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36Kr 专访 Casey Winters:内容闭环为企业持续带来增长

GIO 增长团队 2018-10-30
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编者按:

10月25日,2018 GrowingIO 增长大会在北京富力万丽酒店成功举办,硅谷增长实践鼻祖 Casey Winters 也受邀,首次来华分享《打造增长闭环:Pinterest 如何用内容闭环做增长,你如何找到自己的业务增长闭环》。


当天,Casey 也接受了来自 36Kr 的专访,分享在互联网流量红利即将消耗殆尽的今天,他对增长的看法:增长的意义是连接用户与产品现有功能,从而释放产品价值。


2018 年,社交巨头的日子都不太好过。


Q2 财报一出,Facebook 月活跃数增长率仅为 1.54 %,达史上最低,北美地区更停止增长,欧洲用户数首次出现下降;腾讯则是股价遭遇重挫,一方面游戏业务遇冷,另一方面微信、QQ 的用户量增速自 Q1 起就开始放缓,近年又被抖音等产品冲击。


当下,互联网流量红利即将消耗殆尽,资本寒冬,烧钱模式失灵,增长策略又该如何调整?C 端机会鲜少,B 端产品又有哪些增长方法?


围绕这系列问题,36 氪特别专访了 Greylock 增长顾问、前 Pinterest 增长团队负责人 Casey Winters ,探讨如何在互联网下半场增长破局。




谈增长困境:流量贵、烧钱难,要找到合适的增长闭环


从硅谷知名送餐公司 GrubHub 到图片社区明星 Pinterest ,再到现在的顶级投资机构Greylock(Portfolio Company 包括LinkedIn 、Facebook 、Airbnb 等明星独角兽),Casey 亲历过诸多增长试验。无论中美,无论上市公司还是初创团队,都会在某一时间段遇到增长瓶颈,而导致这一结果背后却有着共性的因素: 付费闭环( Paid Loop ),即烧钱获客。


Casey 提到,Pinterest 也曾仅通过 Facebook 推送引流,前期起步效果不错,但在后期出现两个局限性:一是依赖主流平台的开放内容协议,一旦协议关闭则丧失了增长渠道;二是 Facebook 和 Google 的流量费用日益攀升,对于初创团队是极大的运营开销,这也导致很多团队难以盈利。


来到中国,Casey 也发现同样的情况:“许多公司都依靠付费买流量来做增长,因而增长的天花板和公司的资本力量紧密相关。”


在 Casey 看来,烧钱并不是可持续且可拓展的增长模式,增长团队存在的意义是连接用户与产品现有功能,从而释放产品的价值。


他分享了自己在 Pinterest 上的策略调整:从以买流量为核心到以发掘优质内容,鼓励用户产出优质内容为核心。Casey 也为 36 氪讲述了 Pinterest 的增长实例:


Pinterest 的用户会在平台上根据不同话题、领域创建自己的内容集合页。基于这个产品特点,Casey 的团队收集了许多话题下最受欢迎的集合页收藏,然后将这些内容放到搜索引擎里面,以此获得了超过 1500 万的日访问量。


那么这些浏览用户如何转化为注册用户呢?Casey 的团队做了试验,发现如果用户在注册前无法看到任何 Pinterest 页面内容,则跳出率会很高。因此,他们采取了这个方法:当用户在 Google 搜索关键词时,他们可以看到 25 张 Pinterest 图片;当他们点击进入页面后,则可以下滑继续浏览部分内容;成为注册用户后,可以无限下滑解锁全部内容。这个策略让转化率提升了50 %。


Casey 称这种围绕 CGC 、PGC 、UGC 优质内容来驱动用户注册、分享、留存的模式为内容闭环( Content Loop )。在这个闭环中,以内容吸引来的用户可持续为产品吸引新的流量、用户,成为一个不断推动增长的循环。


基于这个逻辑,Pinterest 在之后加入了算法信息流,基于用户保存内容获取用户偏好,从而进行推送。据悉,Casey 和他的团队曾让 Pinterest 的注册用户量从 4 千万增长到 1.5 亿。



谈后流量时代增长:跟风需谨慎,基于自身基因寻求增长机会


近两年,增长黑客( Growth Hacking ) 这个概念从硅谷被引入国内,且越炒越热。这透露了互联网下半场人口、流量红利殆尽节点下,各个公司对于下一个增长点的焦虑。


