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你的流量,变现了吗?

GIO 增长团队 2018-10-19
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数妹儿最常听到的问题就是:“公司业绩还不够,老板又让我去拉新、搞流量,我怎么办啊!!”


为了这个问题,数妹儿特意找到一篇干货:来自柯润东的《怎么搞流量?!一直被问这的我,写下这篇血泪文……》,这篇文章从打造体验好的产品、建立品牌热爱、制造产品和营销层的裂变、把媒体预算还给用户,几个方面讲述,拉新不是提升业绩的唯一路径,提升已有用户体验、将他们变为产品自发的销售才是最好的营销方式。


本文约8000字,预计阅读需12分钟。


“我们需要流量,快去再多搞点流量来!” 没有一个营销人或增长人,不对这个 brief 感到再耳熟不过了……


在我的职业生涯里,营销人经常被老板当做是“流量魔法师”:你再刷个屏吧?再搞一个 10 万+?你不是很擅长搞病毒营销吗?


好像我随手搓个炉石就能变出流量来一样。



人人都爱流量。因为大家人心里都有一个营销漏斗(从发现到兴趣到购买),我们尽可能都想去把漏斗填满,填满就有新客进来了。


▲上图来自小马鱼的《我在阿里做运营》


我的亲身经历是:很多互联网人的信仰就是流量+打折。如果流量能够够大,总是会有顾客留下。只要打折,就能增加转化率。


▲ 双十一每年折扣的花样不断


前两天我参加了嘉程资本搞的《 50 %的流量操盘手今天都到这了》,这个标题瞬间吸引来了 300 多人,整个会场可以闻到大家都想要流量的焦虑。


很多人见我就喜欢问我,你有什么好的流量渠道?我做下来效果不好,还有什么办法?有什么办法能卖的更好?


不得不感叹现在获取流量的‘方式千奇百怪,如果还是老三样买硬广简直就是落后,现在做个共享体称都能每月净增 1700 万粉丝,放在不同的场景下就能产生不一样用户心态的流量。


但是其实过度关注这个漏斗,正是导致许多创业公司短视,只关注拉新,最后增长瓶颈的根本原因。


为什么呢?


  1. 流量越来越贵,销售 BD 越雇越多,预算总是不够用。流量一直在成倍的变贵,变水,今年的 CPA 是去年的好几倍。


  2. 吸引到的大多是低质量“薅羊毛”用户。为了增加转化率,我们通常会发券,券越发越大,吸引来的用户通常是因为券,而这些抱着“薅羊毛”心态的用户也更容易没有券就离开。


  3. 为了维持拉新的速度,所以药不能停,最后很大几率会忽略了用户的体验优化。刚开始搞到流量,会给你产品上线后快速增长,仿佛已经找到了 PMF( Product Market Fit )的错觉,但后期一旦缺少新的流量源的灌入,增长则直接放缓,并进入“药不能停”的悲剧状态。只好继续买量,继续想办法运用团队资源去想增长手段,关注拉新,而忽略产品体验,如此恶性循环。


为什么忽略产品体验?


因为产品体验的提高不但耗时耗力,难以击破,而且看起来并不对增长起立即见效。


如此恶性循环,再买量,再打折。量更贵了,用户更挑剔了,增长也悲剧了。



流量或获客只是营销中间的一环,卖得好是一个结果,但中间需要打通的是整个用户生态。


在拼命买流量的长征中,其实很容易忽略了一个很重要的事:你的用户就是你最好的销售。


加快拉新速度前,做一个机制,能培养用户养成为你打 call 的习惯,才是第一优先级。


你没有足够的钱去触及、影响所有用户,让每个人都留下,但是你可以让已经成为你用户的人为你说话。


这时,漏斗下方本来越来越少的沙,一生二,二生三,三生无数,又回到了漏斗的上方,并且变得更加精准了。


如果这个理念被转变的话,这时候你心中潜移默化相信的漏斗就被翻转了,反而变成了一个喇叭。



这时候你一定会想:不就是裂变吗?


