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增长下的冰山效应:史上最全的 Dropbox 增长复盘

GIO 增长团队 2018-07-16
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作者 | 曲卉

来源 | 本文根据曲卉在「GrowingIO 2018 增长大会深圳站」演讲内容整理编辑。


大家好,我是曲卉。

目前在美国最大的微型投资平台 Acorns 担任市场副总裁,在此之前,我在 Sean Eills 创办的 Growthhackers.com 担任增长负责人。在过去的几年中,我一直在做增长相关的工作。


做增长的应该都有相似的感触,就是「这是一件非常折磨人」的事。 

每天早上一睁眼,就迫不及待地看数据,跌了就崩溃,涨了呢也不一定是好事,因为经常不知道为什么涨了,找不到原因就没办法复制。



不仅仅某一个产品的增长是涨跌不定的,整个互联网行业的增长都是非常变幻莫测的。



这是四款曾经发展非常好的 App 初期的增长曲线,可以看到,他们在经历了平缓的冷启动之后都出现了爆发式的增长。

然后呢?我们来看看发生了什么。



这四个产品曾经都红极一时,而现在有的上市了,有的倒闭了,有的被收购,有的还活着,但是也非常艰难了。

增长这件事本身就是瞬息万变却又永无止境的,如何赢得这场战争,在变化中找到不变的规则和底层逻辑?那么就要求我们拥有透过现象看本质的能力。

所以我今天想跟大家分享的主题是「增长下的冰山效应」,接下来我会以前不久刚上市的明星公司 Dropbox 为例,详细阐述他们在增长过程中遇到的问题和对应的解决方案。将冰山上增长路径和冰山下的科学方法论都尽量呈现给大家。

一、产品和创新才是增长的第一驱动力

1、强烈的市场需求才是催生产品的土壤



在 Dropbox 产品上线之前,创始团队首先在 Hacker News 上发了一个帖子,询问论坛内用户:如果有这样一个产品,你愿意试用吗?如果愿意的话,可以留下你的邮箱,我们上线之后会通知你。

收到了大量反馈之后,他们接着上线了一个样本 Landing Page。再到 2008 年,他们做了那个非常著名的 4 分 38 秒的产品介绍视频。

一夜之间,Dropbox 试用版的用户人数从 5000 人增长到 75000 人。Drew 做的这件事的目的是为了验证用户需求,因为做产品最可怕的是用户没有需求。作为一家估值 140 亿美金的明星公司,它一定是基于强烈的市场需求而存在的。

2、产品驱动增长

验证了市场需求之后,产品就是最重要的增长驱动力。

在最初创办 Dropbox 的时候,很多 VC 质疑说,云端储存的产品或者网站其实已经有很多了,Dropbox 的核心竞争力在哪里呢?



Dropbox 的创始人& CEO Drew Houston 说,这么多的产品,有哪一个你会用呢?为什么不用?因为其实打造一个不易崩溃,可扩展且跨平台的云端储存产品是很难的。所以其实 Dropbox 创立之初,创始人就把核心竞争力放在了产品本身上面。

2.1 单人行为闭环

Dropbox 的产品打造了一个很好的单人行为闭环。



简单来说,就是用户在使用这个产品的时候,会形成某种机制,让你不断地回到这个产品中。当用户将文件保存到 Dropbox 之后,会在桌面收上收到一个「同步通知」,当你点击了「同步」后,你可能会想再去 Dropbox 里面看一下。

整个过程会让用户觉得非常安全,文件都被很稳妥地保存了,而这种闭环机制又会让用户不断地试用产品,参与度和留存率都得到了很好的提升。

2.2 多人网络效应

产品驱动增长的第二个点是,Dropbox 这个产品是有「多人网络效应」的。



因为使用 Dropbox 的人越多,云端储存的文件越多,用户的体验和与他人之间的链接也就越好。

所以我常常会说,并不是所有的产品都是生来平等的,有的产品天然就是有优势的。美国的一家风投做过一个统计,市值最高的科技公司 70% 都是有多人网络效应的。不论是腾讯、阿里还是 Facebook,都是这样。这些公司一旦建立起用户效应,后来者是很难打破的。

