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Capital One 副总裁:如何组建跨职能的增长团队?

GIO 增长团队 2018-09-20
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如何组建一个跨职能的增长团队?这是一个系统性的挑战,因为你需要回答:

  • 谁该加入增长团队?
  • 增长团队应该向谁汇报?
  • 增长团队可以支配的资源在哪里?
  • 增长团队如何在公司获得认可和支持?
  • …...

诸如此类问题还有很多!每家公司的情况都不同,每个团队都需要尝试新的方法来改善自己公司的文化、团队和流程。就可持续增长而言,没有任何一种标准适合所有公司。

Pranav Khanna 是 CreditWise (美国 Capital One 公司旗下)的产品和分析副总裁。他围绕着完整的 AARRR 模型组建了一个跨职能的增长团队,加快产品测试和优化,推动用户增长。

问题 1:简单介绍一下 CreditWise ?

CreditWise 是一款帮助人们监控和管理信用的应用,旨在帮助人们理解、改善和保护他们的信用,使他们能够实现自己的财务梦想。

CreditWise 向用户提供警报

CreditWise 向用户提供他们的信用分数和关键影响因素,以此来帮助用户提高信誉。它也向用户提供 Transunion 信用报告和警报,帮助用户来发现和解决错误或欺诈。最重要的是:它对所有人免费,而不仅仅是 Capital One 的客户。

我们正在积极开发核心产品,并持续发布新功能,提供更多价值。用户可以在网站、iOS 或 Android 中访问 CreditWise 。

问题 2:您从什么时候开始推动增长这件事?

Capital One  在 90 年代中期是一家直接营销信用卡的公司,我们继承了丰富的测试和学习经验。自从 2014 年推出 CreditWise 以来,我们一直有增长的意识 。我们最初的成功来自于一键式注册,以及从 Capital One 引来的大量流量。

但是去年参加完 Sean Ellis 的增长黑客大会( https://growthhackers.com/ )后,我们被现场学习到的东西所震撼。回来后我们便以全新的方式开始做增长,具体包括:

  • 覆盖完整的 AARRR 漏斗;
  • 快速测试和迭代;
  • 组建跨职能的增长团队。

问题3:您是如何为增长团队找到切入点的?

我们正处于产品生命周期的中前期,获客、留存、变现对我们而言都很重要。但是我们发现,我们的留存曲线在后期是持续下滑的,不同用户分群/不同平台之间的留存差异很大。很明显,在提升用户留存方面,我们有很大的机会空间。

问题 4:您所在增长团队的运转流程是怎样的?

首先,明确我们的增长目标。我们将获客(acquisition)、留存(retention)和变现(revenue)作为我们主要方向。

其次,优化增长流程。一个完整的增长测试或实验,会包括提出想法、优先级排序、试验、分析、实施等环节。

  1. 提出想法:涉及数据分析,用户研究,以产生好的想法;
  2. 优先级排序:基于影响力、难易程度、预期效果;
  3. 试验:使用我们的增长工具进行测试;
  4. 分析:细分用户,找出成功的方法;
  5. 上线推广:将成功的方法推广开来。

问题 5:您的增长团队是什么样的?谁在管理,成员向谁报告?

我们组建了一个跨职能的增长团队,取名为 “ Thar she grows ”。团队成员包括:

  • 增长负责人
  • 产品经理
  • 产品设计(战略和用户体验)
  • 工程团队(跨平台)
  • 产品/品牌营销经理
  • 分析师

增长团队中这些成员会向不同的领导报告。我们这种结构之所以有效,是因为我们作 CreditWise 增长团队一员,对我们的共同目标具有强烈的认同感,各个组织之间存在着巨大的信任。从根本上说,这是因为 Capital One 拥有深厚的合作文化。

问题 6:您如何获取增长灵感?

对于任何刚开始关注增长的人来说,GrowthHackers 社区(网址:https://growthhackers.com/ )都是一个很棒的资源库。他们的网站、会议以及 Sean Ellis 的著作都令人惊叹!

除此之外,我认为最重要的是要从内部了解自己产品的表现,参考「二八原则」来确定优先顺序。

问题 7:在 Capital One 做增长的过程中你遇到哪些挑战?

第一,组建跨职能的增长团队。

从工程角度来看,我们需要重组我们团队,包括 Web,iOS 和 Android。将品牌营销和数据分析纳入这个团队(通常包括产品、设计和工程)也是一个新的实验,这很有挑战性,因为这些人之前向不同的人做工作报告。这种重组需要与这些团队中的同行进行大量的协作和信任。

第二,选择增长工具。

为此,我们团队内部进行了激烈的的讨论,到底是内部自建平台还是采用第三方工具。最后我们才决定,Web 端我们自建试验和分析平台,Mobile 端使用外部工具。

第三,选择一个北极星指标。

出于多种原因(下面会有解释),我们无法选择一个单一的北极星指标。实际上我们关注三类指标:用户获取,留存和收入,也监控 NPS 和 App Store 评价等指标。

问题 8:CreditWise 是否有北极星指标?

我想说我们有一个北极星“使命”,而不是一个单一的指标。我们每天在努力帮助人们理解、改善和保护他们的信用,使他们实现自己的财务梦想。

从业务角度来看,我们基本上会看到完整的 AARRR 漏斗 - 并且让不同的团队专注于获客、留存和营收。

问题 9 :增长团队和产研部门的时间表经常会发生冲突,您如何排优先级?

我们在这种权衡中挣扎过一段时间,直到我们决定将一些精力用于增长实验,并建立了一个专注于增长的整个团队。

问题 10:对于开始做增长的新人,您能否提供一些建议?

没有完美/正确的增长公式,你需要找出适合你特定背景的增长方法。例如,由于一系列原因,我们没有设置北极星指标,但是这并没有影响我们做增长。

围绕共同的增长目标、组建跨职能的团队,这是增长的关键因素。你要解决任何阻止你建立这个团队的事情。

建立一个强有力的框架来确定增长计划的优先顺序。一群聪明的人可以提出许多想法,团队需要专注于最具影响力的计划,即找出最高效的方法。


原文标题:Building a Cross-Functional Growth Team at Capital One

原文作者:Dani Hart,Sustainable Growth Enthusiast

翻译编辑:GrowingIO