那你就错了。


现在我们在市面上看到的大多数裂变,表面上同样让用户变成了销售,但其实是本末倒置,还是在变相拿量。我们经常看到美团、百度外卖等,购买结束会让用户发券,或者我们做产品常常要求用户“分享”才可得到一些权益。


后来怎么样了呢?实际上分享被秒删,或者被分享进非常不精准的群体,或者直接被薅羊毛。


我们之前还专门组了”红包“群,专门用来一起薅羊毛。



这样的情况下,拉来的用户不但是无效的,而且你为此还付出了更多的补贴,最后券不能停,流量也还是没法停。


在增长黑盒的文章《微信裂变一定要刷屏才好吗?》,他们曾经做过一次裂变测试,发到 2 个付费社群。几分钟不到就会裂变出一个新群,很快就裂变出了几千用户,裂变 K 值达到了 2 。本来可以拿这个去吹嘘的 Alan 和 Yolo 却选择了关闭裂变活动,探讨裂变快的结果。


他们发现活动虽然拉新数字好看,但其实出现了两个负面的作用:


  1. 用户不精准,留存低

    用户不精准,也随之带来了问题。由于大量非目标用户进群,虽然大家都访问了,但并没有多少人真正对“内测”感兴趣,讨论技能本身的人更是屈指可数。


  2. 用户体验下降

    群内机器人自动回复、消息刷屏显得太机械了,不少人对这种活动形式感到厌烦。


反而之前他们做的一个人工裂变的活动:每个新用户都需要 Alan 亲自审批并确认后再加入群,效果来得更好。于是他们反思:


让拼夕夕的用户牺牲一部分用户体验,去拉人拼团砍价,可以;但你让 LV 的用户去拼团,合适吗?


所谓增长,并不是单纯的“获客”,后续环节的激活、留存才是最重要的,否则“点水之交”的用户根本无法给企业发展贡献价值,反而会降低公司口碑。因此,不论是做产品还是做活动,用户体验的改善都应该放在首要位置。


Kudos to 这两位兄弟。想想市面上的裂变大神们,你是真的帮企业做了增长,还是只是做出了漂亮的数据呢?


那么,创业初期,怎么做才能建立良性用户生态,甚至于适用于高客单价的产品,产生真正高质量的“裂变”,让你的用户变成你的销售呢?


我总结为下面四点,互相扶持叠加:


  1. 打造体验好的产品:打造被人热爱,可以赋能的产品,与用户交流来持续优化。

  2. 建立品牌热爱和真“社群”:建立粉丝社群,并让他/她们骄傲,发自内心地想替你分享。

  3. 制造产品和营销层的裂变:无时不刻给用户打造扩音的机会。

  4. 把媒体预算还给用户:在品牌创意的基础上增加激励。


下面我来说下为什么这么做,以及为什么这个可以适用于上至 LV 下至拼夕夕。



打造体验好的产品

打造被人热爱,可以赋能的产品,与用户交流来持续优化。


创业公司早期的时候你一洗二白,也没啥钱,你有的就是满身的激情。你干嘛呢,这时候不要净想着拉新,而是要去想怎么制造一款能够被人热爱,能给予用户更多力量的产品。


美国知名邮件营销公司 Mailchimp 的创始人 Ben Chestnut 在创建公司早期的时候,主要集中注意力做的一件事就是“赋能”用户。他要求团队集中优化产品体验,达到就算没有客服也能用户自我操作的体验。


后来,在 2012 年 Mailchimp 增长了好百倍千倍,但是它们的客服进线量却只增加了三倍。因为他们早就已经把产品打磨到用户自己就能自主操作完成邮件营销,不需要找客服咨询了。



▲ Mailchimp的用户增长速度,3 年翻了几百几千倍


▲ 同期咨询进线数量只增加了 3 倍


而他们就有时间把每一次客户进线都当做是一次对话。


他们还准备了一些可爱的卡片和T恤,随时送给用户作为惊喜,不是抱怨的用户才能得到,而是那些对话把他们逗笑的用户。( We gave it to those who make us chuckle )



今天,有多少用户真的爱你爱到疯狂?如果今天你的产品消失了,会有多少用户为之感到伤心?多少人无所谓转头冲向竞品?