2.3 新产品

除了单人的良好行为闭环和多人效应以外,Dropbox 还做了大量新产品的开发和延伸。



在 2007 年刚开始的时候,Dropbox 只是一个非常简单的云存储产品,就文件备份、分享和共享文件夹三个功能。到了现在,它其实已经是一个团队协作产品了,用户可以在这里完成内容管理、合作应用、专业分享和项目管理。

所以要不断地去开拓产品的生态系统,拓展新的产品。这也是 Dropbox 增长策略中非常重要的一个点。

基于以上几点,我认为产品和创新是增长的第一驱动力,因为后续任何增长的手段,都会依赖或者受限于此。

二、科学增长基于数据和实验

如何通过数据和实验的方式去驱动科学的增长?

1、失败带来的科学增长基因

Dropbox 的早期创始团队是一群工程师,他们对市场如何推广想得比较简单,导致早期的营销方式可以说是完全地失败。



他们按照传统并且通用的方式,招了市场副总裁、公关以及做 SEO/SEM 的专家。主要的获客方式是买搜索引擎关键词,但是他们的单个获客成本非常非常高,达到了将近 400 美金,而产品才卖 99 美金。

这个失败的结果给 Dropbox 创始人包括早期团队上了非常实在的一课,说明在别人那里行的通过的在自己这里不一定能行得通。因为对于用户来说,他们对云端存储产品的需求感知度并不是很高,很少有人会通过搜索引擎去找一个云端存储的产品来使用。

更天然的用户行为是什么呢?是用户主动推荐。Dropbox 的很多用户都是由老用户拉来的,他们的朋友偶然发现了这样一个产品,试用之后觉得很好用,进而推荐给自己。

早期团队通过数据发现这个现象之后,决定做点事情放大这个效应。于是就有了非常著名的 Dropbox 用户推荐系统。



这个实验的结果是,用户在 30 天内发出了 300 万个邀请,在 15 个月内出现了 3900% 的用户增长。而他们的成本只是一些用户问卷、A/B 测试、一系列的流程优化实验和数据分析。

通过以上两个事件,Dropbox 团队不再盲目地迷信最佳实践,而是从自身产品的实际情况上思考问题。因为在一个产品、一个市场上行得通的技巧,可能放在另一个产品、另一个市场上就完全行不通。这也给 Dropbox 的科学增长模式打下了良好的基础。

2、科学增长方法论

以数据和实验驱动的科学增长方法论,包含以下几个大的环节

  • 目标制定

  • 数据监测

  • 模型解构

  • A/B 测试

即找到正确合理的北极星指标,然后通过数据监测进展,通过模型解构的方式分析商业模式,找到增长机会,以及通过 A/B 测试去具体实践落地改善,进而驱动增长。

接下来我就以 Dropbox 为例,来具体讲讲这几个环节。

2.1 北极星指标:指引方向

Dropbox 有非常明确的北极星指标,即「文件操作数」。因为用户存储的文件越多,在产品中得到的价值越大。要达到这个目标,对于新用户来说,就更需要迅速地感受到产品价值。所以新用户安装后,他的 Dropbox 里至少有一个文件。

有了明确的指标之后,整个团队努力的方向就非常明确了,不管是市场团队、产品团队还是增长团队,方向都是一致的。

2.2 增长模型:找到增长机会

在增长届,有一个非常著名的海盗模型,我们可以试着把 Dropbox 的模式复盘到这里面来。



获客:免费产品/个人用户/国际化,这几点都让他们拥有了非常非常大的用户基数;

激活:安装 Dropbox 后里面就有一个内置文件;

留存:持续的文件操作,也就是我们刚刚讲的单人行为闭环;

推荐:Dropbox 邀请机制。这是他们非常成功的一个尝试,他们也在持续地优化;

