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GrowingIO 创始人张溪梦:5 个增长变化,如何帮助企业落地增长?

GIO 增长团队 2018-11-13
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张溪梦,GrowingIO 创始人 & CEO,被 Data Science Central 评选为「世界前十位前沿数据科学家」,畅销图书《首席增长官》作者。曾任 LinkedIn 美国商业分析部高级总监,为 LinkedIn 从零打造百人商务分析和数据科学团队。


本文根据“2018 GrowingIO 增长大会”现场演讲内容整理。


本文约3300,预计阅读需7分钟。



上图来自艾瑞 2018 年发布的研究报告,今年,平均每个中国互联网用户承载的广告投放成本约 620 元,2015 年,这个数字大概是 300 多,年均增速约 25%。


在未来两年,随着用户基数提升,预测每年在用户广告投放上的成本增速接近 20%。


这个数据背后的核心原因,有以下四点:


  1. 人力成本攀升

    随着中国经济快速发展,近几年人力成本每年增长超过 10%。


  2. 流量成本提升

    任何付费的广告平台,获取单个用户的成本都在快速提升。


  3. 获取资本成本提升

    在各种经济不确定因素下,资本比前几年理性许多,更关注有效率、有长期成长性、有自然增长性的公司。


  4. 吸引用户注意力成本提升

    各类 To C 细分领域中,头部马太效应加剧,用户将更多时间用于核心 APP。对每个想做增长、变现的企业来说,吸引用户注意力的成本在大幅提升。


因此,中国企业需要在几年内,逐步靠近美国、欧洲等发达国家的企业增长模式,通过提高效率、数据精细化运营获得持续、稳定的增长。


在 GrowingIO 成长的 3 年中,我们亲眼看到、亲耳听到,也是和客户一起体验、感受到以下五个巨大变化:


一、对产品和设计驱动增长的认知变化:产品需要自带增长基因


数千年来,人们对产品的定义停留在物理层面,是可见、可直接感知的,如一个杯子、一辆汽车、一瓶洗发水、一个沙发。商家通过传统的市场营销渠道,如电视、平面媒体、广播等进行传播和推广。客户走进实体商店,完成一系列的购买行为,然后把产品带回家使用。市场营销行为和产品体验互相独立,市场营销团队和产品团队也是独立运行的组织。


传统认为,产品是不可能自带增长基因的,沙发不能卖沙发,杯子也不会向客户介绍自己。但今天,互联网对“产品”这个词进行了彻底的重新定义,不能触碰的东西变成了新产品,而新产品需要新的思维方式。因此,我们听到越来越多的产品驱动增长、设计驱动增长的案例。



比如 GrowingIO 的客户——造作,除了为客户带来良好体验的高端线下店铺外,也有 APP。上图是造作对  APP 注册/登录页面优化的三个版本,通过细微调整,为造作获客、活跃带来巨大增长。


总结一下,产品需要自带增长基因是指:


  1. 产品价值要尽可能快速、简单地传达给客户,即转化。


  2. 通过产品自带的增长基因将用户留下来,即留存。


二、对市场营销驱动增长的认知变化


麦当劳第一次大规模增长在 20 世纪 50 年代,不是通过做广告,而是借助当时美国正在大量建设的高速公路,麦当劳将店铺建立在高速公路的入口和出口,获得了很多新用户和重复消费的用户。


新时代的高速公路架设在互联网,数字化高速公路不断延伸、扩展,进入到每一个家庭、企业、社区和学校。从门户网站、电商到社交,每个增长人需要深刻理解这种渠道变迁,意识到增长闭环需要适配现在、乃至未来的渠道。


三、用户推荐驱动增长的认知变化


3 年前,我和大家讲增长黑客 AARRR 体系,分享领英、今日头条等企业如何落地增长。客户和听众经常问我,领英、Facebook 都是社交产品,如果不是社交产品、不具有社交传播属性,那么增长黑客就不适合我的公司。


但如今,关于社交裂变,我分为以下四类:


  1. 功能裂变,包括卡券跳转、拼团、心理测试、抽奖、砍价等。


  2. 活动裂变,原来的活动、社群等都是停留在线下的,如今包括公众号推广、小程序弹窗、朋友圈分享、其他渠道引流等,全部都是线上完成,如微信、微博等。


  3. 朋友圈裂变,包括文章、海报、照片等。


  4. 社群裂变,包括聊天分享、福利分享、在线课程、行业同城等。


线上可以实现的事情每一天都在刷新想象,无论什么行业、什么企业,都需要把社交、口碑、裂变等功能变成产品的一部分,才能获得高速增长。过去两年,已经出现很多这类现象级产品和公司,比如拼多多,它不是一个纯社交产品,但借助微信平台,用户自发推广产品,快速实现用户扩张,这正是一个完整的增长闭环。