就像彭萦在《从 HeyJuice 到原麦山丘再到 ZeeTea ,我是如何打造新品类的?》里提到 HeyJuice 早期是如何诞生的那样:



我负责的是市场营销,可是在创业的最早期,我没有做任何能被称之为市场营销的事情,我做的所有事情都是一对一的销售。没有召开产品发布会,没有买广告,没有做展位,没有刷榜单,没有去参加任何健康食品行业会议或创投圈交流会,我向身边的所有朋友推荐我们的排毒果蔬汁。大家纷纷觉得这个概念很新鲜,都想尝试,先交了钱。


第一批顾客这十多个人很快就在朋友圈和微博上晒出我们的产品。三天不吃饭,每天喝 6 瓶果蔬汁,买了的人就忍不住想晒朋友圈。这一批顾客晒了后,他们的朋友们看见,喝了这个果蔬汁套餐就能排毒、变瘦、皮肤变好、精神更好,也纷纷想尝试。这个概念一下子就被引爆了。


在创业初期,我学到的最重要的一件事就是,要一个一个地得到第一批种子顾客。让一百个人爱上你,比一万个人觉得你还行,重要得多。


当有一百个人疯狂爱你的时候,一个爆品就被打造出来了,所以我们的目标是得到前 100 个真爱顾客。


对顾客好到有病,这就是我们的优势 ——我们的每一个同事都轮天做客服。顾客刚喝一天大姨妈来了不能喝了,我们说下星期重新给你配送完整一套;顾客临时改个配送地址,我们二话不说自己打车送过去;顾客特别不爱 2 号果蔬汁,爱 6 号,想要两个 6 号,我们一边告诉她还是要按菜单来喝,但喜欢就每天多送一瓶 6 号。


我们客服的 KPI 不是一天解决多少个顾客打来的电话,而是顾客在挂断电话时有多高兴。


同样,在美国,Seth Godin 去 Google 演讲的时候提到这么一件事,有一个人在路上看到他拿着印着 Google logo 的物件,就大叫,你在 Google 工作吗?我很爱 Google !


为什么人们爱 Google ?因为它免费提供了好的搜索,让每个人都能免费的拥有自己想要的信息,得到了更多的知识。


产品体验是所有事情的第一步,如果不以体验为优先级,你想想百度,今天还有人大叫自己热爱百度吗?


用户不是瞎子,那些为用户体验着想而不停优化自己的产品能被人感知到,并圈粉无数。



建立品牌热爱

建立粉丝社群,并让他/她们骄傲,发自内心地想替你分享。


如果你在户外看到了自己的广告,你的营销部门没有放任何文案,只有这么一个 icon ,不带任何文字,你会心疼吗?



我猜你一定恨不得跑去给他们一个大巴掌了。


而 Mailchimp 的创始人就做了这么件事,他把纽约、洛杉矶、旧金山的户外广告上都放了他们这只猴子,并乐此不疲。


他说,我就是为了让看到猴哥的我们的用户能开心的笑一笑。


说完这个,你还记得苹果所有的广告吧。通常基本没几个字,就是一个 Logo 。


如果是漏斗营销原理的话,如此大的曝光,转化微乎其微,付费肯定是很少了!但是苹果为什么从一开始就卖得那么好,现在又变成了奢侈品?



借此出来一个问题,很多人经常问我,品牌营销到底作用是什么?


多芬为什么要做 Real Beauty 的广告, SKII 为什么要做 Change Destiny 。这些广告,没有功能利益点,只打感情牌,怎么行得通?只是因为它们预算多,所以任性吗?