提及中国互联网发展,Casey 用“戏剧化的,惊人的,超出想象的”来形容:美国的 2、3 线城市是先在线下铺设大量娱乐设施,而中国直接跳过这个环节,在线上做了许多社交、游戏、短视频应用,且领域越来越垂直,把每一类用户的需求都挖掘得很深,头部效应明显。


然而,Casey 也看到在中国,一旦发现什么机会,所有大小公司都会蜂拥而至。他类比了近期美国的创业“风口”电动滑板车:Bird、Lime Bike、Spin 纷纷入局,Uber和Lyft两个大型团队也都跟着推出自己的产品,一切都很像几年前国内的共享单车。


在 Casey 看来:跟风并不是最优选择,企业需要基于自身基因、以往业务的特性,以及自己能带来的独特用户价值去寻找机会。在入局前,企业可以问自己三个关键问题:


  1. 和你的竞争对手们相比,你曾经所做的业务有什么独特之处?


  2. 你曾经积累的用户能带给你哪些特别的价值?


  3. 在做这件业务前,你是否具备战术优势?


以美团点评为例,Casey 认为美团点评多年的外卖、点评业务为企业积累了大量用户的饮食数据,因而更了解用户的口味和就餐习惯。因此,Casey 觉得美团可以尝试围绕餐饮业务生态做更多业务延伸,也许会是下一个增长契机。



谈B端业务增长:内容闭环与留存闭环相结合,C端增长策略可以借鉴


前段时间,腾讯把 To B 提上战略要位,也在某种程度上表明了 C 端红利、市场机会殆尽。那么对于 To B 的企业,又该如何做增长呢?C 端产品的增长策略有哪些可以借鉴?


Casey 告诉 36 氪:在美国,他看到 C 端和 B 端企业的增长模式在走向融合。以 Slack 为例,虽然是一款协同办公软件,但却和很多C端产品一样运用了病毒闭环 (Viral Loop) 模式:一个人使用Slack,然后发送链接邀请其他人也加入 Slack ,借由这个机制形成增长。


对于Slack等B端产品,如何以增长拉动销售也是经常被拿来讨论的话题。对于此,Casey 认为:做 C 端产品商业化变现时,往往需要靠增长拉动付费用户意愿,C 端上的策略同样可为B端借鉴。


面对商业化诉求,Casey 强调要将内容闭环与留存闭环(Retention loop) 相结合,这涉及到三个要素:高质量内容、精准人群匹配、福利体系激发持续付费。


以美国艺术家众筹平台 Patreon 为例,该平台积累了大量有优质艺术家的作品内容,基于偏好推送给特定“赞助者”人群(即平台用户),从而激发用户的众筹的意愿。同时,该平台的福利等级解锁也和用户的众筹额度挂钩:比如每月支持 1 美元,能浏览该艺术家全部时间线和上线作品,支持 5 美元可以参加一些 live 活动,支持 10 美元可以提问互动等。基于这样的策略,Patreon 付费用户增长迅速。据悉,去年 9 月,Patreon 已经拿到 Thrive Capital C 轮 9000 万美金融资,估值在 4.5 亿美金左右。



谈未来预期:下个时代由技术驱动,个人看好无人车


在风险投资机构 Greylock 担任增长顾问期间,Casey 接触了大量的创业团队,而在他看来,下一个时代必然由前沿技术引领。


Casey 告诉 36 氪:在美国,自动驾驶、区块链、物联网、人工智能、AR/VR/MR 被认为有可能是下一时代的驱动力。在此之中,他最看好自动驾驶。


在 Casey 看来,在美国这个车轮上的国家,每天人们花在路上的时间实在太多,如果自动驾驶能让人从开车这件事中释放出来,人们则可用这些时间创造更大的价值。然而,提及自动驾驶的风险点,Casey 表示:安全性、可靠性、何时能上路都是不确定因素,自动驾驶离落地和正式商用还有一段路要走。


在互联网方面,Casey 认为人工智能是非常明确的机会点,将 AI 技术融合于增长策略,也能够帮助企业获取更明确的用户画像,且将信息匹配给合适的人群。