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Pinterest 月活超 2.5 亿,操盘手 Casey 和我们分享了背后的三个故事

GIO 增长团队 2018-10-19
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Pinterest 是一个图片保存和管理应用,成立于 2010 年。它采用瀑布流形式展现图片,用户可以按主题分类保存和管理自己的图片内容,并与好友分享。 


2018 年 9 月 10 日,Pinterest 宣布月活跃用户数(MAUs)超过 2.5 亿,和去年秋季相比增长了 5000 万用户。 2017 年,Pinterest 营收达 4.73 亿美元,同比增长 58%。相比于 Twitter、Snapchat 用户增长滞缓的情况,Pinterest 的增长速度格外耀眼。


这一切都得益于 Pinterest 拥有海量的高质量照片:Pinterest 累计为用户保存了 1750 亿张图片,通过各种广告形式变现;这是一条高深的护城河,短时间内很难有其他企业逾越。


Casey Winters 正是这项伟大工作的操盘手!


作为硅谷顶尖的增长专家,Casey 曾担任 Pinterest 增长团队负责人(2013-2016),全面领导 Pinterest 的用户增长和国际化工作。Casey 搭建的用户增长闭环(Growth Loop)至今仍在高效地运转,为 Pinterest 的爆发式增长打下坚实基础。


Casey Winters 的领英介绍(截取)


最近,我们和 Casey 进行了一次深入的交流,听到很多他在 Pinterest 期间做增长有意思的故事。我把 Casey 分享的内容整理出来,希望对正在做增长或者即将做增长的同学有所帮助。



第一个故事:新用户注册转化率提升 50%


我刚加入 Pinterest 的时候发现:通过谷歌搜索引擎,每个月都有数百万用户访问 Pinterest 网站页面;但是新用户的注册转化率极低,不到 1%。


CEO 非常重视官网首页,要我去看看如何提升首页(如下图)的注册转化率。虽然以前的转化率优化工作也集中在官网首页,但是一直没什么效果。


Pinterest 官网首页


我没有局限在官网首页这一个页面上,而是去研究整个网站的流量构成。果不其然,有重大发现!通过搜索引擎来到 Pinterest 网站的用户,90% 以上落在了内容集合页(Board Page),而不是官网首页。


内容集合页流量大、转化率低,有着巨大的增长空间。所以我们设计了一个试验,希望将通过搜索来到内容集合页面的新用户注册转化率提升 15%。


Pinterest 内容集合页(Casey 提供)


我们做了一个改变,当用户通过搜索来到 Pinterest 内容页面上,我们只展示 25 张图片,而不是展示所有相关图片。如果用户想观看更多的图片或者点击「保存」按钮,我们会弹出注册窗口,强制用户注册。


这个试验进行了两天,效果非常棒。新用户注册转化率提升 50%,远超预期;同时搜索引擎来的流量没有减少,新用户激活转化率也没有显著减少。



第二个故事:保存按钮点击率提升 8%


在 2016 年 6 月之前, Pinterest 一直用 “Pin it” 表示保存,这是一个非常具有品牌和情怀的设计。但是,随着 Pinterest 国际化的发展,问题也越来越明显。


在很多非美国地区,比如法国、德国,很多用户反馈:我不知道这是一个保存按钮,它看起来更像一个 logo 徽标。如果用户不知道这个文案的含义,他们点击它的概率就会大大降低。


“Pin it” 按钮


突然有一天,我们增长团队中的一个人提出:如果将 “Pin It” 改为更加容易理解的 “Save”,到底会发生什么? 这是一个很有意思的想法,我们打算测试一下,然而遭到了品牌部门同事的反对。品牌部门的同事觉得 “Pin It” 是 Pinterest 的特殊标志,是一种文化和象征, “Save” 太普通了。


我却不这么认为,品牌要做的事情是帮助人们更好地理解产品价值,而不是标新立异、给用户增加理解的障碍。经过一番争论,我们决定先进行小范围的试验,看看 “Save” 是不是有助于提升用户激活率。


“Save” 按钮


“Save” 一上线,用户激活率立即上升,更多的新用户保存了自己喜爱的图片。这是一个非常好的信号,数据也得到了品牌部门的认可。于是我们扩大了试验范围,最终使得保存按钮的点击率提升了 8%。


这是 Pinterest 国际化过程中非常有意思的一个故事,它让新用户更加容易理解我们产品的价值,有必要和大家分享。



第三个故事:摆脱 Facebook 依赖,重构 Pinterest 增长闭环


在 2013年之前,Facebook 给第三方平台提供了开放接口。这意味着用户在 Pinterest 发表的内容可以自动分发到 Facebook上,供所有朋友浏览。这是一个巨大的流量来源,支持了很多 APP 和网站的增长。


然后 2013 年 Facebook 改变了规则,删除了之前默认的 “自动共享” 功能,需要用户的特别授权才能分享。很多创业公司赖以生存的流量来源就彻底消失了,Pinterest 也同样失去了从 Facebook 吸引新用户的机会。


这是一个生死存亡的关口,我们必须重新考虑我们的增长战略!


上面我介绍过有很多人通过谷歌搜索发现 Pinterest ,而我也有着丰富的 SEO 工作经验。事实上,我的第一份工作就是 SEO 流量分析师。我发现通过内容和 SEO 完全可以再造一个增长引擎摆脱 Facebook 的限制。


Pinterest 增长闭环


第一步,Pinterest 的用户创造内容。

2013 年的时候,Pinterest 已经为用户保存了很多有价值的图片,这是整个闭环启动的基础,是吸引新用户最有价值的地方。


第二步,Pinterest 优化内容合集。

我和很多工程师一起合作,找出那些受欢迎的图片,通过编辑汇总来创造很多新的集合页面。


第三步,Pinterest 网站 SEO。

通过优化我们的网站,让谷歌等搜索引擎更加容易发现上述页面,而且排名非常靠前。


第四步,用户搜索并发现。

很多用户搜索关键词,发现排名靠前的就是 Pinterest 的内容合集页面,于是访问这些页面。第一个故事里面我也提到了,我们优化了注册流程,很多新访问用户注册 Pinterest 并且用了起来。


Pinterest 增长曲线


这是一个良性的闭环,造就了 Pinterest 接下来的爆发式增长,成为 Pinterest 吸引新用户的主要途径。


这个闭环比 Facebook 渠道更加有价值,用户的活跃度和贡献的营收显然更高。因为这些用户是主动发现 Pinterest 有价值的内容,而不仅仅把它当做一个社交平台。而正是这个增长闭环,造就了 Pinterest 超 2.5 亿月活跃用户!



增长是一个连接价值的过程


对于什么是增长,Casey 谈到:一家科技公司可以做三件事情:创建新价值、改进已有价值、将更多人和现有价值相连接,而增长做的就是第三件事情。


增长是一个将产品价值传递给更多用户的过程,意味着让更多的用户获得成功,而不仅仅是注册或者下载。


目前,包括 Greylock Partners(硅谷顶级 VC)、Airbnb、Eventbrite、Medium 在内的十多家机构纷纷聘请 Casey 作为增长顾问,指导如何落地增长。


Casey 强调,增长最快的企业往往可以抽象出一个增长闭环(Growth Loop),比如 Facebook、Pinterest、slack 等公司。这个闭环包含新用户、回访用户、价值创造等环节,有明显的输入和输出。这个增长闭环的每一个环节,都值得推敲、打磨、试验,直到有机增长。