我认为,只有真正懂得“翻转漏斗”的营销人才懂得何时用品牌营销来做销量。


如果你只是在漏斗营销这个越来越效果驱动的思考维度下,不带产品利益点的品牌广告的确显得一无是处。


但如果你看得到漏斗下方还有如此大的空间,能把用户变成你的销售,你才知道品牌营销的魅力。


品牌营销的本质就是对已有用户喊话,并形成波纹营销——从品牌本身影响员工、团队、影响种子用户、让他们再影响深度用户、意见领袖,最后形成了无形的品牌社群,并不断对外辐射。



在品牌社群( Brand Community )这件事上,苹果当仁不让的是一个鼻祖。虽然苹果并没有建立任何的线上社区,但是线下早就集结了为苹果这个 cult 而疯狂的人。


苹果在 1997 年上线的著名广告 Think Different ,正是一次他们面对自己用户,把他们变为“忠实信徒”的开始。


回到那个年代, IBM 统治了所有个人电脑行业,代表着传统。而乔布斯用这么一段话,让所有的果粉为自己的”疯狂“感到荣誉和骄傲。


正如广告词里写到:


向那些疯狂的家伙们致敬,

他们特立独行,

他们桀惊不逊,

他们惹事生非,

他们格格不入,

他们用与众不同的眼光看待事物,

他们不喜欢墨守成规,

他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们,引用他们,反对他们,

质疑他们,颂扬或是诋毁他们,

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

他们发明,他们想象,他们治愈,

他们探索,他们创造,他们启迪,

他们推动人类向前发展。

也许,他们必需要疯狂。

你能盯着白纸,就看到美妙的画作么?

你能静静坐着,就谱出动听的歌曲么?

你能凝视火星,就想到神奇的太空轮么?

我们为这些家伙制造良机。

或许他们是别人眼里的疯子,

但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,

才能真正地改变世界。


从此以后果粉走出门,不但不到处宣告自己是果粉,骄傲的露出 Apple 的 logo :因为我就是疯狂的反叛者。


苹果最近上线了一组广告,敬 mac 背后的你。是为了拉新吗,不是,是让果粉再次因为认同而继续深爱。


我在北京三环高速上看到这则广告,只有一行“敬 Mac 背后的你”,一个亮着的 apple logo 。但是我却心中充满了激动,因为那是我,在 mac 背后此时此刻创作写文的我。



为什么我们要做品牌营销,其实就是为了让热爱我们的人,有理由再为自己的热爱而骄傲,可以大声的去说出自己的爱。


由品牌热爱而“裂变”影响的人的质量,要远远大于,因为强迫“裂变”的人的质量。



你不必像苹果那样用大预算请广告公司制作品牌广告,但是你也可以让你的运营团队时不时的让用户感受到你们的真心和认同感。只要一篇文章一个海报,都可以被感受到。


也不是只有互联网产品才能裂变,消费品一样可以。


比如,江小白不仅在瓶装上,更是在社交渠道上,把品牌观点将用户吸引的牢牢的,把喝酒的用户,变成了爱他们的诗人,并在线下的各种社交场景继续用喇叭放大……



今天,每个品牌都有很多机会建立粉丝热爱的社群。我们可以建立微信社群,做线下粉丝活动,让用户接触产品背后的用心,产生品牌关联,并让用户更加热爱,发朋友圈传播。


很多人以裂变出多少人为炫耀的谈资,但是裂变出群只是第一步,真的“社群”是能链接用户的。


酸奶界的乐纯则是一个品牌和粉丝运营的好手,乐纯的几乎每篇文章都走了心,同时他们也拥有几百个品牌用户群,每次新开一个口味要找忠实用户来首先品尝,新开一个城市的店就要让用户投票。


接触过、认同过和买过的用户完全不是同一种感受。


你这么做了吗?还是你就是拿社群在发广告呢,想着如何投放呢?



