真实比例大小的一杯果汁,这些内容是为研究型用户服务的,他们会在多款产品间对比,选择各方面都满意的产品。比如这类用户会焦虑,榨汁机尺寸是否适合自己,因此放真实比例的杯子,可以帮助他们做出决策。


同样,互联网中还有优惠猎人,这群人关心的就是价格,喜欢拼团、赠品等。因此在页面整体设计中,还会加入一个赠品,且看起来比榨汁机更贵,可以打动优惠猎人。页面中做得不够好的地方是价格,这个价格对于优惠猎人来讲没有感觉,需要标出原有价格 1999,并划掉,写上大大的:1599,这样的展示方式才能触动优惠猎人。


东道的内容策划库中存有大量类似上图这样的素材,不断教育设计师、产品和市场人员。在这样的要求下,团队被逼必须有明确、清晰的方案来阐述产品核心卖点、功能特点、优惠政策、营销策略等,只有明晰这些内容,团队才能协作完成,落地增长。



MTB的第四层是运营工具库。


东道与 GrowingIO 正在打造的营销闭环,是将传播内容、用户分析和意向用户列表等素材有针对性地排列组合,发送给不同用户,通过 GrowingIO 监测浏览、点击、跳出率等用户行为,迭代用户画像,并在新营销工具库中匹配相关案例,产出适合内容和策略,投放目标人群,从而实现千人千面的内容有效触达。以上就是基于内容分析重建用户关系的过程,其中一个很重要的环节就是触达。



一款优秀的运营工具可以做到,在企业社群中选择你认识但未标定的人,完善他的状态和标定信息,包括名字、手机号、意向等你任意了解到的信息。这就在传播环节中加入了“人”这个因素,获得比大数据更为精准的“小数据”。经过不同的人不断丰富,有可能我们会知道每个头像背后的名字、浏览行为、用券记录等。


企业可以监测完整的传播链,看到每个用户何时通过哪个人进入社群,做过哪些行为,在何时裂变了哪个用户。也可以对关键人进行标定,社群中 100 个用户中只有 2 个是决策人,我们可以标定出来,安排人员对他提供一对一的重点服务。


未来,营销可能会被颠覆,一个优秀的运营工具可以做到全员赋能,让每个人都成为企业价值传递的有效途径。这正是很多企业目前需要迫切解决的问题:基于渠道来重建我们和客户之间的关系。



3. 创新人才库


创新人才的重要性就不言而喻了。20 年间,东道携手全球顶尖用户研究科学家,共同探索用户增长深层原因。这是很有趣,也很有意义的一件事。


以上就是 MTB 金字塔结构。



另外,我建议每个企业都建立一个新营销工具库,真正用信息化的方式管理公司的营销、设计、内容和触达。为了帮助大家更好地建立工具库,东道将结构全部开放,大家可以清晰看到由哪些内容构成:横向按照 AARRR 来建立通道,纵向填入产品设计、营销策略、内容投放和运营执行。通过开放这个工具库架构,东道希望让更多人在同一套逻辑下,沟通用户增长。



三、新营销的未来将何去何从?


第一种可能是,大家都建立了新营销工具库,并开放共享。这件事在美国已经发生了。


另一种可能是,所有的营销工作依靠 AI 来实现,但前提是,业务由结构化的数据支撑,这也是我们可以预想的一个未来。


我的演讲主题是“Grow or Die”,未来无法预测,但可以确认,Die 一定死得轰轰烈烈,但增长会像地球角落的那一抹晨曦,终究会是一片光明。




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