四、对增长黑客的认知变化


GrowingIO 在过去三年,和大量不同行业客户合作,不断打磨和践行增长黑客体系,将 AARRR 模型调整为 RARRA 模型。



  1. 留存:贝恩公司调查显示,获得一个新用户的费用要比留存一个原有用户成本高 7 倍,如果产品黏性不高,长期增长性就会比较差。


  2. 激活:新用户进入产品,需要尽快让新用户感受到产品价值,缩短激活时间,这是增长体系中一个很重要的指标。


  3. 推荐:Casey Winters 演讲(点击此处查看 Casey 演讲)中提到,从首次进入产品到下载APP,用户体验都是不同的。即使是在产品早期,口碑也非常重要,优异的产品口碑可以带来社交裂变,从而建立企业的商业模型。


  4. 营收:商业模型确认后,企业要设法平衡获客成本与用户产生的价值。从这种角度来讲,其实快速、频繁的大规模融资并不一定是好事。很多公司一味烧钱买流量,没有找到合理的商业模型,最终倒闭,这是很多创业者的悲剧。


  5. 获客:增长体系就是帮助企业避免上面的悲剧,以更健康、更自然的方式扩张,实现有效率的获客。


无论 RARRA,或 Casey 分享的增长闭环,都在强调打造产品内部的社交闭环、内容闭环、获客闭环、付费闭环,这些闭环互相独立又相互作用。只有将增长闭环的逻辑梳理清晰,并不断迭代优化,才能实现高效增长。


五、对增长团队的认知变化


GrowingIO 创建初期,很多朋友问我:增长团队做什么?增长负责人选择已有员工还是外部招聘?增长与产品、工程、营销之间的关系是什么?从哪里可以招到增长负责人?


短短两三年,很多公司已经设立增长团队,打破单纯以获客和增加用户感知为核心的营销模式,也打破以核心产品功能、NPS、用户满意度为导向的产品开发模式,增长将产品、营销、服务通过数据联动起来,为用户提供更好的体验。



在猎聘网(GrowingIO 客户)上搜索“增长”,2015 年时相关职位很少,且全部是销售,上周搜索时,已经有 10000 多个与增长相关的职位开放。


右图是“增长黑客”百度指数趋势图。2015 年终,范冰老师的《增长黑客》,让大家认知这个词,2016 年、2017 年百度指数高峰,是 GrowingIO 增长大会期间,2018 年,百度指数再次跨越式提升。越来越多的企业关注“增长黑客”,招聘增长人才,期待落地增长。



以上就是近两至三年,我感受到国内对于增长的认知变化,随着这些变化,GrowingIO 一直在思考如何与时俱进地通过数据驱动帮助企业落地增长,客户增长带来的压力和想要做得更好是我们成长的原动力。


GrowingIO 帮助企业数据驱动落地增长,是通过以下四点来实现的:


  1. 采:采集用户行为数据


  2. 看:将用户行为数据可视化展现


  3. 想:分析用户行为数据背后的原因


  4. 做:将分析结果付诸行动


这个过程并非一蹴而就,是不断实验、探索、比较、迭代,快速调整产品、运营、服务策略,从而产生一点一滴的增长,经过时间累积,最终产生指数级变化。这也是一直以来 GrowingIO 向用户传达的观点:专注 1% 的增长(点击此处查看热拉案例)。



未来 GrowingIO 将更加聚焦,深化首创的“产品+培训+咨询”增长服务体系:


  1. 让数据采集更加简单,展示更加直观。帮助企业的产品、运营、市场和管理者,更快看到信息,在“采、看”环节更高效。


  2. 加入更多智能分析的场景,用户无需复杂操作,就可以看到分析结果,如产品核心留存功能、用户画像等,在“想”的环节更智能。


  3. 加强咨询服务,GrowingIO 拥有专业、高效的定制化实施和全国首个增长分析师团队,帮助企业全面梳理并搭建更科学的核心指标体系,为企业提供全生命周期的专业增长咨询服务,更快落地增长。


  4. 继续强化 GrowingIO 最擅长的培训体系,不断带来最前沿、最先进的增长理念和最落地的客户案例,并构建用户生态,搭建客户间交流学习的平台。


最后,感谢诸位客户及投资人的支持,帮助 GrowingIO 不断成长,我借此机会宣布,GrowingIO 获得 NEA、经纬中国和 Greylock 三家投资机构 B 轮融资 3000 万美元。

和 GrowingIO 一起成长的,是我们的客户,是在座的每一个人。GrowingIO 坚持以“数据驱动企业增长”为使命,也希望我们的产品、理念,可以帮助企业中每一名员工,在职业上有巨大发展,这是 GrowingIO 不断前行的最终极动力。