制造产品和营销层的裂变

无时不刻给用户打造扩音的机会。


首先,如果你有关注过微信生态低成本裂变的话,你应该已经知道最近流行的各种微信群裂变、微信个人号裂变、任务宝、分销等。


有人说,裂变什么的只适合互联网产品,真的吗?


我们看到许多的产品火了,但它并没有做过任何大面积的投放,这些产品其实都是自带裂变效应的。


比如海底捞,从刚开始免费送爆米花,到会跳舞的拉面,给你擦手的服务生,再到抖音时代的“新吃法”。



我们从来没有看到过海底捞投放过任何大面积广告,但它却永远口口相传,无处不在。


因为他们在服务到位(产品让人爽)的基础上,总是研究有传播点的爆点,比别人都快一步,引起了用户取悦后的自传播。



我甚至认为,每个公司都应该有一个团队专门研究在产品和营销的各个层面植入可传播的点,这个点不能只是利益驱动,而是要和产品的特性、品牌的特征相符合的。


前两天听了知乎品牌负责人介绍知乎的线下不知道诊所,他们精心策划每一个细节,设置了许多可传播的点,目标就是引起用户在朋友圈的传播:网红墙、有趣的互动(粉碎机粉碎问题)、走前的小纪念品、满房间的金句,就等你发朋友圈。



这就是品牌营销带来的魅力。而世界杯期间的知乎广告其实是穿着品牌营销外衣的漏斗效果营销。


回到前面说的彭萦,她在做原麦山丘的时候,别出心裁的设计了“只能试吃不能买”的试吃日,和情人节情书小票。


我们开始在每一家门店开店时都做一天的「只能吃,不能买」的免费试吃。从早上 10 点开始,吃完为止,我们还会在门店准备好柠檬水和餐巾纸。这个话题点,每次开店前在微博上和微信上都有非常火爆的传播。


试吃的那一天每一次都会在门口排长长的队。我们给排队的人送上很有爱的卡片,比如下面这张:



情人节的时候,我们在小票上印上了爱的故事。任何买面包的人都会在门店得到这样一张长长的小票,故事都是随机的。



有多少人在做实体或虚拟产品的时候细细想过哪里是“分享点”,并对它做每天监测、迭代和复盘呢?



把媒体预算还给用户

在品牌创意的基础上增加激励。


小程序的诞生,也是一个绝佳的“可传播喇叭”的场景,与此同时,当用户本来就已经非常热爱你,愿意为你传播的同时,你大可把本来要给媒体的钱,用有趣的方式返还给用户作为激励,引发下一轮的传播。


我一直非常欣赏连咖啡。连咖啡一直精心地在打造咖啡里的传播点,比如它们独特的饮品名字设计:比如“烧脑减肥的防弹咖啡、口感清爽颜值又高的粉红椰子水、好喝又好玩的生气的粉椰”等。



现在,连咖啡借助小程序,将喇叭加了杠杆,做出了“口袋咖啡馆”,不但有爆品还让用户自己可创造自己的咖啡店,并加上了它们一直惯用的 0.1-0.5 杯碎片化咖啡的模式,玩的不单单是裂变,更多的是结合产品的社交电商。


用户招揽客户后,自己还能拿到更多的咖啡碎片。实现了真正的用户转化为销售员。



上线后 1 天之间就开了 52 万个咖啡馆, 10 %的咖啡馆有真实销量。


摩拜单车在发红包穷尽的时候,想出了把本来就要付给搬运工的钱变成红包让给用户,不但节省了运营费用,还调动了用户的活跃度和积极性。


小黄车把小黄人的创意结合集卡活动融入单车,让用户在“省钱”的同时,觉得自己酷酷的。



冲顶大会让答题也能赚钱,引来了一波高峰。


赋能爱你的用户推荐你的同时获得变现的能力,何尝不可呢?



总结一下

总结一下,为什么我们应该抛弃传统漏斗的营销模式而采取翻转漏斗营销呢?