盈利:免费用户升级付费,让个人用户变成商务版用户。

所以即便是看起来非常复杂的公司、产品,当你用这个增长模型去复盘的时候,很多不必要的细节就被剔除了,漏斗转化的每一个环节,可以增长的机会都一目了然。

2.3 增长实验的必要性

最后我想跟大家分享一下增长实验的必要性。



Dropbox、Aribnb、Facebook 都是增长做的非常好的公司,于是我收集了这三个公司做实验的通量:

  • Dropbox 每月 80 个实验

  • Aribnb 每周 700 个实验

  • Facebook 每时每刻都有上万个实验在跑

其实 Dropbox 最开始也没有这么大的实验通量,之前的产品副总裁分享说:他们在 2012 年的时候每月只能做 2、3 个实验,到了 2017 年之后,每个月可以达到 80 个实验的通量。这些实验每年都会给他们带来上亿美金的额外收益,把已有产品的价值传递给用户,最大化增长的效率和效果。

接下来给大家分享几个增长实验的例子。



增长实验有几个类型:文案实验、功能试验、设计实验和路径实验。

上图是我们自己做过的一个很小的文案实验。Acorns 是一个投资软件,我们希望用户使用定期投资这样的功能。于是我们把所有进来的人分为三组,每个组给他们不同的文案。

每天 5 块,每周 30 块,每月 150 块。实际上数额是一样的,但是转化率差别很大。A 的转化率是 30%,B 是 11%,C 是 7%。这就是一个行为经济学的测试,所以大家一定要重视文案。



第二个例子就是功能实验的典型。大家都知道如果汽油不足,就会收到一个提示,基于这个生活观察,Dropbox 也上线了付费计划内权限不足的提示,收到了很好的效果。

所以增长实验可以采用各种各样的方式,尤其是用户基数已经相当大的时候。找到关键点,实践一些非常小的增长实验就可以获得意想不到的结果。

三、增长的基石:团队和文化

我们刚才谈了产品和创新,数据和实验,但是这些事情离开了人都是不可能发生的。从我自己的经验来看也是这样,增长的基石是团队和文化,只有在良好的氛围里,你才能推动很多的事情。

所以最后我想跟大家分享的就是增长的团队和文化。



Dropbox 是一个很神奇的团队,你可以从公司官网上看到他们完整的团队构架,以及每个团队的功能。比如从上面这张图我们可以清晰地感知到:

  • 产品团队的职责是「代表用户和公司设定愿景,不断的开发新的产品」;

  • 市场团队是制定产品定位和策略,负责新产品上市,收集用户洞察;

  • 增长团队就是通过帮助用户发现产品价值来培养长期用户,负责了解整个漏斗来优化机会,帮助用户体验产品的全部潜力,这是由跨功能的产品工程设计团队组成的。

看了这三个定义,我们就知道产品是创造价值,而市场和增长团队更多的是传播价值。只是市场团队是负责的是新用户,而增长团队负责的更多是已经进来的用户,他们需要让用户在整个漏斗里尽量顺畅地成长为长期用户。

在功能设置上,增长团队也非常清晰,这是一个跨功能的团队,有程序师、设计师等等。这是非常清晰的规划,也是值得很多公司借鉴的。



这是 Dropbox 增长团队的招聘广告,你可以发现他们对增长团队内部的细分程度是非常高的。有专门负责留存、用户分群,甚至定价打包的产品经理。也就是说每一个产品线的每一个环节,都是有专门的人在负责的。所以说这家公司对增长的理解不仅仅停留在每个用户的全生命周期,还包括不同的产品线、增长基础设施等等,这是一个非常全面深入的思考模式。

所以总结下来,Dropbox 的增长驱动力在哪些方面?

从商业模式层面上来讲,他们通过允许个人用户使用、免费版产品和全球化拥有了大量注册用户,高达 5 亿。这在巨大的流量池中寻找高质量的目标用户,将他们转化、升级为付费用户。他们的增长团队,通过实验和数据驱动的方式,将每个环节的效用最大化。

另一个是创新层面,可以看到他们的产品团队不断地开发新产品,努力打造一个完整的产品生态系统,以覆盖更多的用户和市场。

从 140 亿美金明星公司的增长复盘中,我们可以发现一些增长的脉络,以此应用到我们自己的公司和产品上。




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