  • 传统漏斗营销模式的流程是:买广告、涨渠道、卖产品、再买广告。


  • 新型翻转营销模式是:造有谈资、给予用户赋能的产品,利用品牌效应凝聚用户对你的热爱,给他们激励和工具让他们继续去传播,变成你的销售。


这样,原本的漏斗,就变成了一个会“自动循环”的沙漏了。




怎么开始实行?

写这篇文章,是为了有更多的人把注意力不仅仅是放在增量上,毕竟增量难,但是已经变成你的用户你却可以好好珍惜,更多做存量运营。


把产品、营销、运营团队的注意力,转向分享率、产品留存率和品牌 NPS ,而不仅仅是依赖买量、做效果投放。


越早期且越品牌导向、 B2B 和高客单价的产品非常推荐尽早尝试。


可以采取以下步骤:


  1. 早期尽可能的做产品的用户调研(定性+定量),并进行迭代,做到 100 个爱你的用户。

  2. 品牌团队重新规划产品的品牌+产品利益点,并下放概念到运营团队和客服,甚至是全公司。

  3. 专设一个 Referral 团队,专门产品的可分享点,监测分享率和舆论数,并持续迭代。

  4. 在上面基础打好后,组建品牌社群或社区或线下活动(视情况而定),做能连结用户,引起共鸣和增强大家的荣誉感的活动和分享。

  5.  定期测产品的 NPS( Net Promoter Score ),用户愿意推荐你的指数。


落地这样的方法论,需要公司高层至 CEO 有觉悟,把团队重新分组,让产品、营销和运营团队重新找到方向点。


在前几个月的增长大会上, Growing IO 的创始人张溪梦也曾经提到过:


在新的经济形势下,我们需对 Growth 做一个新的定义。


首先明确我们产品的核心价值,只有明确了产品核心价值才能把第一阶段的核心粉丝运营起来。这个阶段完成之后,我们才能有信心把产品核心价值迅速准确地传递给首次体验的用户,进而是使用过产品的用户,也就是我们常说的「用户激活」和「用户召回」。


这一步完成之后,我们需要通过各种渠道各种手段去 touch 到有需求和类似需求的用户,拓宽我们的市场,将他们转化为用户。最后才是用品牌的方式去传递到整个市场,这是一个金字塔型的反向漏斗,区别于之前的除法思维,这是一种不断扩大的乘法思维。



早在 2007 年,营销大师 Seth Godin 就出了一本书,提出了理论,叫 Flipping the Funnel (翻转营销漏斗)。



Seth Godin 大叔说:


原本营销是一个漏斗形状,大多数营销人员都将越来越多的时间、成本和精力投入在漏斗的上层。他们会打出更多的广告,进行更多的搜索引擎优化,很快将预算耗尽。


如果我们将漏斗翻转一下,将它变成扩音器呢?


这样那些已经了解并且喜欢你们的人就成为了一种强有力的传播媒介。


这篇文章,主要是想提出我的这个新的增长侧重点的思维方式,重新回到产品、体验和品牌的力量。短期拿量容易,长期运营难啊。


有人说增长黑客即将取代营销人,我觉得增长黑客只是更加精准的武器,它永远取代不了走心的品牌和产品在用户心中产生的涟漪。营销不会灭,而要与增长同行。


我也同样相信 Casey Winters 提到过的这句话:



创新是为人创造价值。增长是在这个已存在的价值上连结更多的人。


我们做增长、产品、品牌,其实就是把我们已经打造的有价值的产品,附有我们的初衷,带给更多需要它的人,让他们被赋能于力量,并影响更多的人。


曾经我也有为 KPI 做过背道而驰的事,我也迷茫过品牌与增长的悖论,但是写下这篇文章,也是疏解了我心中的疑问。


希望更多的 CEO 、 CGO 、 CMO 能看到我这篇文章,在纠结如何打造品牌和增长的时候,停下来想想,你想打造的价值是什么?怎么样让更多的人感受到,并为之歌颂?